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最牛10元店,5年时间估值超百亿

10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额达100亿人民币。成立五年,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要被改写了。
2018-10-10 17:31 · 投资界  Sunny   
   


  2017年8月17日,叶国富发了这样一条微博:“大家觉得产品的质量和产品的价格是由什么决定的?”底下一堆粉丝跟进讨论,说是消费者、效率、市场等等。也有粉丝直接反问:名创优品这是要涨价?

  2017年9月4日,叶国富又发了一条微博,大概内容就是中国人走到哪里都是自豪的,中国经济超越美国指日可待。豪气与野心溢于言表。

  到了2017年年底,叶国富与高瓴资本张磊马化腾的一张合照立刻引发了创投圈的关注。可谁都没有想到,时至今日,这张照片颇有深意。

  叶国富是谁?一提到名创优品的创始人,你必定会恍然大悟:“啊~就是那个日本牌子的10元店?”但有趣的是,名创优品并不是地道的日企,而是一家“中日混血”的企业。而叶国富也是SHE曾代言的饰品店“哎呀呀”的创始人。

  一家10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额做到100亿人民币。成立五年后,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴。

  “LOGO抄袭优衣库、低配版无印良品”的吐槽是名创优品前半生的精确注脚。但此轮融资后,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要改写了。

  在日本注册的中国企业

  叶国富过于聪明,这种聪明甚至可以称之为“智慧”。他喜欢观察消费者的心理,而他只要抓住一根线即可操控人群。

  2013年之前,这根线叫做“女性经济”。

  2005年叶国富发现女性经济存在巨大的机遇,之前在化妆品领域创业就屡试不爽,于是他创办了"哎呀呀",即女性快消费饰品店。当年女团SHE红极一时,叶国富邀请其成为代言人,扩大品牌宣传。不到两年,“哎呀呀”店铺达到1000多家,疯狂入驻二三线城市,发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司,甚至连续三年被评为“纳税大户”。

  然而,随着饰品品类单一以及线下实体店的滑坡,叶国富不得不转战其他领域。

  2013年之后,这根线叫做“青睐日货”。

  2014年一位东京的记者发表了当时的一份数据:年平均收入超过10000美元(约6万人民币)的中国人,对日本制品的消费热情非常高。而超过10000美元的中国人,2010年为1亿人,2013年为3亿人。也就是说,当时3亿人都是日货的潜在客户。

  那几年,中国人对日本产品已到了迷信的地步,名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入。就算是今天,中国人喜欢日货的热情依旧饱满。2017年支付宝发布《韩日海淘报告》中,上半年日韩海淘消费交易量同比大幅增长219%。受日元大幅贬值刺激,“日淘”消费更是以300%以上的增速领跑。

  叶国富结合中国当时的国情,将日本优质低价的精品店模式改良后引进中国。为了能够更好地呈现出日本基因,他联合日本设计师三宅顺,将日本元素植入到产品中。同时整个店面的形象也非常“日系风”。而实际上名创优品的东西一般都是Made in China。

  叶国富貌似是用时间复刻了一家舶来品,但其实时间早已刻画了一个新的10元店:不会有哪一家杂货店价格这么低,品类又如此齐全,品牌定位也根深蒂固,容不得他人更轨。

  后来有媒体爆料,名创优品包装上的日文有的根本就不成句子。但这正是名创优品聪明的地方——中国人又看不懂日文,起到装饰作用就好了,Who care呢?

  “病毒式平价战略”刺入敌人内脏 

  在截至8月31日的2019财年二季度财报里,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。  

  这是无印良品的“劫”。就像良品计划社长松崎晓说的那样,中产阶级的消费热情或有所减退,优衣库等竞争对手也开始在亚洲加速圈地。虽然只提到了优衣库,但他心里明白,另有其他的侵略者在啃食市场。就比如,平价又好用的名创优品就更具有市场的话语权。

  无印良品真的怕了。自2014年10月开始,便在中国推出“新定价”策略。每年年初、年中或年末均会下调价格。而最近的一次是无印良品在中国第9次价格下调。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉媒体,无印良品非常重视中国市场,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。然而,还在打保卫战的无印良品殊不知对手已经攻下了全球70多个城池。

  名创优品80%的商品都是从1000多家中国工厂中直接订制采购,不经过任何分销层级,零售环节毛利率仅8-10%产品流转和更新周期快,一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,每七天上一次新货。

  无论是大悦城还是凯德mall,每出电梯口,都能看到人潮涌动的MINISO。

  白色的牌子、红色的LOGO,进店响彻耳旁的“欢迎光临”口号,狭窄却又摆放整理琳琅满目的货架,“9.9元”“19.9元”的价格板醒目地贴在墙上,隔几分钟扫视收银台,却永远是排队状态无间歇。

  就是在这里,只够你吃三顿饭的100块就能够买到肉脯干、四色眼影、卸妆水、眉笔、香氛、蒸汽眼罩,外加找零5元。

  网上最近出了一个段子:我肥胖的三大根源是20元起送,30元满减,第二杯半价。搞笑之余其实说明了一些消费现象的本质。无论什么样的客户,在一些产品的购买力上,便宜的价格总是更好听。

  处女融资为什么交给腾讯和高瓴?  

