美拍的落寞与自救

2018-09-28 07:44 · 微信公众号:读娱  小读娱儿   
   
长江后浪推前浪,随着短视频行业的发展,最初一代的美拍、秒拍甚至快手等领头者已逐渐转下。9月15日,美拍短视频在四周年生日会上宣布其“泛知识”社区的新定位,意在打造全新“美拍”,以“泛知识”重新领跑短视频行业发展方向。


  长江后浪推前浪,随着短视频行业的发展,最初一代的美拍、秒拍甚至快手等领头者已逐渐转下。9月15日,美拍短视频在四周年生日会上宣布其“泛知识”社区的新定位,意在打造全新“美拍”,以“泛知识”重新领跑短视频行业发展方向。

  然而,想象很丰满,现实很骨感!这条路可没这么顺利!

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  虽说短视频作品早在零几年就已出现,但该行业的真正崛起却是近几年的事,2014年资本开始大量涌入短视频行业,市场融资同比增长309.52%,成为短视频市场融资增长率最快的一年。

  美拍就是踏着这样的热潮进入到公众视野的,它以迅雷不及掩耳之速在9个月内突破1亿用户,来势汹汹。

  美拍上线于2014年5月,这款以“简单易用的短视频拍摄编辑工具”为核心的高颜值、多功能“相机”,占据了“短视频”的先机,成了相机工具界的一股新流。

  于是,先机造就了美拍的迅速崛起,忽如一夜春风,迎来用户体量的暴增。

  可是好景不长在,好花不常开,短视频行业的发展与资本投入的飞增,使得该领域的竞争越来越白热化,先是抖音、火山小视频上线,随后梨视频、波波视频等也亦步亦趋踏入这片市场……这杯羹明显已经不够分了。

  美拍曾是短视频行业的大头,然而其定位长时间局限于“工具性”,最初的社交性也过度依赖于微博从而导致美拍自身的社交属性较弱,不能形成像抖音、快手那样的社区平台。故而无论是以高颜值为特色,还是以多个照片、短视频“简便式”的编辑处理为创新,其主要功能更多是美图的延伸。因此,与其说美拍曾是短视频的先驱者,不如说它是美颜相机中的创新者。

  此外,相比抖音等潮酷型产品,美拍确实在玩法更新上相对落后,对于用户需求的反映也较慢。“短视频行业与其他互联网产品都是一样的,很多时候新的玩法出来了,老的玩法就注定被淘汰”,不能快速跟进新玩法就意味着“坐吃山空”。

  最后,美拍的用户特性也成了一柄双刃剑。大量的女性用户——比例远远超过其他同类产品,是美拍的一大特色,让美拍避免与其他短视频app“一脉相承”、也避免过度竞争。但另一方面,女性用户的大量占比也无疑局限了美拍的发展方向,美拍的内容推出和创新必然要顾及女性“美”,因而在“生活化”和“潮酷”方向确实显得“难得人心”。可见,尽管美拍一直强调在“美”的道路上勇往直前,却未必不是无奈之举。

  以上种种,似乎注定了美拍的无疾而终。事实也确实如此,自2017年1月的暴增之后,美拍下载量几乎立刻回复到原来水平,且逐渐呈下降趋势。

  美图半年报数据也显示着相同的问题,截至2018年6月,美拍月活跃用户数相比2017年12月下降56.4%。

  与此同时,美拍在用户月均流量消耗与月独立设备上都远远落后于其他同类产品。更不必说现如今网络监管查严、短视频生态建设未成下,美拍还要屡屡被请去喝茶。

  明明“乘风破浪而来”,想着即便不是独占鳌头,也必不会落后于人,可现实却狠狠扇了一记耳光。此情此景,内忧外患。可以说,探索新模式、发展新内容,已是刻不容缓,美拍铤而走险选择了“泛知识”的道路。

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  慎以为忧也。

  9月15日,美拍CEO吴欣鸿在四周年生日会上正式宣布美拍正在着手打造泛知识短视频社区,并邀请华晨宇、张艺兴入驻,以偶像技能与音乐技巧为主线,分别开设明星音乐小课堂——“音乐私教课”与“兴技能新收获”,以明星偶像为导师,带动泛知识社区建设。

  美拍的泛知识社区打造,实际上是为了应对短视频行业娱乐性质过于强烈、内容趋于同化、内容不当的现状,其定位于“在美拍,每天都有新收获”,旨在为用户提供全新的、更具使用和欣赏价值的内容的同时,继续在垂直领域强化差异性优势。

  正如美拍CEO吴欣鸿所说,“短视频行业的竞争越趋于白热化,内容价值越发凸显。”不可否认,美拍泛知识社区的打造确实具有一定的创新成效,既在一定程度上降低了用户上传不适宜内容的可能性、引导用户正确的流量消费,更强调了用户的价值感和收获感,用泛知识驱逐“娱乐至死”,在一定程度上为短视频行业的发展指出了一条未来之路。

  但这是一充满未知的长征路。尤其是对美拍而言。

  想象- 现实= ?

