易鑫和京东合作生变,主战场交割京东后能否翻盘?

2018-10-07 11:02· 微信公众号:亿欧网  赵玲伟 
   
9月,京东汽车商城页面由之前直接跳转到易鑫“淘车”平台,改为由京东自建的购车平台,在京东汽车的各个版面中也再无易鑫、淘车的痕迹。经亿欧汽车确认,两者的合作实际上并未到期,只是在合作的下半场,京东将作为主体。


  近期,2018年9月亿欧汽车浏览京东商城汽车板块时发现,页面由之前直接跳转到易鑫“淘车”平台,改为由京东自建的购车平台,在京东汽车的各个版面中也再无易鑫、淘车的痕迹。而在京东金融的“汽车分期”板块显示的是名为“小白用车”的产品。

  作为股东,京东曾两次加码易鑫。但早期京东与易鑫之间不只有财务投资的关系,京东还曾给过易鑫价值不菲的流量入口。

  亿欧汽车独家获悉,京东汽车与淘车的切换在2018年7月就开始了,目前已经交接完毕。据知情人士透露,实际上两者的合作并未到期,只是在合作的下半场,京东将作为主体。

  易车系的上半场

  2015年初,易车获得京东及腾讯以现金和独家资源的形式提供的共计约13亿美元的投资。根据协议条款,京东将以认购易车新发行普通股的形式向易车投资共计约11.5亿美元,其中包括4亿美元现金及约7.5亿美元独家资源;所涉及资源包括京东为易车独家开放含移动端应用在内各电商平台的新车和二手车频道,以及提供核心电商平台的其他支持。腾讯也以认购易车新发行普通股的形式向易车投资1.5亿美元现金。

  根据当时的协议,在满足惯例成交条件前提下,交易完成后京东与腾讯将分别持有易车全面稀释下的总发行流通股中25%及3.3%的股份,京东并将获得一席易车董事会席位,京东与腾讯分别持有易鑫17.7%及26.6%的股份。

  同时,当时还是易车旗下汽车金融子公司易鑫获得了来自母公司易车、京东和腾讯的25亿元投资,其中京东和腾讯共计2.5亿美元的现金投资。除此之外,京东的车贷频道、腾讯新闻APP中的车贷项目交由易鑫独立运营。手握母公司易车网和京东、腾讯的资金和资源,易鑫在2015年7、8月首先开展了融资租赁和车贷两个主营业务。

  2016年10月,京东再次与腾讯携手投资易鑫,易鑫从这两家流量大户获取的数据资源优势,让其在汽车金融领域竞争的开始就脱颖而出。

  有巨头扶植的易鑫成为当时港股上市最快的企业之一——2017年11月,易鑫以7.7港元的股价于港交所IPO,发行前超额认购561.22倍,跻身当时港股前十大冻资新股。

  但是上市后易鑫股价表现不佳,截至目前(10月5日),易鑫市值蒸发近70%。

  至于在京东金融的首页上,汽车分期板块中本属于易鑫的位置被“小白用车”占据。经亿欧汽车查询,“小白用车”是京东金融联合第1车贷共同推出的产品,仅需支付低额首付及低额月供就可以把新车开走,一年期满后用户可以选择一次性结清尾款、分期付款、置换新车或退还车辆的灵活用车方案。

  第1车贷主营二手车供应链金融,在2017年,与京东汽车深度捆绑的淘车“开走吧”业务同为新车融资租赁业务,从此方面看,两者可以说是互为“友商”。

  如今,京东平台上已难觅易鑫身影,两者战略合作的上半场似乎落幕。回顾这三年,虽然2017年“时势造英雄”,汽车新零售概念大热,把易鑫推上了风口,但现在看来,以易鑫为最前线的汽车零售业务并没有很好的延展,仍然算不上成功,也没有为下半场做出强劲的历史基础。

  京东的下半场

  实际上,不只是按照约定,京东不再为易鑫提供交易场景入口,易鑫自己也放弃了辛苦设计的交易人设。

  2017年6月29日,易鑫上线了“淘车”平台。“淘车”定位于大交易平台,并在全国设立有68家线下体验店。“淘车”平台的发布在当时还被看作是易鑫转型汽车新零售的里程碑事件。

  同年11月,易鑫从一家彻头彻尾的汽车金融公司,借淘车业务穿上了“交易”的衣服在港交所上市。

  亿欧汽车曾分析,企业自身只框在金融的属性中,盈利模式过于单一,且风险更高。而切入到交易之后,就可以通过交易场景解锁更多盈利方式。如今,谁能牢牢掌握住交易场景,谁就能在其中获得更大的盈利空间。随着而来的,是掌握交易场景的企业上市后可以获得更高的市盈率来抬高市值。

  在汽车行业里,相比于汽车金融,汽车本身的交易无疑更适合作为整个产业链的载体。覆盖整个汽车产业链后,盈利模式也更加丰富,而不再把是鸡蛋都放在汽车金融这一个篮子里,正如张序安之前所说:“小打小闹永远边缘化”。客户群会不断流转,产生多次价值,规模效应也会日益彰显。

  但体面的衣服穿上了,也“断了财路”。上市后的易鑫为了保持淘车平台上的交易规模,被迫为之进入习惯了“广告战”的二手车电商战场上厮杀。致使营销成本激增,亏损一时难以止血。

  于是,易鑫不得不选择“鸟尽弓藏”,利用淘车的交易属性上市的几个月后,易鑫已把烧钱大户“淘车”剥离。

  2018年Q1财报中显示,一家叫做Yusheng将向易鑫发行本金金额为2.6亿美元的20年期无息可转换债券。易鑫将向Yusheng提供20年期的合作,合作包括二手车交易业务相关的特定流量支持及特定的汽车数据库相关服务。

  据投中网报道,“Yusheng实际上是易鑫为保上市公司财务报表利润率好看,继而分拆二手车业务部门带来的产物”。

  其实,易鑫上市时的改头换面只是普通的财务运作与自身愿景的体现,若能运筹帷幄,易鑫的生意将出现质的飞跃。易鑫通过淘车平台从金融介入交易,能够想到掌握交易场景的打法,坐实了“大交易平台”的人设,那么股价一定与现状有天壤之别。

  但是,易鑫没有把“淘车”平台的生意做大已成事实,它也无法再以交易平台自居。

  如今的市场也与三年前天差地别,一系列汽车新金融、新零售的平台虎视眈眈。若是易鑫在今年仍然无法筑建高墙、抵御惨烈的竞争,上市后要求的数据透明也许实在不能算是它的优势。

  同为上市公司,作为趣店集团转型之作的汽车新零售、新金融品牌大白汽车也被曝大规模关店,3天内179家线下店只留下48家,大幅员工被裁,部分员工将转入家政项目“唯谱家”和早教项目“趣学习”。

  无论如何,易鑫、大白汽车最后还有上市公司为之兜底的可能,而其他同样生存艰辛的自诩为汽车新零售的平台,要考虑为自己留一条后路了。

  以京东为主战场的下半场悄然开始,但汽车新零售模式今年已经不再性感,该领域的多家企业走入毫无差异化的死胡同,行业对于“汽车新零售”概念的评价正在“创造价值”与“伪创新”之间摇摆不定。汽车新流通行业下一步该如何走下去,就像京东与易车合作的下半场一样,难以预料。

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