最牛10元店，5年时间估值超百亿

　　2017年8月17日，叶国富发了这样一条微博：“大家觉得产品的质量和产品的价格是由什么决定的？”底下一堆粉丝跟进讨论，说是消费者、效率、市场等等。也有粉丝直接反问：名创优品这是要涨价？

　　2017年9月4日，叶国富又发了一条微博，大概内容就是中国人走到哪里都是自豪的，中国经济超越美国指日可待。豪气与野心溢于言表。

　　到了2017年年底，叶国富与高瓴资本张磊、马化腾的一张合照立刻引发了创投圈的关注。可谁都没有想到，时至今日，这张照片颇有深意。

　　叶国富是谁？一提到名创优品的创始人，你必定会恍然大悟：“啊~就是那个日本牌子的10元店？”但有趣的是，名创优品并不是地道的日企，而是一家“中日混血”的企业。而叶国富也是SHE曾代言的饰品店“哎呀呀”的创始人。

　　一家10元店通杀全球70多个国家和地区，三年销售额做到100亿人民币。成立五年后，在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴。

　　“LOGO抄袭优衣库、低配版无印良品”的吐槽是名创优品前半生的精确注脚。但此轮融资后，一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要改写了。

　　在日本注册的中国企业

　　叶国富过于聪明，这种聪明甚至可以称之为“智慧”。他喜欢观察消费者的心理，而他只要抓住一根线即可操控人群。

　　2013年之前，这根线叫做“女性经济”。

　　2005年叶国富发现女性经济存在巨大的机遇，之前在化妆品领域创业就屡试不爽，于是他创办了"哎呀呀"，即女性快消费饰品店。当年女团SHE红极一时，叶国富邀请其成为代言人，扩大品牌宣传。不到两年，“哎呀呀”店铺达到1000多家，疯狂入驻二三线城市，发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司，甚至连续三年被评为“纳税大户”。

　　然而，随着饰品品类单一以及线下实体店的滑坡，叶国富不得不转战其他领域。

　　2013年之后，这根线叫做“青睐日货”。

　　2014年一位东京的记者发表了当时的一份数据：年平均收入超过10000美元（约6万人民币）的中国人，对日本制品的消费热情非常高。而超过10000美元的中国人，2010年为1亿人，2013年为3亿人。也就是说，当时3亿人都是日货的潜在客户。

　　那几年，中国人对日本产品已到了迷信的地步，名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入。就算是今天，中国人喜欢日货的热情依旧饱满。2017年支付宝发布《韩日海淘报告》中，上半年日韩海淘消费交易量同比大幅增长219%。受日元大幅贬值刺激，“日淘”消费更是以300%以上的增速领跑。

　　叶国富结合中国当时的国情，将日本优质低价的精品店模式改良后引进中国。为了能够更好地呈现出日本基因，他联合日本设计师三宅顺，将日本元素植入到产品中。同时整个店面的形象也非常“日系风”。而实际上名创优品的东西一般都是Made in China。

　　叶国富貌似是用时间复刻了一家舶来品，但其实时间早已刻画了一个新的10元店：不会有哪一家杂货店价格这么低，品类又如此齐全，品牌定位也根深蒂固，容不得他人更轨。

　　后来有媒体爆料，名创优品包装上的日文有的根本就不成句子。但这正是名创优品聪明的地方——中国人又看不懂日文，起到装饰作用就好了，Who care呢?

　　“病毒式平价战略”刺入敌人内脏　

　　在截至8月31日的2019财年二季度财报里，无印良品中国市场同店销售首次出现下跌，可比销售录得2.2%的跌幅。　　

　　这是无印良品的“劫”。就像良品计划社长松崎晓说的那样，中产阶级的消费热情或有所减退，优衣库等竞争对手也开始在亚洲加速圈地。虽然只提到了优衣库，但他心里明白，另有其他的侵略者在啃食市场。就比如，平价又好用的名创优品就更具有市场的话语权。

　　无印良品真的怕了。自2014年10月开始，便在中国推出“新定价”策略。每年年初、年中或年末均会下调价格。而最近的一次是无印良品在中国第9次价格下调。

　　时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉媒体，无印良品非常重视中国市场，从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。然而，还在打保卫战的无印良品殊不知对手已经攻下了全球70多个城池。

　　名创优品80%的商品都是从1000多家中国工厂中直接订制采购，不经过任何分销层级，零售环节毛利率仅8-10%。产品流转和更新周期快，一般百货店的商品流转时间为三到四个月，名创优品可以做到21天，每七天上一次新货。

　　无论是大悦城还是凯德mall，每出电梯口，都能看到人潮涌动的MINISO。

　　白色的牌子、红色的LOGO，进店响彻耳旁的“欢迎光临”口号，狭窄却又摆放整理琳琅满目的货架，“9.9元”“19.9元”的价格板醒目地贴在墙上，隔几分钟扫视收银台，却永远是排队状态无间歇。

