顶级资本入局,电子烟为何成了市场新宠?

2018-09-04 13:55 · 微信公众号:亿欧网  林燃   
   
随着烟草税收增速的放缓,烟民数量不断减少,电子烟吸食人数的明显提升。资深人士认为,如果电子烟形成更大的产业规模,会直接影响到香烟的销售,未来国家对电子烟的规范势在必行,只是早与晚的问题。

  除了有充足的启动资金外,电子烟行业的进入门槛很低。投入500万元左右就可建立一个品牌,走礼品市场或是走代理直销渠道,年销售量达到1-2万支,就能赚取200万元左右的利润,利润率可达60%。

  电子烟越来越受到资本的关注。随着源码、IDG这样的顶级资本入局,电子烟行业获得融资的企业集中在今年爆发。对电子烟稍有了解的人,或多或少有听说过RELX悦刻、Gippro龙舞、IJOY爱卓依、Laan山岚这样的国产品牌。 

  最近亿欧听到,很多一级市场关注消费领域的投资机构,都在扎堆看电子烟。甚至有传言说已经拿到了融资的项目,投资人还不断建议创始人调整至电子烟赛道的。

  资本关注的背后,是电子烟行业利好的发展前景。一方面,电子烟正在成为香烟的代替品,在味道和使用上与香烟接近,有毒物质焦油、一氧化碳、亚硝酸等含量大幅降低;另一方面,世界香烟产量在不断减少,电子烟这样的细分领域正在迎来高增长。

  一、新型电子烟的创业机会

  新生的事物往往具有脆弱性。回顾电子烟的历程,它由北京中医师韩力于2004年发明并取得专利,同年他创立“如烟”品牌,2008年就达到210亿元的销售额。随后央视《新闻30分》质疑,烟草局要求管制。

  它自身存在的问题是,夸大宣传效果,号称能让消费者成功戒烟。2013年创始人韩力把专利以7500万美元的价格卖给英国帝国烟草公司。

  目前,市场上出现的新型电子烟,一般分为加热不燃烧电子烟、烟油式电子烟、以及吸入式能量棒三种。第三种严格意义上不属于成瘾性的尼古丁类产品。

  比如有添加褪黑素的睡眠棒、有添加牛磺酸、咖啡因抗疲劳的能量棒、有添加维他命的美容棒……烟草属性不明显,不过发展潜力大,更像是可吸食的食品,在日本等一些发达国家产业已逐步成熟,人们接受的观念强。

  第二种,加热不燃烧电子烟,代表品牌有全球第一大烟草公司,万宝路的制造商菲莫国际生产的IQOS(I Quit Original Smoking),致力于研发减害型新型烟草。这类加热不燃烧的烟弹包含了传统香烟耗材,更接近传统香烟的真实口感,更容易被有抽烟习惯的人群接受。不过,这些耗材属于烟草制品,受到国家管制,允许出口,不允许在国内销售。

  第三种烟油式电子烟,是国内创业的重要方向。其最基本的构造包括电池组件、雾化器、烟弹。烟弹里的烟油,一般由尼古丁、丙二醇、丙三醇和香精混合而成,和香烟不同的是它不含焦油。雾化器由电池杆供电,能够把烟弹内的液态尼古丁转变成雾气,从而让食用者有一种类似吸烟的感觉。

  从健康层面上看:普通香烟对人体造成危害的主要物质,来自燃烧的过程。香烟一般燃烧的温度在800℃,燃烧不充分,产生的焦油会影响肺部健康,产生的一氧化碳则会影响心脏健康,更有40多种化学致癌物。

  此外,香烟还成为室内PM2.5主要来源,并形成二手烟。北京曾颁布史上最严禁烟令,而电子烟并未计入禁烟范畴。电子烟的燃烧温度在200℃左右,燃烧方式是通过雾化器将烟液加热成蒸汽,没有焦油和一氧化碳,对人的危害相对较小,且不会产生二手烟。

  不过,这并不等于电子烟健康无害。美国食品和药物管理局(FDA)曾检测电子烟存在微量致癌物质亚硝胺以及其他一些潜在的有害物质。在国际上,烟油式电子烟雾化芯所使用的材料(陶瓷/玻璃纤维),对健康的影响存在争议。