  我们再来看一组数据:

  2013年开店27家;2014年开店373家;2015年开店1075家;到现在,在全球开店超过3000家,海外门店超过1000家,年客流量近10亿,消费人次达到3亿,2017年营收120亿元……  

  如此华丽的成绩单,怎么会不领投资人心动。成立五年以来,叶国富自己可能都记不住清究竟拒绝多少个投资人了。更可以说,名创优品强大的现金流也不需要融资。

  然而,把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴资本,出乎意料却又理在其中。

  过去,名创优品之所以能够保持极快速的开店速度,是因为它选择了一种“投资型加盟模式”:由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。这种托管式的加盟至今使得公司的直营、加盟比例达到4:6。然而名创优品2018年的国内门店收入预计和2017年持平,保持在80-90亿元,遇到增长瓶颈,同时名创优品有约三分之一的加盟门店可能处于亏损状态。

  当下是时候改变经营模式,进行一些自主创新。而引进新的投资方,则成为之后转型最适宜的方式。

  入股家乐福、步步高永辉超市海澜之家等众多零售企业的腾讯是一个非常好的归宿。一方面,腾讯能够给予“流量+资本”的协助,更重要的是“佛系”的投资风格不会过多的参与到名创优品的管理中,这将会给与极大地自由。

  名创优品也有自己的“算盘”。海外扩张战略的启动,未来将迈入多币种、多语言的各国市场,大规模发展势必需要更先进的数字化管理手段。名创优品虽然在线下零售已经是“佼佼者”,但线上的耕耘之路还有很长。名创优品已经进驻了微信小程序,利用微信的流量红利和大数据分析,探索会员数字化新玩法。但这对名创优品来说还不够。

  对于刚刚设立的云与智慧产业事业群的腾讯,名创优品希望能携手在线上造出新的名堂。

  至于高瓴资本,一直专注于长期价值投资。“找到最好的公司,做时间的朋友”这是高瓴始终秉承的理念。高瓴多次在消费零售领域布局,曾投资百度、腾讯、美团、格力、携程、滴滴等多个巨头公司,就在去年更是掷资531亿港元控股百丽,退市开启新篇章。

  高瓴资本有自己的风格。为被投公司提供持续的战略资金支持,创造可持续的长期增长,作为消费领域投资的行家,叶国富有什么理由拒绝呢?

  一个人优秀太寂寞,三个人卓越才精彩。

  不容忽视的诟病 

  一位在消费领域的投资人告诉投资界:“依靠最优地段以及最优价格,山寨日本百货精品店,吸引投资加盟商,名创优品5年时间建立的小商品帝国看上去挺美,可并不牢固。”

  名创优品更像是零售界的“拼多多”。店内很多产品其实都在抄袭其他品牌。比如店面的装修风格和陈列就模仿了无印良品;旗下的耳机样子模仿苹果;led灯几乎和小米一模一样;还有山寨的欧莱雅唇膏棒、悦诗风吟森林男士洁面膏、雅漾保湿喷雾……

  学习优秀的范本是一件好事,但是抄袭就有点越界了。

  无风不起浪。名创优品和今日资本投资的NOME家居就产生了纠纷。NOME家居创始人陈浩控诉,2018年3月,叶国富无视广州诺米品牌管理有限公司(NOME)已于2017年5月正式登记的事实,将自己旗下广州意创百货公司更名为“诺米(设计)广州有限公司”,并在NOME的注册地申请登记,甚至山寨了一个99%相似度的网站,将NOME网站原封不动拷贝过去,只是改了公司地址、招商加盟电话号码,然后用黑客把NOME的网站黑了。

  “暂且不说100%日本,其品质也时常遭遇打脸,近年来名创优品多家生产商产品曾被抽检出不合格,食品饮料、化妆品、充电宝等均存在不同程度的问题,对此2016年四川食药监局、国家食药监总局先后多次作出通报。”

  陈浩控诉了名创优品的几宗罪,可能这些都是气话,但是仔细思考:

  优衣库进入中国15年才开了500多家店,麦当劳进入中国27年开了2200多家店;而名创优品短短5年内,全球开店近3000家……

  惊叹于发展速度的同时,还是想拉一把说声:是该慢点跑了。

  结语

  去年创优品的年会上,叶国富向两万多名员工公布了一个大胆的计划——五年以内做进驻全球100个国家和地区,开设10000家门店,每年的营收规模达到1000亿人民币。

  过去5年,可以说名创优品站在了“天时、地利、人和”,但商业都有被重新定义的可能。不应对过去的成绩沾沾自喜,始终自我整改,时刻保持警惕。

  要知道,恐惧才是未来最大的生产力。

本文来源投资界,作者:Sunny,原文:https://news.pedaily.cn/201810/436476.shtml

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