　　就是在这里，只够你吃三顿饭的100块就能够买到肉脯干、四色眼影、卸妆水、眉笔、香氛、蒸汽眼罩，外加找零5元。

　　网上最近出了一个段子：我肥胖的三大根源是20元起送，30元满减，第二杯半价。搞笑之余其实说明了一些消费现象的本质。无论什么样的客户，在一些产品的购买力上，便宜的价格总是更好听。

　　处女融资为什么交给腾讯和高瓴？　　

　　我们再来看一组数据：

　　2013年开店27家；2014年开店373家；2015年开店1075家；到现在，在全球开店超过3000家，海外门店超过1000家，年客流量近10亿，消费人次达到3亿，2017年营收120亿元……　　

　　如此华丽的成绩单，怎么会不领投资人心动。成立五年以来，叶国富自己可能都记不住清究竟拒绝多少个投资人了。更可以说，名创优品强大的现金流也不需要融资。

　　然而，把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴资本，出乎意料却又理在其中。

　　过去，名创优品之所以能够保持极快速的开店速度，是因为它选择了一种“投资型加盟模式”：由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。这种托管式的加盟至今使得公司的直营、加盟比例达到4:6。然而名创优品2018年的国内门店收入预计和2017年持平，保持在80-90亿元，遇到增长瓶颈，同时名创优品有约三分之一的加盟门店可能处于亏损状态。

　　当下是时候改变经营模式，进行一些自主创新。而引进新的投资方，则成为之后转型最适宜的方式。

　　入股家乐福、步步高、永辉超市、海澜之家等众多零售企业的腾讯是一个非常好的归宿。一方面，腾讯能够给予“流量+资本”的协助，更重要的是“佛系”的投资风格不会过多的参与到名创优品的管理中，这将会给与极大地自由。

　　名创优品也有自己的“算盘”。海外扩张战略的启动，未来将迈入多币种、多语言的各国市场，大规模发展势必需要更先进的数字化管理手段。名创优品虽然在线下零售已经是“佼佼者”，但线上的耕耘之路还有很长。名创优品已经进驻了微信小程序，利用微信的流量红利和大数据分析，探索会员数字化新玩法。但这对名创优品来说还不够。

　　对于刚刚设立的云与智慧产业事业群的腾讯，名创优品希望能携手在线上造出新的名堂。

　　至于高瓴资本，一直专注于长期价值投资。“找到最好的公司，做时间的朋友”这是高瓴始终秉承的理念。高瓴多次在消费零售领域布局，曾投资百度、腾讯、美团、格力、携程、滴滴等多个巨头公司，就在去年更是掷资531亿港元控股百丽，退市开启新篇章。

　　高瓴资本有自己的风格。为被投公司提供持续的战略资金支持，创造可持续的长期增长，作为消费领域投资的行家，叶国富有什么理由拒绝呢?

　　一个人优秀太寂寞，三个人卓越才精彩。

　　不容忽视的诟病　

　　一位在消费领域的投资人告诉投资界：“依靠最优地段以及最优价格，山寨日本百货精品店，吸引投资加盟商，名创优品5年时间建立的小商品帝国看上去挺美，可并不牢固。”

　　名创优品更像是零售界的“拼多多”。店内很多产品其实都在抄袭其他品牌。比如店面的装修风格和陈列就模仿了无印良品；旗下的耳机样子模仿苹果；led灯几乎和小米一模一样；还有山寨的欧莱雅唇膏棒、悦诗风吟森林男士洁面膏、雅漾保湿喷雾……

　　学习优秀的范本是一件好事，但是抄袭就有点越界了。

　　无风不起浪。名创优品和今日资本投资的NOME家居就产生了纠纷。NOME家居创始人陈浩控诉，2018年3月，叶国富无视广州诺米品牌管理有限公司（NOME）已于2017年5月正式登记的事实，将自己旗下广州意创百货公司更名为“诺米（设计）广州有限公司”，并在NOME的注册地申请登记，甚至山寨了一个99%相似度的网站，将NOME网站原封不动拷贝过去，只是改了公司地址、招商加盟电话号码，然后用黑客把NOME的网站黑了。

　　“暂且不说100%日本，其品质也时常遭遇打脸，近年来名创优品多家生产商产品曾被抽检出不合格，食品饮料、化妆品、充电宝等均存在不同程度的问题，对此2016年四川食药监局、国家食药监总局先后多次作出通报。”

　　陈浩控诉了名创优品的几宗罪，可能这些都是气话，但是仔细思考：

　　优衣库进入中国15年才开了500多家店，麦当劳进入中国27年开了2200多家店；而名创优品短短5年内，全球开店近3000家……

　　惊叹于发展速度的同时，还是想拉一把说声：是该慢点跑了。

　　结语

　　去年创优品的年会上，叶国富向两万多名员工公布了一个大胆的计划——五年以内做进驻全球100个国家和地区，开设10000家门店，每年的营收规模达到1000亿人民币。

　　过去5年，可以说名创优品站在了“天时、地利、人和”，但商业都有被重新定义的可能。不应对过去的成绩沾沾自喜，始终自我整改，时刻保持警惕。

　　要知道，恐惧才是未来最大的生产力。

本文来源投资界，作者：Sunny，原文：https://news.pedaily.cn/201810/436476.shtml