天猫的线下野心有点太疯狂

2018-09-20 07:57· 微信公众号:调皮电商  冯华魁 
   
天猫要求,不仅仅是门店要与天猫旗舰店打通,还要让每一个线下店铺在天猫开一个云店。

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       上周四晚上七点,在调皮电商第15次小型沙龙(北京)上,一位外资品牌的电商负责人跟参会者分享了他刚刚从天猫新零售会场带来的消息,这个消息让他很困惑。

  本来,以前天猫新零售跟他们的沟通思路是,把门店数据与天猫旗舰店数据打通,一方面做会员匹配,另一方面,线上下单,线下配送,服务效率更高,此外,门店有活动,天猫还可以给门店三公里的潜在消费者发消息。

  这套思路,经过电商负责人与总部领导的交流沟通,本来已经基本接受了,但是,忽然,天猫新零售又出幺蛾子了。

  天猫要求,不仅仅是门店要与天猫旗舰店打通,还要让每一个线下店铺在天猫开一个云店。

  也就是说,每一个线下店铺,要把自己店内商品都再上线一遍,这样,天猫就可以根据地理信息整合线下门店的信息,从而做好本地化,更好的走向线下。

  从天猫的角度看,这个思路,看起来很不错,但这个云店,却让电商操盘手晕了。

  第一,每个门店开一个线上店铺,得有人运营啊,门店是没有人手的,难道还要配一个人?这不是增加成本吗?

  但是,就算配人,也是乱的,电商部门和门店的云店怎么协调配合?

  一个品牌,几千家门店的时候,几千个云店,怎么管?有些店铺还是加盟商的,难道再增加几千个人做天猫?

  作死的节奏啊。

  天猫对线下的进攻,是不是也有点太疯狂了?已经到了乱来的地步了。

  第二,天猫要实体店做云店的目的是很清晰的,那就是门店的数字化,这样,消费者只要上天猫,就可以知道自己身边的商品信息了,但这个做法,既不符合品牌方的逻辑,也不符合消费者的逻辑。

  用户去哪里购物或者消磨时间,是一个基本消费场景,去天猫,就是买一些身边不能轻易买到的东西;或者习惯于去淘宝逛一逛,看看有什么新鲜产品;去京东,基本就是知道自己想要啥了,买了就走。

  而去线下店,本身就是为了逛,无论男女都有逛的需求,无非是逛的目的不同。有用户会先逛天猫,看到不错的店再去门店吗?

  调皮电商早就说过,去线上逛,然后再去线下的消费需求数量,是很少很少的,所以,天猫给线下门店的引流作用可忽略不计的。

  我知道,一定有人不服气!

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  淘宝也经常公布自己给某个门店的引流,效果很好,比如,淘宝给大润发引流,每天1200单;另外个别超市,每天36%的订单,来自淘宝。

  虽然天猫和品牌店的合作,与淘宝跟超市的合作,不是一回事,但基本是一个逻辑,两者是子母关系,经验互通。

  但是,以淘宝的流量,专门给任何一个门店引流,都会效果不错,天猫也一样。

  去年,良品铺子跟阿里都打通了数据,线上订单,线下配送,良品铺子把自己的所有会员数据都跟阿里匹配,据说良品铺子的收藏数和粉丝数都提高了很多,在跟阿里的合作中,算是收益不错。

  只是,如果几十万几百万个品牌都跟阿里这么合作,还能获得同样的收益吗?

  天猫有多少流量可以分给几十万品牌?要是为了给这些品牌引流,给门店三公里内的消费者通过各种途径发消息,那消费者的手机还能打开吗?

  线下门店靠线上电商引流,是不靠谱的,一位参加调皮电商北京沙龙的外资电商总监说,天猫京东上的电商流量虽然精准,但太珍贵了,量太少,满足不了销量需求;而类似腾讯的社交广告效果,相比较天猫,效果又不是太理想,毕竟社交流量的消费属性,要差一点。

  流量如此珍贵,怎么可能满足那么多品牌的需求?

  所以,天猫新零售不是一个普遍的玩法,只是阿里为了增加营收对自己的大客户提供的一种服务手段,也是自己流量变现的一种手段,绝对不是一个大多数品牌都适用的做法。

  品牌商难道没有想过吗?当自己的会员跟阿里匹配之后,自己竞争对手在天猫做活动买流量的时候,一定也会覆盖自己的会员。

  几年之后,谁的受益最大呢?

  阿里成了数据银行,拥有了品牌商所有的用户数据和产品数据,品牌商整体寄生在阿里之上,连线下也躲不开阿里了。

  除非……

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  除非你的品牌比天猫更有话语权。

  参加调皮电商北京沙龙的另一个美国品牌,在于平台的谈判中,就很有话语权,一方面,他们在天猫上的商品售价,要比线下还要高30%,线上门店就是做标杆的,没有价格优势。

  另一方面,对于另外直营供货的部分,该提价的时候,就强势提价,如果有经销商不配合,暗中降价,直接停止代理权。

  就这样,他们很好的控制了各个平台的价格和供货关系,业绩也还不错,当然,谈判过程,比较折磨人。

  他们对于天猫这样的新零售,也是很头疼,感觉是个趋势,需要接入,但是,美国公司的总部,又顾虑重重。

  一方面是因为全国两千家销售点,绝大多数都是加盟商开设的,他们的接入意愿,经营培训,都太参差不齐。

  不过,调皮电商创始人冯华魁认为,他们其实大可不必为是否接入而难受,天猫新零售是天猫为大客户提供的一种变现服务,不是零售的终极解决方案,也不是未来的大趋势,不是所有企业必须接入。

  品牌商做好自己的产品才是永久的趋势,跟着平台的步伐走,虽然能赚钱,却不会是一个好品牌,中国电商二十年,大爆发也有10年了,诞生过牛逼的产品品牌吗?

  最后,列举两个小案例,对比一下:

  前段时间,看到媒体报道,小狗电器的财报情况,2017年,销售额5个亿,营销费用高达1.2亿,但是,增长率却只有不到6%。

  究其根本原因,品牌优势没有建立起来,虽然还是天猫类目第二,但比类目第一,还是有不少距离。

  类目第一是戴森,定价在2000到4000,但是小狗的定价多在600到3000,主力产品定价在1600左右,价格低,卖的还不好,一定是产品出问题了。

  实际上,小狗电器研发费用在2015年至2017年分别为456.93万元、787.20万元和1047.70万元,占公司比营收比重分别为1.96%、1.53%和1.51%。(数据来源:界面)

  研发和营销的投入差距太大了,研发一千多万,营销投入1.2亿,小狗是典型的淘品牌,过去多年曾是行业第一,但是,对平台的依赖太严重了,这种畸形的费用结构,很难让品牌有话语权。

  另外一个品牌是日本的镰仓,最近我问他们,现在进入旺季了,你们有什么营销策略吗?

  结果人家回答是,没有!没有任何营销策略,只是工厂开足马力生产,生产出来就能卖掉。镰仓基本都是自营,少量海外店铺是加盟,几乎没有入驻网络渠道。(不过,进入中国,会进入电商渠道)

  这就是品牌独立性吧!

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