七维动力芦林:内容环境正在改变,生产主体更加多元化

2018-09-20 11:29· 新芽NewSeed   
   
内容领域对于创业者来说机会很大,文创内容的传播和分享以及体验感发生了革新,不变的是内容创作的人,以及内容创作的底层逻辑。

  由清科集团、投资界、新芽主办的2018中国创业武林大会于2018年9月18-20日在北京香格里拉大酒店举行。本届大会设立包括人工智能、企业服务、高端制造、新零售、泛娱乐、金融科技、医疗科技与器械等在内的16场行业视听风暴,横跨3大热门领域、万家精品项目以及百余家参评机构与行业媒体的强力支持下,汇集各领域领先的知名投资人和创业者进行一年一度行业的灵思碰撞。

  此外,国内首家投资维度的企业评选——V50风云榜、新芽榜也将现场决出年度榜单。该榜单已陪伴创业者十三年,被誉为“行业投资风向标”。

  会上《创造101》总编剧、七维动力合伙人芦林发表了《内容新生态,机遇新表达》主题演讲,以下为演讲实录,经新芽NewSeed(ID:pelink)整理:

七维动力芦林:内容环境正在改变,生产主体更加多元化

  大家好,我是来自七维动力的芦林,承蒙清科集团的厚爱,能够来到现场跟大家交流学习。其实对我个人来说,很少参加这样的活动,今天来到这里,我没有当成是给大家演讲的过程,更愿意理解为是一个分享的过程。

  来之前主办方告诉我说,这个位置特别珍贵,在我看完日程表和嘉宾阵容之后,我也觉得这个位置确实非常珍贵,原本我想植入一个公司的广告,后来默默打消了这个念头。所以我不会告诉大家,我们是基于模式开发和产业链于一体的公司,也不会告诉大家《创造101》是我们制作的,菊姐还有杨超越都是我们的选手。

  接下来进入主题消费升级。我理解升级是一个变化,更多的是以行业从业者的角度来讲我所看到的这些年行业变化的,以及对它的观察和思考。当然以我个人的一己之力可能讲的不是那么全面,也会有很多不足的地方,希望大家能够多多的包涵。

  我个人是2002年进入这个行业的,2007年加入了湖南卫视洪涛团队,就是在《我是歌手》把选手折磨的死去活来的洪涛老师。洪涛老师其实表达非常流利,堪称脱口秀之王。我有幸参与了很多节目,在这个过程当中逐渐感受到了这个行业不断发生新的变化。

  首先第一点是内容的环境变化,就是媒体的形式变得更加的多元,并且新媒体发展非常迅猛。2005年洪涛老师制作《超级女生》的时候,我还在福建电视台综合频道工作,后来看到报纸、大部分电视台都在报道这个节目,便感受到了它的火热。2007年加入湖南卫视之后更多的是与纸媒合作,纸媒的发稿量成为了宣传的指标,因此基本上以纸媒为主,没有新媒体在内。

  2013年开始做《我是歌手》的时候,是我感受最深刻的几年,也是我觉得变化最大的一年。

  这几年当中,整个互联网的内容生产和格局发生了非常大的变化。2009年出现了微博,由单一型社交媒体变成了复合型的媒体,它的热词榜已经成为考量一个项目,或者准确说是节目够不够红的数据参考指标。我们会看它的上榜热词数量,以及挂榜时长。2011年出现了微信,它的朋友圈热议程度和公众号多少,也成为和微博平级的考量指标,这些都是重要的数据。

  很多人说《创造101》因为有菊姐所以很红,而她就是完全借助新媒体,被大家扩散开来并且认知的一个扩圈的典型代表。扩圈就是从粉丝圈到了大众圈,你可能不知道《创造101》这个节目,但是你一定听说过王菊,你也可能不知道菊姐,但是你一定听说过关于她的热词。譬如前面说的一菊两得,还有菊促不安,菊势一片大好,这些热词反映出了她的红。我们有幸生活在了这个新媒体高度发展的时代,让她能够借助新媒体的传播被更多的人认识到,从而带动她所做的节目被大家认知,在这里要感谢这个时代的发展。