  以明星偶像为主打,让泛知识代替泛娱乐, 看上去是一条生路,实际却危机重重。

  首先,在内容上,美拍从兴趣社区到泛知识社区的打造实际上是以“泛知识”模式强化兴趣化、差异化的“垂直细分领域”。美拍之前曾从舞蹈着手,与WOD、Arena达成独家战略合作伙伴,试图打造一个舞蹈新天地,然而效果有限;继舞蹈之后,美拍再从音乐入手,试图打造泛知识社区,结果又将如何?

  与此同时,美拍打造的泛知识社区强调明星偶像带动,而这个似曾相识的明星主题曾经在微视上演。2014年“衣食无忧”的微视开始以明星为噱头、大搞粉丝经济,试图以此带动普通用户使用,强大的明星资源、大量的资金投入,确实让微视具备了明星气质,用户也一夜暴增,然而直到微视关闭,这一“烧钱”盛况也只持续了一年半。所谓前车之鉴,美拍无论在明星资源还是资金方面都未必超越当年的腾讯,而如今这一泛知识社区打造在没有“烧钱”的支持下,又该如何逃脱这一命运呢?且明星带动,又是否会面临“中心化”的问题,美拍又该如何平衡平台与用户、普通用户与明星粉丝之间关系?

  此外,尽管美拍已经积累了大量的UGC资源,甚至划出300多个具体兴趣领域,但这一模式无疑是在消耗用户端资源,是以PGC内容引导用户消费,故长此以往如何保证优质内容确实值得考虑。面对这个天花板,美拍称已经启动“MCN战略”,与国内外数十家MCN机构合作,但MCN概念在国内兴起后,各种各样的MCN如雨后春笋般出现,短视频行业更是屡见不鲜,各家都在标榜自己是MCN,可是货真价实者却没几个,美拍的“MCN战略”也是大手笔,只是不知成效如何。

  其次,女性化的用户特征始终是美拍绕不开的一个问题,一方面,在一般的视频内容上,美拍越来越向抖音快手靠拢,出现“生活化”的趋势,然而其官方主打定位却始终坚持“美”和女性色彩,两者之间如何取舍,还是该看美拍如何走。

  最后,美图自身盈利也存在问题。以美图手机为例,手机市场曾经一度被众多企业资本所钟爱,然而,并不是所有手机生产都能盈利,一朝不慎也许就是万丈深渊,乐视就曾是最好的例子。而曾经以高清像素和美颜为特征美图手机也正逐渐走下坡路,2018年上半年美图智能手机销量仅533260台,同比下降37.0%,这无疑拉了美图的后腿。

  且根据美图公司股票数据,受半年报业绩不及预期影响,8月美图股份收盘暴跌13.07%……可以想见,美图这棵树能给美拍提供的资源帮助是相对有限的。

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  自美拍四周年生日会以来,就把“泛知识社区打造”战略上升到整个短视频行业的未来道路,不可否认,“泛知识”确实对于如今内容泛滥、不当信息横生的短视频具有借鉴意义,然而却依然不得不面对两个事实:

  其一,“泛知识社区”在美拍进行具有其特殊性,美拍具有其他同款产品所不具备的女性资源,因而偶粉模式的覆盖会容易很多。且美拍用户主要锁定在一二线城市,以中等收入者居多,“泛知识”这类“高大上”的内容也比较容易被吸收,但对其他短视频产品而言,这一模式能否成功,却不一定。

  其二,就目前短视频行业的用户体验来看,多数用户最感兴趣的依旧是娱乐和搞笑,而不是技巧和知识。美拍欲以“泛知识”来打破短视频内容同质化、生态环境乱象丛生的僵局,确实有些想当然了。“泛知识”很好很正面,却未必适合观众,短视频本就是以用户碎片化的时间为基础,因而有趣、娱乐性的视频显然更加符合用户需求,泛知识太阳春白雪了,却未符合下里巴人们的口味。

  因此,“泛知识”能否成为下一个路标,还需要且行且看。

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