投资人盯上你的“脸”

这个行业风云变幻，资本的钱袋子早已坐立不安。

2018-10-07 11:54 · 投资界　菇读　　

　　“我这张脸可是超贵的，用的是balabalabala……”抬头一看，是个正经八百的直男在专柜旁和朋友讨论化妆品。

　　不禁冒出了直击心灵的灵魂感叹：在美妆面前，男女都不是抠门的人啊。

　　事实胜于雄辩。据国家统计局最新数据显示，2017年上半年化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%，达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而从艾瑞的数据上来看，2018年，线上消费规模接近3000亿！每个“0”的背后，都是一次又一次的剁手。

　　美妆市场不仅在消费规模上有了巨大的飞跃，同时会发现，越来越多的私募基金暗度陈仓，围堵美妆市场。而放眼望去，整个江湖也正在悄然生变。

　　美妆投资：回报惊人，平台转实业　　

　　美妆行业的收购案总是频频发生。

　　比如，联合利华以27亿美元收购韩国美妆集团Carver珂泊亚；雅诗兰黛以 14.5亿美元的价格收购当红彩妆品牌Too Faced；法国欧莱雅斥资 13亿美元收购了加拿大制药巨头Valeant旗下三个药妆品牌，以12亿美元的价格收购IT Cosmetics；私募基金 CVC Capital Brands以13亿美元的价格收购个人护理品牌 PDC Brands……

　　反观中国，实际上近十年来，中国化妆品行业也成为风投在消费品领域重点关注的目标。

　　过去一些VC认为，美妆行业相比那些搞技术的公司来谈，远远不适合投资；但有一部分人认为，美妆市场的发展远远超越每个人的想象。　　

　　根据中国近十年来不完整统计，得以发现一个有趣的发展趋势：2010年之前，资本在化妆品渠道投资的几乎都是实体企业；从2010年下半年起到2013年上半年之间，资本的兴趣点更多地集中在线上板块，比如红杉资本连续投资唯品会、聚美优品、乐蜂网三家垂直电商平台，柚子舍、御泥坊这样的淘品牌得以快速崛起、全面爆发；但从2014年之后，资本的关注点又重返实业品牌，丸美、韩后、舒客等知名本土品牌均获得亿元级别的投资……

　　亚商资本创始合伙人、前相宜本草总裁严明对这种现象，有自己的解读：“早期电商还未兴起，资本只能投传统企业。随着线上渠道的兴起，对资本来讲，它的敏锐度是很强的，所以就投了很多垂直类电商平台。线上有一个特点，最终格局基本上是一家独大。在这一轮过了后，基本格局已经形成，反过来，线下的格局还没有形成，而且线下可能同时有四五家能做到上市的企业存在，所以我认为这是时代影响的因素。”

　　以前，私募基金收购标的往往是知名老牌企业。如今，更多私募基金选择在美妆企业的初创早期入场，一起创造更多的价值。

　　值得注意的是，美妆与其他行业不同，它有自己的一套Style。一位美妆品牌的创始人告诉投资界：“新生代美妆品牌寻找投资方并不只为了筹集资金，更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作方，能与品牌创始人产生共鸣的机构，理解彼此的价值观，才能为之后的路铺的更远。”

　　在这个颜值就是王道的时代，对美妆投资意见各有褒贬。

　　但总归，你不投资，自有人赚。

　　国产美妆重回“少女时代”

　　资本逐渐积极入局，背后的原因，也是因为中国美妆市场的拉锯战有了新的看头。

　　国产美妆牌子并不少，但令人遗憾的是，销售排名靠前的品牌全是国外货！国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接500000种，生产企业数量众多。然而，绝大多数的消费人群更加热衷于海外知名品牌，尤其是日韩欧美等国家。像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟……虽然品牌档次高低不同，但占据了中国美妆市场的半壁江山。

　　国产美妆一直被压的喘不过来气。不过，互联网正在慢慢改变美妆的江山。

　　“十个短视频，5个是广告”。电商短视频的结合，美妆博主推荐的单品分分钟可以种出一片草原。 “美妆+社交”的力量得以大爆发，像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等国产品牌得以被安利。就在去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销，引进来的新客占比高达70%，而且18-24岁人群占比12%。

