文艺青年不相信消费降级

　　“消费降级”论最近很有市场。据说是榨菜、二锅头销量都涨了，出门都共享单车了，购物都拼多多了，总之是勒紧裤腰带过日子了。

　　但当硬糖君拿到大麦网暑期档的现场演出消费数据，这个降级论似乎又有点站不住脚？看现场演出这种绝非“刚需”的消费，群众还挺舍得花钱的啊。

　　大麦数据显示，在6月1日到8月31日的整个暑期档中，大麦网服务观演用户220万人次，覆盖全国281个城市。而大麦网在售演出项目占整个演出行业线上在售项目90%以上，由此可以反推出整个演出市场的繁荣情况。

　　现场演出还不止是我们通常理解的话剧歌剧、音乐会、演唱会等传统品类，像曲苑杂坛、度假休闲、舞蹈芭蕾、体育赛事、以及CJ、啤酒节、会展等新品类均表现强势。

　　与此同时，演唱会呈现明显城市下沉趋势，从北京、上海、广州等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

　　紧随电影市场的高速增长，现场娱乐正成为下一个爆发的娱乐风口。即便现代生活总是对我们施加重重焦虑，但在早已摆脱温饱问题的今天，消费的*价值，正是其愉悦身心的部分。如果只是麻木的基本生存，努力还有什么意义，有什么动力？

　　莫斯科不相信眼泪，文艺青年不相信消费降级。再苦不能苦娱乐，再穷也要去现场！

　　去现场，岂止演唱会

　　一个产业的崛起，总是从爆款开始。而一种小众娱乐方式向大众普及，总离不开头部公司对整个产业链的整合。

　　在现场娱乐方面，暑期档*的爆款无疑还是明星演唱会。被粉丝们奔走相告的“90后鸟巢*人”华晨宇，其9月8日、9月9日的两场“火星”鸟巢演唱会票务早早就在*代理方大麦网售罄，是暑期档最受期待的演唱会之一。

　　此外，群星璀璨的晚会类演出强势回归，并呈现出IP化的特点，倒是很类似早年的“同一首歌”。只不过，这一次的晚会品牌，并非由电视台、晚会承包机构、地方政府主导和参与，而是得益于阿里系资源的打通，和眼球经济在实体商业世界的进一步深化。

　　其中最有代表性的就是8月8日，在广州举办的“88会员年度群星盛典”，这场云集了易烊千玺、五月天、张惠妹、张信哲、梁静茹、蔡依林、李荣浩等诸多明星的演唱会，却并非传统卖票赚钱的拼盘演出，而是为阿里88VIP会员专属订制的C2B活动。

　　这场由大麦网和天猫共同打造的晚会，旨在宣传打通阿里全系业务的“88VIP”会员计划。在粉丝经济的时代，除了提供用户需要的价值，还需要获得用户的感情。娱乐搭台，商业唱戏的内容形式势必越来越多。

　　除演唱会外，舞台剧是我们日常接触最多的现场演出形式。对于舞台剧的消费，亲子和文艺青年是两股最强劲的力量。

　　暑期档尤其是亲子剧的热门档期，大麦网牵手《小猪佩奇》启动中文版舞台剧全国巡演，给暑期档亲子类IP再添亮色。而大麦网与国家话剧院联手推出的英国著名舞台剧《战马》的中文版，则显然是面向文艺老中青年。

　　对于舞台剧，宣发的重要性显然远远高于演唱会。会去重金购票看演唱会的粉丝，无论如何都不会错过偶像的演出消息。而舞台剧则更需要优质的宣发，去触达甚至撬动更多用户。在这方面，大麦网借助整个阿里系生态资源和宣发优势，针对垂直品类的定制营销方案，让更多人开始把看现场演出列为自己的休闲方式。

　　值得注意的是，除传统的演唱会、舞台剧品类，暑期档现场演出越来越呈现多元化的特点，大量新品类拓展了现场演出的用户群体。

　　体育类票务市场成长迅速，“2019年国际篮联篮球世界杯”、“国际军事比赛-2018”以及“2018上海漫控潮流博览会（SHCC）”，均在大麦网的暑期档票房中表现强势。

　　各种主题的休闲游展则成为都市人的“新庙会”。游戏领域的2018ChinaJoy，消费领域的大连国际啤酒节、青岛国际啤酒节，文化领域的国子监开笔礼，都成为普通市民的消暑之选。

　　演唱会为主导，多元品类迅速发展，成为今年暑期档的突出特征。除了看电影和吃吃喝喝，现场演出这种体验新鲜、价格轻奢的娱乐形式，正越来越被列入新中产的消费清单。

　　现场用户，谁的狂欢？

　　不知是否因为现场娱乐在价格和体验上都较之电影有消费升级，较之淘票票的暑期档电影用户画像，大麦网显示的现场娱乐用户画像，有明显的年龄升级——18-22岁的大学生用户占比7.3%，23-35岁的白领用户占比30.1%。

　　果然，还是要先有钱啊。经济基础决定上层建筑，也决定娱乐水平。

　　硬糖君在读书时也是抓耳挠腮的想看周杰伦演唱会，苦于没钱。直到工作了才能参与这场每年暑期的狂欢，现场娱乐的暑期档，是给没暑期的人准备的。

　　在演唱会方面，大麦可以说是拿下了内地演唱会“整座江山”，其操盘的周杰伦、张学友、五月天、薛之谦、张杰、华晨宇、李宇春都是暑期档的典型爆款。

　　暑期档期间，大麦操盘的演唱会覆盖全国171个城市，服务用户群体高达100万人次。演唱会中青年用户是年轻学生用户的3倍。看来追星绝非年轻人的专属，有经济实力更方便追星。