  从价格上看,电子烟平均的销售价格高于传统香烟。除了需要购买设备外,还需要购买耗材。大多数零售店设备价格从100-10000元不等,烟油根据不同毫升和品牌,价格在80-200元。而人均消费一包香烟的价格北京地区中位数约12元,成都地区约20元,上海地区约14元。

  在中国有600多家的电子烟生产厂商,挂牌新三板代表企业有艾维普思、麦克韦尔、五轮电子、思格雷、盈趣科技等。此外普遍规模不大,95%的产品主要销往国外,国内市场占比少。以下是亿欧整理的,近三年来公布融资消息的电子烟品牌,可以看到2018年是电子烟行业集中融资的一年。 

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  为什么众多投资机构看好电子烟行业呢?笔者猜测可能为以下3个方面的原因:

  1、电子烟在国外已有成功案例

  今年7月份,美国初创电子烟品牌Juul的估值高达150亿美元。它占有美国电子烟市场68%的份额,这已经达到了帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半,也让Juul成为美国估值排名第六的初创公司。

  同样菲莫国际今年开始宣布公司的未来愿景是“无烟化”,推出的产品iQOS就是应对此种趋势。而目前国内电子烟行业分散,头部没有形成品牌。

  2、电子烟的消费群体是年轻人,正在形成潮流文化

  电子烟作为一款时尚产品,设计美观,逐渐形成一种潮流文化。口感方面更丰富、与传统香烟比更健康、明星的代言和参与让电子烟更容易被年轻人接受。在高级玩家圈内,烧设备,DIY烟油、花式吐烟圈等潮流玩法正在兴起。

  3、烟草属于成瘾性商品

  电子烟制品中,含有的尼古丁或牛磺酸或咖啡因,容易让人成瘾,且电子烟的利润普遍高于香烟,是一门很好的生意。

  除了投资机构在出手,国内中烟集团也正在蓄力。中烟总公司旗下近10家地方性烟厂也在不断研发电子烟。不过主要处于试水阶段,只是小范围向韩国、日本出口。因为传统香烟市场仍在持续盈利,中烟的电子烟产品还是属于防御性布局。

  电子烟行业的创新点

  1、研发创新与品牌创新

  随着产业的发展,电子烟定位不再是“帮助戒烟”的产品。在国际上,品牌越来越具有差异化、潮流化的特征。这一点可以从美国知名的电子烟集团International Vapor Group, Inc.(国际蒸汽烟集团)运作的VaporFi品牌窥探出。

  此品牌定位是新潮的电子烟,强调玩酷、乐趣、社交、性感和欲望,目标人群为18-45岁,国外不少时尚大咖和明星都是其死忠粉。

  再比如以下近三年拿到融资的国产品牌,也是通过研发创新与品牌差异化,从而吸引消费者:

  RELX悦刻:提供便捷的0清洁保养和容量大的烟弹(RELX一颗烟弹抵IQOS烟弹60支);

  Gippro龙舞:提供更加细分的产品种类(包含加热不燃烧、烟油电子烟、吸入式能量棒)以及无尼古丁烟油产品;

  智胜致能:业务模式上整合全产业链,以B2B2C模式为主;

  Laan山岚:产品从更大的烟雾量和雾化效果方面突破。

  而中国更多电子烟品牌属于制造型企业,研发和品牌能力弱,这将会给众多中小品牌带来挑战。

  2、渠道创新:社交渠道为主,对传统香烟渠道的依赖小

  新型烟草的经营渠道,不太依赖传统渠道,更多是通过社交和口碑推荐形成传播。在作者接触到的6名电子烟消费者中,4名都是因为朋友推荐而尝试。

  而目前包括拿到融资的电子烟品牌,也在发展多元渠道:朋友圈、贴吧、微商、短视频、小程序发展用户。一位从事电子烟行业3年,有电子烟ODM/OEM经验的朋友称,电子烟的渠道颇为关键,随着产业分工更细致,未来甚至出现专业的渠道商,为便利店、KTV、餐厅、酒吧等供货。

  电子烟市场的困难点

  1、电子烟与传统香烟文化的背离

  在中国,香烟一度成为社会地位的象征,不同牌子的烟代表着不同的消费能力。此外,香烟拥有强社交属性。

  除了自己抽,也广泛用于礼品市场和日常关系维护。我们身边经常可以看到“送烟送酒”的礼品经济,听到“xx领导,咱们一起去抽烟”的套近乎。然而电子烟是不能分享的,一人一个设备,是私人化的体验场景。

