他把1800年前的行业,复活成一个800亿的生意

2018-09-07 07:38· 微信公众号:华商韬略  王中美 
   
“当人情越来越淡漠的时候,表达感恩的喜饼文化是格外珍贵的。”

  遗失的喜饼文化

  公元前356年的一个吉祥之日,秦惠文王姬妾芈月顺利诞下儿子嬴稷,惠文王龙颜大悦,命御膳房做上万只红馅糕点,赏给全城百姓,一为报喜,二表回馈百姓忠心。这被理解为中国历史上第一次将点心作为喜俗中的回礼。

  直到500多年后的三国时代,刘备以龙凤喜饼为媒,娶回孙权妹妹,“喜饼”一词诞生。

  此后,在“礼尚往来,来而不往非礼也”的古代中国,喜饼由聘礼品逐渐演变为结婚、诞生喜事中的回礼主角。尤其是主人自制的喜饼,用料、做工、味道,都饱含了对宾客的感恩之情。

  久而久之,一些手艺高超的人专门开办喜饼铺,满足各家所需,在手艺代代传承的同时,也将喜饼文化传到九州。

  然而,历经两千年岁月洗礼后,如今的我们已很难见到喜饼的影子,甚至不知喜饼为何物。

  一如诗词曲赋、琴棋书画等传统文化的没落之路,国门的打开,外来文化的融合,令修身为核心的传统礼仪、礼俗也一同凋零——

  礼仪之邦的人们不再相信“不知礼,不可立”,而是刻意曲解“人不为己、天诛地灭”;圣诞老人得到的追捧远超过重阳节老人收到的感恩。

  于是,传统中式婚礼被西式婚礼取代,喜饼也被舶来品——糖果和巧克力推下舞台。

  至今,喜饼仅在两广、福建、上海、香港零星可见,它们只是个别人的专宠。唯独台湾地区的喜饼一条街,在讲述着手艺人的坚守和古老的喜俗文化。

  传统文化、传统技艺既是一个国家的底色,也是民族自信的载体。在新一轮复兴传统文化的浪潮中,对传统喜文化的呼唤也声声入耳——表达感恩的喜饼不可以重回中国人的生活吗?

  时年26岁的周普,要将远去的喜饼找回来。

  欲戴王冠,必承其重

  80后周普曾是阿里的一名销售,经常拿业绩冠军,自认为诀窍在于“坚持”二字——别人可能三五次被拒就放弃,他则是不断说服自己:“为难为之为,成难成之成”。

  如今看来,“坚持”并不是周普供职阿里时的短暂职业习惯,而是自小就刻进他骨子里的一种精神。没有这种精神,就没有今天的创业明星周普。

  周普创办爱哆哆的2008年,电商火遍中国,阿里系的创业新秀们几乎都毫无悬念地一头扎进高大上的电商和互联网领域,豪言分分钟改变世界。偏偏销售冠军周普,给众人留下一脑门子疑问——要让不被待见的传统喜俗文化回归。

  在多数人看来,这是个冷门,既缺少消费人群,又是低频次消费,门槛不高,空间不大,实在不是个好项目。同样是80后,周普为何要反其道而行?

  事实上,周普想要做的,并非常人所想那么简单。

  供职阿里时期,由于职业习惯,周普会留意大街上车身贴的广告。五彩缤纷中,他目睹了一家台湾知名喜饼品牌对大陆市场的野心和最后的铩羽而归。这激起了他用另类路径在大陆复活喜饼文化的冲动——先从有刚需的喜蛋切入。

  喜蛋是周普最早对喜文化的认知。在他的家乡安徽农村,新生儿降生都向邻里送喜蛋来昭告喜事。后来他又发现,有些地方也用染成红色的喜蛋作为诞生或结婚时的回礼,并逐渐演变成了真空包装。不过,“这些喜蛋大都来自手工作坊,没有品牌和品质保证,没人敢吃,最终成了道具”。

