拒绝焦虑,优衣库的统治优势如何持续?

2018-10-07 11:25· 微信公众号:品途商业评论  董洁 
   
对于国内外发展出现的不均衡现象,优衣库内部也颇为焦虑,优衣库创始人柳井正在此前的业绩电话会议上就强调:“海外市场固然重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本土市场盈利。

  对于国内外发展出现的不均衡现象,优衣库内部也颇为焦虑,优衣库创始人柳井正在此前的业绩电话会议上就强调:“海外市场固然重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本土市场盈利。

  寻找新的利润增长点不仅是在产品品类上,在开店布局上,优衣库仍在努力。据优衣库最新财报显示,其大中华区(内地、香港、台湾)营收、利润增长超过其他海外市场的总和;同时,也超过了日本本地市场。中国已连续多年成为优衣库本地市场以外第二大市场。据优衣库2017财年财报,中国市场为优衣库贡献了海外板块利润的70%。

  但事实是,在日本本土发展日渐遭遇天花板,优衣库在近些年不断地把目光投向了海外。2016年,优衣库正式进军加拿大;2017年进军西班牙;2019年意大利将成为优衣库在欧洲进驻的第7个国家;此前一直被视为重点发展对象的中国和东南亚也将继续发力,优衣库官方称在2020年时,中国的优衣库店面将达到1000家;优衣库开始发力中韩以外的亚洲和大洋洲地区市场。在从2017到2022财年(截至2022年8月)的5年里,优衣库计划将这一区域的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

  日本本土市场的“焦虑”

  诞生于1953,现如今已经50多岁的优衣库,因为极高的“性价比”和质量保证,在日本国内一直有着很高的认可度。

  日本人经常用这样的玩笑来调侃优衣库的“廉价”:“随便吃碗面都要1000多日元,优衣库一般的短袖差不多是1500日元。”但就是这样一个在日本心中的国民品牌,却在近些年面临着持续的经营困难,在2016年,优衣库的经营利润曾一度暴跌22.6%,日本国内业绩更是惨淡,增长率仅为2%,远低于上一年度的9%,店铺数量也已经多年没出现大规模的增长。

  对于近些年日本国内增长的乏力,优衣库官方很多场合都在用天气原因“搪塞”着外界(在解释16财年年报和此前的季度财报亏损时,优衣库官方给出的解释都是天气原因影响了销售)。但话说回来,作为服装制造企业,因为季节性影响,日本优衣库对于天气的敏感度本来就该很强,多次用“天气原因”来回避亏损现实实在有点说不过去。

  对此,有业内人士就指出,优衣库这是在回避问题,刨除天气原因,近些年来虽然优衣库花在设计和研发上的经费并无减少,但是其技术创新能力却正在走着下坡路。

  事实上,优衣库在2008 年上市的针对夏季的“快干系列”、2010 年分别针对男性与女性推出的 Silky Dry 与 Sarafine 系列(2013 年合并为 AIRism)等一系列新的产品都没有在消费者中引起强烈的反响,而在2015年的两次“提价”举动,也在日本国内引起巨大的“反感”,以至于后来优衣库不得不调整策略。

  “优衣库技术商业化的路径都是通过降低成本,从而最终降低价格,创造出一个新的大众市场。”资深服装行业分析师马岗对品途商业评论表示,“但是,自轻羽绒之后,优衣库已经很久没有出现这种技术导向的“爆品”了,优衣库产品创新的能力在变弱,或者说在变慢。”

  当然这样的新品研发无法激起日本国民的兴趣或许也与日本宏观的经济环境以及消费态度有着不可分裂的关系。

  据了解,2012年9月到2015年6月期间,因为“安倍经济学“的推行,日元出现了持续贬值,幅度超过三分之一。与此同时,贬值带来的服务业成本却在持续上升,而以优衣库为代表的服装零售业同样遭遇了巨大的压力。

  品途商业评论查阅资料发现,日本内阁府在2016年8月份公布的《2016年经济财政报告》(简称财政报告)显示:“2015年,日本员工工资连续第三年高水平增长,一些以小时计费的员工工资创历史新高。日元贬值被认为是导致服务业工资上涨的原因。”

  但在成本攀升的同时,年轻人的消费意愿却没有增加。快时尚品牌主要针对年轻人,但《财政报告》显示:即便收入有所增加,日本39岁以下的年轻人,消费开支四年未出现增长。这或许也能解释为什么优衣库在不断进行面料和技术产品的升级,而消费者的购买力却在持续下降,消费大环境在这其中起到了很重要的作用。

  个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生的矛盾正在催生优衣库的变革,2017年9月优衣库开始走起了“定制化”路线,在东京银座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的门店中首次推出专为非标准身材的消费者准备的的“半定制商品”;而在母婴领域优衣库也开始开拓市场,不知道这些新的尝试会不会挽回优衣库在日本国内增长乏力的现实。

  海外依赖症

  或许是对于国内增长的乏力早有预期,优衣库很早就开启了自己的国际化征程,近些年,优衣库加剧了对于海外市场的依赖。

  从2001年进驻英国开出第一家海外店开始,截止今年9月底,优衣库海外门店数量已经达到了1246间,与上年同期相比增加了139间,比同期日本国内店铺数量也多出了接近300家。过去五年间,优衣库海外门店数量增加了737家,增幅高达2.52倍。