  再说第二点,在新媒体的环境下,生产主体的多元化。这里有几个特点。第一是由最初的泛娱乐单一化到现在垂直领域的多元化,第二是从重点运营双微,到后来的全面投放,优质内容和各大平台大量涌现出来。新媒体改变了和受众的关系,譬如以前在传统媒体会说听众观众怎么样,现在叫受众。第二是新媒体改变了媒体的话语方式,以前是传统媒体说什么你听什么,现在是看微博里面的热词是什么,朋友圈在说什么,公众号在发什么。第三是新媒体的出现带动大量的人向新媒体转型的高潮。你会看到大量的新媒体出现,比如火星情报局这样的制造机构,或者西瓜视频这样的短视频APP,以及陈总的唱吧等。

  我2007年在做第一季《舞动奇迹》的时候,还是在和电视台合作,短短几年的发展,网站自身发力,已经逐渐改变了这个局面,出现了电视台和网站的联动,网站自身也开始具有更强大的生产能力。从2013年开始出现了几个重要的节点,譬如说2013年先是《万万没想到》这样的小网剧,到2016年《奇葩说》的横空出世,划开了网络综艺的新起源。到2015年的《太子妃升职记》,还有2016年《余罪》,2017年的《白夜追凶》,再到2018年的《延禧攻略》,它们都具有更强大的生产能力和自身产出IP的能力。

  今天当我们再去看话语权的时候发现,以前是传统媒体具有更大的话语权,新媒体找传统媒体买节目,所有的资源从传统媒体拿。但是现在话语权发生了改变,新媒体具有了更大的话语权,你去看所有的微博热词排行,会发现新媒体矩阵上榜词的热量和程度,远远大于传统媒体。我在2013年做《我是歌手》的时候,可以看到那时候微博热搜的词大部分被我们覆盖,时至今日再去看就非常少了,因为用户的行为习惯发生了改变。新媒体每天都在发生密切的联系,关注的焦点已经从传统媒体开始了转移。

  第三点是生产方式的高效率化。我初中时就在电台,2002年开始进入电视台,可以说经历了整个媒体发展的阶段。以前传统媒体是很多节目由单位来制作,或者先进一点的湖南卫视会成立不同的团队做节目,看上去非常高效,但身为其中发现,因为团队量太大,而节目的量太少,会存在有的团队工作内容特别多,特别饱和,而有的团队没有事情做,造成吃大锅饭的问题。今天互联网企业针对S+或者大IP项目,会成立一个工作室保留导演、编剧和制片,其他的全部划归到大平台里面去,针对特别的项目他们会把相关的人员全部抽离出来成立特别小组,针对年轻人的特别内容,再找一个成熟的团队做具体的执行。

  于腾讯而言,是天相工作室负责腾讯视频内容的制作,腾讯不养任何的团队,但是养制片人,也就是项目经理。制片人会去找到合适的制作公司,然后负责整个项目的监制统筹和管理工作,对腾讯来说是非常轻量的管理和运营模式。

  再到优酷,他们会成立针对专门品类的工作室,譬如针对天猫有一个天猫出品,所以他们的运转是越来越高效率化。今年年初西瓜视频出了一款产品叫做西瓜答题,这个产品非常红,如果是电视台做决策要花一个月的时间策,但西瓜视频只花了二十分钟就拍板了。对于每天明星出题以及每一场直播,要花多长时间准备,他们的回答是随时都可以开始。这点对于传统媒体来讲是不可能的,他们必须要花很长的时间去做选题的策划,做讨论,然后再做节目的准备,纷繁复杂。今天当我们的技术足矣支撑所有互联网表达的时候,当任何一个人拿起手机可以成为一个媒体个体的时候,所有一切以前的东西都在被推翻和打破,新的秩序在创立。

