北京大学体育科学研究所何文义：体育只有从文化变成产业，价值才会最大化

　　由清科集团、投资界、新芽主办的2018中国创业武林大会于2018年9月18-20日在北京香格里拉大酒店举行。本届大会设立包括人工智能、企业服务、高端制造、新零售、泛娱乐、金融科技、医疗科技与器械等在内的16场行业视听风暴，横跨3大热门领域、万家精品项目以及百余家参评机构与行业媒体的强力支持下，汇集各领域*的知名投资人和创业者进行一年一度行业的灵思碰撞。

　　此外，国内首家投资维度的企业评选——V50风云榜、新芽榜也将现场决出年度榜单。该榜单已陪伴创业者十三年，被誉为“行业投资风向标”。

　　会上北京大学体育科学研究所研究员、北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义发表了《解密中国体育产业发展机遇》主题演讲，以下为演讲实录，经新芽NewSeed（ID：pelink）整理：

　　我本身是研究文化产业的，转行研究体育产业也差不多快十五年了，今天主要想跟大家分享一下，中国体育产业发展的趋势跟机遇。其实中国体育产业发展到今天，我认为已经到了一个比较好的阶段，尽管表面上看去，好像很多参与体育投资的机构基本上没什么成功的，但我认为这是一个阶段。

　　为什么讲中国体育产业现在是一个*的机遇期呢？实际上十九大之后，中国进入了一个新时代，在十九大讲的东西里面，跟体育相匹配的只有两个地方，说的是怎样样发展体育和体育产业，但事实上十九大所有的东西都为体育产业发展做了很好的铺垫，因为它的目标是要人从劳动当中解放出来，享受生活，为休闲体育发展提供了很好的基础。

　　另外以人民为中心，就要打造一种美好生活，这种美好生活的状态是什么？每个人对美都是有定义的，不像科学只有一个标准，法律只有一个标准，道德也有多重标准，但是美是没有标准的。任何一个人都可以对美进行定义，就像穿衣服一样，你认为美可以穿出去，别人认为的跟你没关系。运动选择也是一样，我们选择哪像运动并没有好坏之分，你自己感觉跟你匹配就行了，美好生活就需要每个人都掌握着每一种匹配自己的，符合自己运动需求的这种项目。

　　所以未来的体育产业发展，是我们要提供更多的，更丰富的体育产品或者服务给老百姓享受，让他享受这种体育的同时，感受到美好生活的场景，或者美好生活的内容。这是一个趋势。

　　第三个是产业发展的趋势。以前是以数量为标准，现在必须从数量往质量上转移。服务方面，传统的服务也是从标准化服务，往个性化服务转移。比如大众跑马拉松跑，或者去健身房健身，你必须有私教，与符合你特征的运动项目，匹配起来，这是个性化服务。第三个消费的趋势是静态的文化消费到互动的消费，静态的文化消费像电影一样，我们看电影不动，电影在动，但现在不能满足那种消费了，我们必须参与体验性的活动，比如踢足球，滑冰，滑雪。文化产业通过十几年的发展之后，已经到了天花板了，再翻倍很难了。2002年中国的电影票房9个多亿，去年票房560多亿，翻了很多倍，到今天再翻一倍几乎不可能。

　　这种文化消费是静态的消费，是满足人均GDP四千美金的阶段要求，当现在人均GDP达到八千五百美金的时候，我们的消费需求是要互动的。北京有很多能消费得起五千块钱滑雪的爱好者，但是产品提供严重不足。实际上中国现在已经有四个亿左右的中产阶级了，他有这个消费能力，他如果再去消费传统的文化产品，钱是花不完的，因此要打造出更多的体育产品，互动型的体育产品让他消费，这样才能拉动消费，这是消费的升级。

　　第三个从产业发展来说，趋势是从以往单个行业的产业，到未来形成融合发展的产业，以前体育产业只是发展体育产业，文化产业只发展文化产业，现在看很多产业只有融合之后才能产生附加价值，单个发展难以维系下去。现在体育产业要拉动农业的发展，制造业的发展，未来要拉动旅游产业的发展，拉动文化产业的发展，在促进关联产业增值的时候，才能够发现体育产业新的商业模式，跳出体育做体育产业的模式。

　　现在发展互联网时代，是从BAT模式未来发展到ABC模式，BAT百度、腾讯、阿里，市值都是千亿美金的。而未来发展ABC，A就是AI人工智能，人工智能在产品或者服务当中的应用，B就是大数据跟区块链，C就是云端云计算，ABC形成一种链条之后，这就是前面讲的社会主义的发展基础。它是能够把人从劳动当中解放出来最重要的一个核心力量，当然最后就是从生产方式消费到生活方式消费。过去是以生产方式消费为主的，我们很多大硬件的东西是为了挣钱而买的生产工具。未来是生活方式需求的消费远远大于生产方式消费，这是一个趋势。

　　体育产业从国家战略来说有三个方向是可以思考的。*，国家要发展经济必须要发展体育产业，现在必须要通过体育消费来拉动中国经济发展。第二个是为了政策稳定，现在提出来只有全民健康才能全面小康，全面小康是我们的政治目标，实现政治目标需要全民健康，全民健康需要体育介入，如果没有体育介入是实现不了全民健康的。

　　我个人认为一个城市是否健康，跟体育场所有关，体育场所越多这个城市越健康，这是我个人认为的逻辑。体育可以解决很多健康的问题，比如抑郁症在医疗上基本上治不好，还有很多高血糖、高血压，亚健康的毛病，越治疗越严重，但通过体育运动完全可以根治。