  通过优衣库近5年来的国内外店铺数量对比我们也能够清晰的看出来,近些年来优衣库店铺数量的增长主要集中在海外,增长率每年几乎都在10%以上,而在大中华区,这样的情况则更加明显。

  在中国,优衣库官方表示,“在2020年,他们的目标是在中国开出1000家店铺,从而成为拥有优衣库店铺最多的国家,超过日本本土”,对于海外市场的押宝,成为了优衣库未来增长的新引擎,也越來越多地让优衣库患上了“海外依赖症”。

  而在经营利润上,这一点则表现得更加明显,虽然目前在总营收上日本本土的优衣库依然领先于国外,但优衣库预测在2018年,这一状况将可能发生扭转,国外市场的总营收将首次超过国内。

  除了中国市场,在前不久优衣库发布的2017年财报中,东南亚以及大洋洲市场也表现抢眼,营业利润成倍增长成为了仅次于中国市场的优衣库海外市场第二支柱,而此前一度关店频繁业绩亏损的美国市场也止住了颓势,开始向好。

  虽然得益于中国业绩的良好表现,2017财年优衣库的财报令人满意,但在重点利用海外市场促进增长的策略下,迅销集团(优衣库母公司)也已经逐渐把扩张重点转向欧洲市场,以减轻对增长逐渐降温的最大海外市场——中国的依赖。

  据优衣库中国区业务负责人对品途商业评论透露,“在未来三年内,Uniqlo 优衣库会把欧洲门店数量增加至100间,即扩大一倍的规模,品牌不仅将进军意大利和西班牙等新市场,也会加速对法国、英国、德国和俄罗斯等5个既有市场的渗透,期望实体扩张的同时可助长在线销售。”

  对于国内外发展出现的不均衡现象,优衣库内部也颇为焦虑,优衣库创始人柳井正在此前的业绩电话会议上就强调:“海外市场固然重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本土市场盈利。”

  进军印度,国际化不停歇

  尽管在努力实现国内外发展的平衡,但优衣库国际化扩张的脚步却从来没有停过。

  在觊觎印度市场多年后,优衣库母公司迅销集团在最近已经向印度相关部门提交Uniqlo优衣库作为单一品牌进驻该亚洲第三大经济体的申请,熟悉Uniqlo优衣库印度发展计划的知情人士透露,该品牌会在印度开设全资子公司,而目前优衣库方面正在等待印度政府的回复。

  虽然身处亚洲,但与优衣库熟悉的东南亚市场相比,印度因为宗教和文化习俗的原因,在服饰搭配上有着很大的不同,看过印度歌舞片的朋友或许会对印度五颜六色的服装搭配印象深刻。此前优衣库在美国市场的节节亏损很大部分也是由于服装设计风格的原因,要知道,优衣库可是一直以来都以自己极简和基本款的设计来讨好用户,在特殊的印度优衣库能成功吗?

  对此优衣库中国区业务负责人表示,“在进入印度市场前,优衣库已经进行了很大的调研,此前与女设计师 Hana Tajima 推出的带有穆斯林特色的系列服饰,就在东南亚市场卖得不错,这给优衣库进军印度市场提供了很好的借鉴”,衣服设计风格的差异或许还不是优衣库最该考虑的,如何找到适合的店铺选址以及面对竞争对手的压力才是优衣库进军印度面临的最大难题。

  印度的《经济时报》曾引述消息称由于Uniqlo优衣库租不到高质量的零售空间,因此不得不把进军计划推迟至明年,印度不太规范和健康的零售经济环境,阻碍着优衣库业务的推进。

  比租不到高质量的零售空间更严重的是,在2015年优衣库在快时尚领域的竞争对手Gap和H&M在2015年就已经进军了印度,据了解,H&M还在印度开出了全世界最大的一家线下实体店。当年9月份,H&M已经开始渗透二线城市,并号称在 2018年将引进电子商务。

  对于优衣库进军印度来说,这些都是巨大的挑战。对此,资深服装行业分析师马岗对品途商业评论表示,“优衣库一定要吸取之前过于依靠实体门店的经验教训,要提前做好线上业务的开展“,近些年,印度的电子商务业务发展迅速,很多电商网站迅速崛起,在移动支付领域也取得了长足的进步,“而在服装设计上也必须根据印度消费者的偏好和体型校正款式、尺码和颜色的供应。除此之外,采取正确的定价策略和找准定位也极为重要。”

  相比较日本以及中国和欧美市场,印度的经济发展还处于快速增长期,消费升级趋势并不明显,如何避免过于低端化的品牌定位极为重要。

  就像柳井此前说的那样,“每个国家的喜好都不一样,我们首先是要尊重它。但如何把优衣库的哲学和文化真正传递去,这是我们的一个挑战。”当整个印度社会处在经济的快速增长期、政府也鼓励并推动行业的转型升级时,能够准确抓住机遇的先行者,总会获得意外的回报。

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