  这正是周普眼中的机会——没人敢吃的喜蛋依然被作为回礼赠送,说明是一种礼俗上的刚需。如果把不敢吃变成敢吃、好吃,则刚需下想象空间是巨大的。

  周普很快找到一家代工厂,做出可以吃的喜蛋——以真蛋黄为芯做成的鸡蛋形喜饼,既保留了鸡蛋的寓意,又好看、好吃。

  营销中,周普在线下线上同时推进。线下在妇幼保健院一对一推广,先试吃,觉得满意再付款。线上则自建喜饼商城。

  尽管在医院里他和伙伴经常被赶出来,但几经努力,最终超过60%的目标客户转化为实际消费者。

  线上则由于网购主力尚未进入食品领域,效果差强人意。周普清楚记得,当时喜蛋、喜饼在网上的搜索指数为零。这意味着,让喜蛋、喜饼走进多数人视野的努力还很漫长。

  那几年,周普内心充满了孤独,他最怕熟人问他在做什么,因为几乎没人了解这个行业,“即使知道的也会说这个小生意,有什么好做的,low low的”。

  但周普从未怀疑过自己的初衷——“当人情越来越淡漠的时候,表达感恩的喜饼文化是格外珍贵的。”

  2011年,天猫商城前身淘宝商城上线,周普预感到爱哆哆的机会来了——

  天猫商城的目标人群与爱哆哆的年轻受众高度重合;追求品质、品牌的定位也与爱哆哆不谋而合,这对品牌塑造、客流引入无疑都是最有利的。

  毫不犹豫地入驻后,颠覆传统形式的喜蛋果然受到年轻人钟爱,周普眼看着销售数字每天都在刷新。

  借着流量东风,周普加大研发力量,结合十二生肖和喜羊羊、美猴王等流行元素推出更多款适合年轻人的诞生喜饼,并借鉴台式结婚喜饼,面向大陆市场推出创新改良款,配以精心设计的包装。

  前所未有的视觉冲击,加上由内而外的用心,让爱哆哆在网上迅速走红。随着此后在京东、一号店的陆续入驻,爱哆哆将65%的市场份额收入囊中,连续4年获全网销量冠军,成为当之无愧的喜饼之王。

  用心栽花花自开

  早期电商流量红利时代,商家们大都以销量为王,缺少品牌意识。周普家隔壁一位50岁的阿姨,从市场批发大量服装挂在网上,二三百一件,也能月销千件。

  周普不看好这样的生意,“那么简单谁都可以去做,要做与众不同的,打造自己的品牌。品牌是灵魂、头脑,是长远的发展大纲;电商也只是渠道和阶段性工具。”

  这一逻辑下,周普为塑造爱哆哆品牌而采取的手段是全方位的,甚至“够狠的”。

  这种狠劲还要感谢一次从天而降的考验。

  2015年8月,爱哆哆举办新产品发布会的前一周,从台湾请来的师傅毫无征兆地不辞而别,产品没了,配方也没了。

  周普差点崩溃——他必须在一周内找到合适的厂家生产出所需的喜饼。

  尽管没日没夜地全力以赴,最终唱完了这出戏,产品如期上市,周普仍倒吸了一口凉气。

  “或许是因为我们的条件不够好,我们原来的设备、原材料跟台湾还是有一点距离的。”

  深沉地反思后,周普坚定了做最高品质喜饼的决心:

  ·  当年便收购一家300人的优质工厂,升级成国际最先进的生产线,将与品质有关的所有环节都攥在自己手里;

  ·  原材料上不惜成本,新西兰黄油从800元涨到1600元,他仍坚持不用廉价品;

  ·  周普亲自花三年时间N顾茅庐,请来另一位著名的台湾师傅把控工艺和质量;

  ·  产品研发团队来自我国台湾地区和日本,研发费用增加到每年数百万,缩短迭代周期;

  ·  期间,周普数次前往台北、东京等地考察,品尝过的各式糕点不下万种。

  这些在旁人看来有点“不值得”的投入,最终都转化为流传甚广的口碑和不断攀升的市场份额。

  周普说,这种远见和魄力是在阿里时最大的收获,“在阿里,个人的能力和境界都会有所成长,看问题会有更高的格局。”

  大格局下,周普很早便预见到了电商只是渠道之一、线上流量终会饱和的趋势,并未雨绸缪,在新零售提出之前的2015年即在线下布局,围绕结婚、生子等不同喜事开设场景体验店,实现线上线下互动营销。

  走进其任何一家体验店,第一感觉就是用心。精致的装修装饰、数百种不同的单品及礼盒,从外包装到内容物的专业设计,处处传达着这个品牌最核心的价值理念——竭尽所能地满足不同消费者需求。