　　第三个方面就是民生需求。就这种需求是一种自发形成的，社会发展之后形成的，现在越来越多的有钱有闲的人产生，体育变成他们的*，家庭对于体育的认知也逐年在增加，国际学校周边的那些家庭，周末肯定是送孩子参加体育运动，而不再去让孩子补习英语数学。

　　还有就是教育体育的发展，青少年身体不健康，心理不健康的原因在于，校园教育把体育边缘化，如果校园把体育放在最重要的位置，肯定不会出现这类问题。我们做过统计，首体大这些体育院校，到目前为止在校生没有一个跳楼自杀的，这就说明一个问题，参与体育运动的人是心理比较健康的，他意志力更坚强一些，团队协作精神更好一些。这是教育很核心的一个内容。

　　2017年中国体育产业总值是两万一千多亿，增加值是五千多亿，增速是11.35%，是我们现在经济增长的两倍左右。但中国体育产业还不是很理想化的，现在体育产品跟制造业、服务业对比还是不够的，美国服务业是占比70%，产品制造业占30%，中国正好是56比44，还是不够。体育产业发展的规律是主体产业用于锁定客户，用关联产业挣钱，就是文化体育产业的规律。体育是有他的价值的，他的产业取决于他的价值，他的价值首先是教育价值。

　　体育产业形成分为四个阶段，*个是体育文化的形成规律，体育文化形成之后变成体育资源的阶段，然后体育资源变成体育产品的阶段，体育产品再变成体育产业。体育文化一旦形成之后就有资源的价值，资源就相当于面粉，现在做体育产业很大的困惑是，很多企业不挣钱，他做的还是体育资源层面的，资源的价值是*的，只有资源变成产品才具有产品的价值，只有体育产品变成产业，他才具有产业价值。体育资源的价值可能就一块钱，体育产品的价值是十块钱，到了体育产业就是十万块钱。现在做体育产业还停留一块钱变成十块钱的过程当中，十块钱到十万块钱的过程还没涉猎到。

　　举个例子，体育资源实际上就像面粉，我们买一袋面粉可能就是几十块钱，只有把面粉做成各种蛋糕才能挣钱，拿面粉去卖不能挣钱，并且一旦保质期到了卖不出去就赔钱了。必须做出很可口的面包，十里八乡来买，才有产品的价值。产业的价值是什么？利用做出好吃的面包让大家知道你这个地方能够买到面包，可以开面包店了，但是产业概念不是仅仅开个面包店，产业概念是你这个面包店铺将来卖的东西不仅仅是面包，还可以卖红酒、咖啡、纪念品等等，一年发现，90%的收入来源于卖红酒而不是卖面包，这才是做产业。

　　我把体育产业分成三大功能，*是体育教育功能，有功能才有价值。目前为止中国体育教育培训行业还是比较挣钱的，基本上不太会赔钱，是一个稳定的教育产业的商业模式。它的意义是让青少年多从事体育运动，少去从事网络游戏等等不健康的运动，青少年的闲暇时间如果不用好的生活方式占据，就会被一些不好的方式占据。现在体育产业就是要用体育的方式占据青少年的闲暇时间。

　　第二个是体育娱乐功能，可以分成两块，一个是眼球经济，竞技体育观赛型就是眼球经济，如何形成注意力，这是最重要的。为什么1976年奥运会赔钱，1984年奥运会挣钱，因为1984年奥运会彩色电视机普及了，1976年没普及彩色电视机，1984年之后有几十亿的眼睛可以看到奥运会，1976年的奥运会加拿大政府花了三十年，到2006年才还清奥运会所欠下的债务。

　　如果没有眼球注意到这场赛事，这场赛事就没有价值。到目前为止真正挣四十亿美金的都是靠电视版权或者转播的收益，如果现在做一个赛事如果没有眼球经济的话，不要去做，因为体育本身是事业。

　　第二个体验型的，可能就不一样了，体验型的就像马拉松一样，要参与，必须通过教育培训出一批批的体育爱好者，让他对体育成瘾了再去参与，再把它放到各种景区去挣钱。

　　第三个就是体育健康功能，刚才前面讲了运动处方代替医疗的模式是可以做的。体育产业商业模式还分成四个层面，平台层面、内容层面、延伸层面、标准体系层面。我们要搞清楚现在手上做的项目究竟是平台型的还是内容型的，平台型的应该用什么手段和商业模式提升，内容型的初期必须要靠好的平台提升内容增值，因此平台+内容的形式是*的。

　　现在中国的卫视大概五六十个，为什么浙江卫视、江苏卫视比其他的卫视挣钱？因为它有好的节目和内容，所以能够有好的收视率吸引眼球，随之会有很多的广告赞助商。体育内容也一样，一开始创建的时候必须要借助好的平台打出去，现在很多人做赛事想尽一切办法上央视，通过央视让别人知道有这个赛事。

　　另外一流企业做标准，二流企业做产品，三流企业做服务，我们要做一流企业必须要学喜来登五星级酒店的模式，他用自己的管理体系，客户体系，控制五星级酒店。体育产业太缺乏标准化了，现在场馆也是一样，能掌握标准的企业肯定是值得投的。谢谢大家。

　　本文为本次大会加华伟业资本创始合伙人、董事长宋向前演讲实录编辑整理，如有异议请及时联系修正。

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