　　与此同时，“小镇青年”在为电影市场解忧的同时，也开始成为现场娱乐的一股强劲力量。演唱会出现明显城市下沉趋势，从北京、上海、广州等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

　　除了渠道下沉，产品下沉的趋势也日益明显。除了头部爆款的大明星，小众音乐人的圈层粉丝也人少力量大。中腰部音乐演出增量市场，已经成为大麦网的重点发力方向之一。

　　在圈层文化日益兴盛的当下，满足不同用户群体的个性需求，让优质内容精准触达真正的用户，绝不是单一的演出机构或票务网站可以达成的任务，而需要对整个产业链进行整合，需要更多元和更强势的流量入口。

　　借助阿里系生态优势，大麦网联动淘票票、优酷、阿里游戏、阿里文学、虾米音乐以及天猫、淘宝、支付宝等资源渠道和*入口，依托大数据打通线上线下，布局产业上下游内容和宣发产业链，实现了IP的强势曝光和目标用户的精准触达，这才让“小镇青年”和“小众音乐”成为了现场演出亮眼的增量。

　　值得注意的是，一些本来并非现场娱乐的消费场景，也正在被融入现场娱乐元素，由此带来现场娱乐用户群体的拓展。其中*代表性的就是大麦网打通阿里系新零售资源打造的一系列创意集市。

　　今年暑期档，大麦网作为主办方联合天猫国际打造的“世界妙物纪音乐节”，就是一场典型的“现场娱乐＋新零售”全场景体验式音乐节。融合了音乐、艺术、玩乐、潮物等多场景模式，是大麦网从文娱现场到新零售现场的*次全场景落地，不仅丰富了线下音乐市场的品类，也有效拓展了现场娱乐的发展和想象空间。

　　而即将于9月13日在杭州举办的淘宝造物节，已经是这一领域的“老品牌”。今年更集齐了主市集“奇市”，以及二次元“宅市”、宠物“萌市”、非遗“文市”、美食“夜市”、二手收藏“宝市”等五个垂直市集，还将上线“造动森林”音乐会、“断桥”时装秀和淘宝博物馆三个“新成员”，将现场娱乐和电商元素串联。

　　现场娱乐，“有一就有二”的消费升级

　　升级降级，对标的都是自己。也不是只有买奢侈品、住五星级才是消费升级，心灵的抚慰甚至能带来更多幸福感：终于买前排票听了爱豆的演唱会，*次在现场看体育比赛，和看电影一样固定的看舞台剧习惯……都是生活里的小确幸，是货真价实的消费升级。

　　但是，尽管现场娱乐有更好的真实体验，这几年也在稳步增长。可较之线下的看电影，或是游戏、视频之类的线上娱乐，市场规模仍有巨大差距。国内现场娱乐市场规模只有电影市场的一半不到。而在现场娱乐发达的美国，两者是持平的。

　　不管是占用的用户时间、轻奢的价格还是消费环节的方便性，现场娱乐的产业整合和成熟程度，与大众娱乐形式仍存在差距。如何让已经被其他方便娱乐形式俘虏的用户迈出*步，是现场娱乐最困难的一步。

　　首先，在演出这个相对小众和高度分散的市场，购票、检票就比看电影复杂得多。需要头部机构进行技术升级，来带动整个产业的体验升级。

　　目前，大麦智能人脸识别闸机和无纸化入场方式，已经在各类大型项目中得到应用。今年7月末，由中国陆军承办的“国际军事比赛-2018”在新疆库尔勒开幕，大麦网作为赛事的票务及智能管理系统*服务商，50台大麦第三代智能人脸识别闸机完成“首秀”，保障了万余人顺利入场观演。

　　无纸化电子票入场也极大的简化了现场演出的流程。8月初的2018ChinaJoy则是大麦网新麦座系统在中国会展行业的首次应用，购票用户只需扫描购票二维码便可3秒快速入场。

　　如果说智能票务解决的还是演出市场的传统难题，整合全产业链、降低现场娱乐门槛，则是演出市场最终爆发的关键。

　　巨大的票补，曾直接助力中国电影市场起飞。而在现场娱乐领域，不仅可以借助价格上的优惠，还可以通过形式上的亲民来培养城镇居民的现场娱乐消费习惯。

　　像集合看、听、逛、吃、玩一站式体验的“阿里88会员节”和淘宝造物节，都是阿里“大文娱+新零售”多场景融合战略下催生的经典IP。把原本属于粉丝和文艺青年的现场娱乐，变成了普通市民的娱乐化“逛街”——原来现场音乐、舞台戏剧是这么有趣，本来是顺带欣赏的内容，未来就可能成为用户专门消费的内容。

　　大麦之于现场娱乐，就像淘票票之于电影。通过产业整合完成用户启蒙和消费培育，一个巨大的现场娱乐市场正在形成。

　　经济学所谓的“口红效应”，在文艺生活中同样适用。经济越是有下行风险，现实越是有焦虑心情，人们更需要保持对生活的心气儿，对文艺消费的仪式感。能力所及的小奢侈，消费升级的新习惯，总能带我们去更远、更好的地方。

　　生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

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