  其次在电子烟没有形成主流消费品的情况下,消费者对其品牌陌生,市场教育成本颇高。 

  2、电子烟行业进入门槛低,产业链不受控制

  国内90%的电子烟生产地都在深圳,看似产业集中度高,实际上还没有品牌对全产业链形成强控制。业内人士透露,投入500万元左右就可建立一个品牌,走礼品市场或是走代理直销渠道,年销售量达到1-2万支,就能赚取200万元左右的利润,利润率可达60%。

  从上游来说,电池、雾化器生产难度相对较小,最关键的是生产“烟弹”的工厂。在深圳,能人工合成“尼古丁盐”具有研发能力的企业只有3-5家,所以烟弹的定价权在工厂手中,而不在企业手中。

  从中游来说,生产器具和组装一般采用OEM、ODM的模式,技术含量较低。最便宜的代工,基本30元左右就能生产一套器具。

  从下游来说,电子烟的市场刚刚起步,商品的流通渠道,线上为自建电商;线下为传统烟店、电子商品店、电子烟专卖店等渠道供货。企业对渠道没有强控制力,商品销售将受限。

  除了有充足的启动资金外,电子烟行业的进入门槛较低。业内人士透露,现阶段的电子烟市场类似于十年前中国的山寨机市场。一些品牌如果今年卖不好,明天再换个牌子卖。在未来,对整个产业链具有控制能力的企业,才有竞争力。

  为什么说受政策影响大?

  烟草行业对经济的拉动有着重要的作用,属于国家强管制行业,因此电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。据国家烟草总局每年公布的数据,2014年烟草税收为10517.6亿元;2015年,税收为11436亿元;2016年,税收总额10795亿元(比2015年相比销量和税利齐下滑5.6%),2017年烟草税收为11145.1亿元,整体趋于缓慢增长。

  《财富中国》2017年的数据显示,烟草总公司一年的利润破万亿,一家可以直接挑战四大行+中石化、中石油的利润。

  而中国的烟草税长期维持在40%的税率。拿市场上65元一包的软中华香烟举例,据推算,一包市场价65元的中华香烟成本不会超过3块钱,而这包中华烟需要交的综合税负(包括烟草税、增值税等等)约为59.5%,也就是大约要交39块钱的税,剩下的20多块钱才是流通成本、生产各个环节的利润、销售利润等等。

  因此烟草行业也是利润破万亿,税收破万亿的行业。不过,我国烟草的税率并不高,与以色列、英国、希腊、土耳其等国80%以上的税率相比,香烟价格相对便宜。

  而另一方面,受到健康观念和人口结构的影响,全球吸烟人数的百分比近年来有所下降。据2017年4月,在英国医学杂志The Lavet上刊登的研究论文统计。男性每天吸烟率从1990年的35%下降到2015年的25%,女性则从8%下降至5%。1990年男性3人中有1人吸烟,12个女性中有1人吸烟,而2015年下降到平均每4个男性中有一人吸烟,每20个女性中有一人吸烟。

  与此对应的是全球范围内使用电子烟人口的迎来爆发性增长。研报显示,2016年全球电子烟市场规模600-700亿元左右,复合增长率41%。我国市场仅占5%左右,30亿元市场规模,但增长非常快速,2016年增长率316%。

  根据BBC的预计,全球电子烟2011年大约有700万用户,2016年大约有3500万用户。据欧睿国际的预计,到2021年,成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

  数据显示,截至2016年底,已有68个国家制定了规范电子烟的有关法律法规。在我国电子烟行业依然处于鱼龙混杂、高速发展的阶段,监管几乎处于空白状态,既不属于药品、医疗器械,也未正式归入烟草。

  随着烟草税收增速的放缓,烟民数量不断减少,电子烟吸食人数的明显提升。资深人士认为,如果电子烟形成更大的产业规模,会直接影响到香烟的销售,未来国家对电子烟的规范势在必行,只是早与晚的问题。

  不过另外一些从业者提出相反的意见,研发能力强、渠道能力强、品牌能力突出的产品将会胜出,电子烟的发展是全球势不可挡的趋势。

  随着顶级资本的入局,正在给行业传递利好的讯号。如果国内一旦管制,电子烟的发展也可以向不含尼古丁的、可吸入能量棒转型。


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