  这也足以解释,为什么爱哆哆出现以后,有后来者一直在模仿,却从未能超越。

  能将爱哆哆超越的,只有爱哆哆。

  消费升级背景下,周普将“北京稻香村”、“杏花楼”、“功德林”等五家老字号技艺大师齐聚一堂,联手打造大师喜饼。考究的工艺传承、数十年只做一块饼的工匠精神,都在诠释着数千年的喜饼文化。

  在一定意义上,大师喜饼的推出让周普回到了复兴传统喜饼的原点。路径看似曲折,但也正是这种迂回,令周普避免了重蹈台湾品牌的覆辙,传统喜饼搭着顺风车一般走进了千家万户。

  时至今日,爱哆哆喜饼已不止出现在结婚、生子的喜俗中,在中榜、乔迁、祝寿等喜事发生的地方,喜饼也渐成主角。在上海、浙江、江苏为首所辖的50余个城市,爱哆哆以超过40家门店、300个专柜,每天服务10余万消费者。

  有容乃大

  今天的周普不再是孤独的,在爱哆哆的品牌示范下,越来越多的企业加入喜饼阵营,喜饼的百度指数和阿里指数均已超过喜糖,一个行业被彻底激活。

  爱哆哆和第三方机构提供的研究数据皆表明,随着消费者认知度的提高和消费升级时代的到来,未来两年,喜饼行业将进入爆发期。

  以喜饼客单价为喜糖2倍估算,喜饼若全部取代喜糖,行业的市场容量将超过720亿,加上各个地域的传统手工礼盒,整体规模将超过800亿。

  若以台湾喜饼市场的10亿容量为参照,按人口比衡量,大陆市场规模也接近700亿。

  大好时机下,爱哆哆正采取行动,将版图向长三角以外的安徽、湖北、山东等地延伸,北方市场也在不远的未来规划中。

  周普希望与同行一起做大这块蛋糕,“不怕竞争,企业从不会被竞争打死,只会是自己跟不上步伐。”

  在他的逻辑中,竞争会变成内驱力,不仅推动企业发展,也会驱动行业发展,最终让喜饼文化辐射14亿炎黄子孙。

  至少目前的爱哆哆要担起这份责任——做行业的驱动者。

  一方面是文化驱动。由于传统喜文化存在地域差,产品的针对性显得尤其重要。基于此,爱哆哆成立了中华喜饼文化研究院,深入研究各地喜文化,并最终转化为适合各地市场的特色产品。

  一年的尝试中,已见可喜成效。周普愿将成果与同行分享,将研究院变成喜文化共享平台。

  文化之外,爱哆哆将加速产业链整合,成为赋能者。

  和线下零售店命运一样,全国2万家传统喜铺的日子也不好过,获客难、产品东拼西凑且同质化、不懂现代化运营、体验差是主要痛点。而这些,恰恰是爱哆哆线上线下综合发展10年积累出的优势。

  线上,“我们掌握了全中国最多的年轻新家庭消费数据,可以分析消费行为,制定有针对性的营销策略,比如上什么产品、做好二次营销、口碑营销等等”。

  在周普的计划中,这些爱哆哆独有的技术和资源都将通过一套系统平台分享给合作店铺,助其提高运营效率。

  线下,从店铺装修到体验品陈列,都提供专业指导。且供应链升级后,通过大仓统一配货,店铺既可以省掉大量库存成本,又能为周边消费者提供最想要的产品。届时,合作店铺也将成为爱哆哆的展示平台,实现合作中的双赢。

  行至此处,是周普当初预料不到的,正如深知创业不易的他也没料到自己的坚持会终获成功。

  2008—2018,10年间,从一个不足10平米的小房间搬进了商务楼,从自己身兼数职到600多人的团队,从无人问津到年销售3.7亿、带领一个行业前行,周普的身边萦绕着点赞声。但他依然很低调,也很少回应,因为接下来他会创造更大的惊喜——

  7月8日的10周年庆典上,周普做了一场以“没有标题”为题的演讲。没有标题意味着一切归零,也意味着一个结束和一个开始——结束10年市场教育后,爱哆哆即将在行业成熟期开始全面爆发。

  当数以亿计的人都用上喜饼的时候,喜饼文化的复兴还远吗?

  在不服输的路上,孤独的下一程往往就是绽放。


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