趣头条的“五环外逆袭”

2018-09-18 08:47 · 微信公众号:野马财经  野马财经   
   
趣头条CFO王静波在敲钟现场对媒体称,上市路演中,趣头条团队见了100多位投资人,在当前拥挤的资讯市场,投资人看好三线以下城市用户对内容需求,只是一二线的投资人仍不了解三四线用户的具体偏好。

  9月14日晚间,移动内容平台趣头条在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码为“QTT”,发行价为7美元,处于7-9美元的发行区间下限。

  IPO首日,趣头条股价上演“速度与激情”,开盘价即相比发行价上涨30%,收盘价为15.97美元,涨幅达到128.14%。盘中最高20.30美元,最大涨幅190%。

  由于股价上涨过快,趣头条共触发5次“熔断”。根据彭博数据,趣头条创下了今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

  那么成立时间晚于今日头条、天天快报等平台的趣头条,凭什么能首先上市,在资本市场乘风破浪呢?

  做内容的科技公司

  如果你生活在一、二线城市,在趣头条上市之前,或许你根本没有听说过这个平台。新浪APP、今日头条、天天快报……众多同质化的APP几乎占满了你所有的空闲时间和手机内存。

  趣头条创始人兼董事长谭思亮也看到了这一点。不过和其他人不同的是,他又往前多走了一步。在研究了多个城市的数据后,他发现,三线及以下城市,互联网各行业领头羊的渗透率一直没有超过20%。

  别人看不到的战场,就是自己的机会。

  2016年6月,趣头条应运而生。尽管比今日头条建立晚了四年,可趣头条凭借着内容创新和独特定位,仍然获得了不错的成绩。

  截至2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户6220万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

  和许多国内做平台的公司一样,作为一家科技公司,趣头条在成立之初就摈弃了传统的编辑模式。传统的编辑模式运营起来较重,需要搭建采编团队。在属性上偏重于媒体,非渠道和平台,这样就会导致在运营效率和内容数量上都相对较弱。

  趣头条则选择了“借力打力”,一方面,采用了PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)模式,这样就能保证效率的同时,还能获得海量的原创内容。据趣头条提供的数据,目前平台日均发稿量能达到数十万篇,远远超过了一般的传统媒体生产量;另一方面,在主打内容分发的同时,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

  在内容分发上,趣头条也一丝不苟,采用了“智能推荐+人工审核”的双保险模式。

  在算法推荐上,趣头条以大数据为支撑,在国内专家与硅谷科学家的联手下,打造精英数据团队。通过用户喜好为他们提供合适的内容,力争做到千人千面。

  除此之外,趣头条有着严格的内容审核机制,近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,帮助内容分发合法合规。

  就这样,初生牛犊的趣头条迅速实现了与国内内容聚合平台竞争的初步支撑。

  主攻“下沉市场”,独特积分运营

  当然,做平台就像开饭店,基础设施是店面和厨师,而这两样都有了,就要轮到考虑价格和口味。毕竟城市白领和农民兄弟很少会坐在同一家饭馆吃饭,有自己的独特定位,就能吸引到更精准的用户。

  对于趣头条创始人谭思亮来说,他的思维方式则更加的单刀直入。他发现,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。

  在其他平台把目光聚焦于一二线城市,想赚城市白领钱的时候,趣头条发现,在三四线城市也有这么一群人,他们工作时间少、工作压力小,有更多业余时间,但他们在娱乐内容方面的需求尚未被满足。

  哪里有需求,哪里就有创造,哪里就有市场。当时的趣头条才不管什么“农村包围城市”,奔着下沉市场就去了。

  易观数据显示,2017年,下沉市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。这意味着,一方面,一二线城市中国互联网人口红利已经触顶;另一方面,有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市。

  结果表明,和拼多多、快手一样,趣头条也验证了“得草根得天下”的真理。

  与此同时,趣头条还有一些有趣的收获,和一二线白领不同,三线以下女性用户传播能力很强,因此平台用户量呈现出指数级增长。目前,下沉市场用户在趣头条平台占比超过一半。

  除此之外,趣头条在运营方式上也独树一帜,采用了独特的积分运营方式。

  打开趣头条app,如果你是一位新用户,注册后你将得到一个红包,但是这个红包也不是白白给你,你需要通过做任务来完成。

  这还不算,如果你邀请的用户使用app阅读文章,你也可以获得积分,积分达到一定数目可以提现。

  “时间就是金钱”,一时间,趣头条在下沉市场快速普及开来。

  易观数据显示,2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率(即趣头条日活/全市场移动设备日活)达到4.2%,在移动内容聚合领域,仅次于今日头条,且单用户使用时长达到55.6分钟/天,高于行业平均水平。

  毕竟,对于三四线城市的小镇青年,甚至是闲散大妈来说,用今日头条看内容和用趣头条看内容没什么不同,用趣头条还可以赚积分,甚至更好的进行内容分享,何乐而不为?

  这种独特的积分运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势。相较于其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条用户登录率高达95%。也就是说,就算用户换了手机,依然有极大的可能再次使用趣头条。

  “差异化定位+差异化运营”,趣头条能在和今日头条、天天快报的竞争中得以脱颖而出,也不足为奇了。

  资本青睐,未来已来

  不过,和大多数互联网科技公司一样,趣头条独特的积分甚至红包奖励的获客方式,在增加用户粘性的同时,也意味着运营资金的迅速增加。

  对此,谭思亮在接受媒体采访时表示:“当你发现一个足够大的市场,应该迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

  趣头条也的确是这么践行的。在趣头条看来,这些自己花费大量成本获得的客户,会在未来持续产生价值。虽然在早期会面临亏损等情况,但随着规模效应的产生,公司营收会逐渐增长,亏损会慢慢变窄,直到盈利。

  招股说明书披露,从营收结构来看,趣头条广告占比超过九成。而趣头条方面表示,自上线以来,公司累计运营现金流为正。

  在流量为王的今天,正是看到了“下沉市场”的巨大潜力,趣头条上市前,公司已经收获了多轮融资。

  2017年下半年,趣头条获得了成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;2018年上半年,趣头条又完成超过了2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元;2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。

  除此之外,趣头条方面还表示,其已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,未来在内容方面将会进行合作。

  当然,这些投资方或是财务投资,或是战略布局,唯一不变的是,资本是逐利的,他们都看好趣头条的未来。

  趣头条CFO王静波在敲钟现场对媒体称,上市路演中,趣头条团队见了100多位投资人,在当前拥挤的资讯市场,投资人看好三线以下城市用户对内容需求,只是一二线的投资人仍不了解三四线用户的具体偏好。

  至于为何要如此快的上市,王静波回应:“并不是为了融资上市,目前账面有近18亿元现金。此次融资的目的是为了加强品牌的认可,可能对未来竞争格局产生影响。”

  另外,趣头条方面披露,除现有的资讯及视频外,趣头条还将推出小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善内容生态系统。

  未来在众股东的簇拥和美股市场的支持下,趣头条能在“五环外”跑多远,又是否会向城内进军,可以拭目以待。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】