　　除此之外，国外美妆逐渐下沉到三四线城市。

　　海外美妆的高价位让下沉到二三线城市的难题无法破冰，这给国产美妆创造了机遇。根据伽蓝集团董事长郑春影的透露，旗下自然堂仅一款贴近大众的产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右，成功翻身。

　　另一边，已经挂牌新三板的15家化妆品企业，如兰亭科技等，除了自身研发产品，也在源源不断地向国外出口；玛丽黛佳联手天猫黑科技进军无人口红售卖机，售卖机3天售出近1600支口红，一台机器单天售出数量相当于线下专柜一周销量……

　　总之，国产美妆企业正不断自我革新，重回“少女时代”。

　　大白兔唇膏、周黑鸭口红......老牌跨界停不下来

　　谁能想到，就在2月份一瓶泸州老窖牌香水刷爆朋友圈。而少有人知道这已经是泸州老窖香水的2.0版本了。

　　像泸州老窖这样的“门外汉”不在少数，越来越多的老牌子在美妆市场不断试探，寻求自己的“逆生长”。

　　我们可以看到：

　　“59岁”的大白兔奶糖将和“56岁”的美加净跨界合作，推出的美加净牌大白兔奶糖味润唇膏开售不到2分钟，第一批就上线920支两支78元，就被秒光下架。上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示：“在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。”

　　9月18日，马应龙药业集团股份有限公司发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。马应龙表示，发展大健康产业是公司转型升级的重要举措，设立大健康公司统筹大健康产业经营，对公司实现资源共享和优势互补，发挥产业协同效应和规模效应，延伸公司大健康产业价值链有重要意义，能够借助资本经营实现产业经营的快速发展。

　　其实马应龙早在美容护肤领域“火”了。网上一直有着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年，公司还推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”，并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品，此后还推出了面部护理套装。

　　今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。上海家化首席市场官俞巍曾表示：“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质、价值观和个性向往鲜明；他们更爱娱乐，互联网是连接他们最好的纽带。”

　　“老字号”们的跨界产品上市创造了噱头，打造一种稀缺感。而这得以在时尚化、年轻化方面发力，迎合潮流，谋求新的利润空间缓解业绩压力。

　　更重要的是，通过跨界落地到更多的产品中，创造出新的品牌话题和产品矩阵。未来或许真的可以和美妆的“老前辈”们势均力敌。

　　当得了网红，守得住经典。

　　百亿男性颜值经济，激起千层浪

　　2017年3月，CBNData和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，男性对护肤的关注不断提高，其中19至22岁的“小鲜肉”里，海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。

　　从2011年开始，男士护肤品市场逐渐有崛起倾向，并连年增长。亚马逊中国发布的2017年度美妆护肤品报告中表示，男性护肤品销售量呈现持续上升趋势，在整体美妆护肤品的销售占比相对2016年出现显著增长，一些热销品牌的销量相比上年增长近2倍之多。

　　今年的6.18中，有数据统计：两成00后男生的“6.18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生。

　　市场调查公司IPSOS曾这样描述这批群体：30~45岁之间，收入不菲，大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元，由健康、工作和家人构成三大生活重心。这群男性一直是高端消费市场是主力军，他们的消费占比高达70%。

　　除了洁面、剃须，男性消费者最爱控油、保湿、美白和敷面膜。得益于男性消费理念的升级，护理品类正在逐步缩小与洁面品类的差距。

　　在男士化妆品消费者得到了前所未有的教育和接触后，整个市场逐步成型，我国男性护肤品市场规模从2010年的13.1亿元增长至2017年的52.93亿元。据凯度消费者指数预测，至2019年，我国男士护肤市场规模将增至154亿元人民币。

　　美妆代言人的性别开始转换，吴磊、刘昊然、蔡徐坤、林彦俊、王俊凯等小鲜肉代言的化妆品受到众多粉丝的追捧，“男色消费”在近几年快速崛起。

　　男人们啊，早已把面子工程掌握在了手中。女人的钱最好赚，男人也是一样的。