  第四点是内容本身的强互动化。我们以前是发短信和打电话参与互动,后来大本营出了上墙,随时可以发信息上大本营屏幕上,但那个也不是真正的互动,现在有了弹幕,就让屏幕和屏幕产生了更强的互动性。

  第五点是短视频的爆发带来了媒体内容新的表达。今天短视频APP成为了月活率增长最高的APP。2011年技术开始支撑它发展,一直到2016年的直播元年,那一年《我是歌手》选择了与映客合作,这在电视的语言表达上是另外一种方式。并且在前面所有的前提之下,人人都可以成为内容的发布者。而像《我是歌手》这样的音乐节目不能像以前一样长线叙事,必须剪成小片段,以符合当代人碎片化阅读的段落出现,这成为了一个新的叙事方式。

  第六点是小众文化的爆发。可以看到2017年出现了《中国有嘻哈》之后,大家全部把目光集中到了小众题材,优酷推出了《这就是街舞》,以及现在优酷和浙江台正在热播的《这就是灌篮》。我理解小众题材是小中有大,小是题材和垂直分类,大是要找到大众共同感兴趣的关注点。以《这就是灌篮》为例,它讲的是街头篮球,而我办公室很多女同事不看篮球,但她们看选手打的好不好,看参与的男孩子帅不帅,这就是共通点,这就是需要在小中寻找的大。

  第七点是互联网广告的体量加大,形式更加多元,其中包括以下的三点。第一个是头部IP的招商足矣抗衡传统媒体,以前互联网的招商非常艰难,但现在这个形式已经被扭转了。《创造101》第一季的时候,冠名很便宜,但是今年据最新消息,它的冠名也是几个亿的级别。第二点在于广告精准的反映速度和姿态已经今非昔比。2005年时尽管《超级女生》万人空巷,但今天《创造101》的女孩还在参加节目的时候,就可以受邀参加香奈儿的活动,在成团的当晚就可以拿到代言机会。这些都是格局的变化促使广告商,要去关注新的消费人群在哪个地方,去捕捉这些人群所关注的热点。

  最后一点是广告形式日益创新,但是营销创新的速度还是网络领先。电视台之前都是硬广,后来做到《我是歌手》的时候出现花式口播,加入了简单的植入,但做的最好的还是互联网。以《奇葩说》举例,当时场上辩论的非常激烈,最后都在等待马东老师做出判决。马东老师带着沧桑说,他服务过两个伟大企业,第一个叫做中央电视台,这个不多说;第二叫做爱奇艺,这个也不多说;但他们有三个共同点,第一个就是他们经常给员工提供一种喝了就能愉快聊天的亚哈咖啡,第二个他们有无限量供应的MM豆,第三个他们门口都停着东风标致。

  最后讲一点自己的思考和感受。对新媒体矩阵来说,大家都在全面的布局,腾讯视频有了短视频微视,头条有了火山小视频,有了西瓜视频。内容领域对于创业者来说机会很大,文创内容的传播和分享以及体验感发生了革新,不变的是内容创作的人,以及内容创作的底层逻辑。第二个变的是出现了新的消费者,以及不断出现的新消费理念、新消费需求,而不变的是针对不同人群和消费者,你必须去创造适合他们的表达方式,不变的是你无论如何都要冷静头脑,不能利用跑活的姿态去对待投资者和内容,而是必须以匠人的精神对待作品。

  最后一个变是,要从平台思维转变为账号思维,转变为用户思维,不变的是粉丝思维,不变的是把用户永远放在第一位。不论市场的环境变成什么样子,新技术多么的革新,有一个核心在我个人看来是永远不变,就是其中的人。我觉得只要把握住了人,打通了人的情感和共鸣,就有更大的获胜可能性。

  今天演讲的最后,我用老领导湖南电视台原台长欧阳常林的三句话结束演讲。第一是锁定APP,第二是锁定竖屏,第三是锁定互动。谢谢大家!

  本文为本次大会七维动力合伙人芦林演讲实录编辑整理,如有异议请及时联系修正。

  

本文为投资界原创,原文:https://news.pedaily.cn/201809/435978.shtml

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