饿了么、口碑宣战美团点评,终极一战前瞻:本地生活的铁王座究竟是谁的?

2018-10-19 08:30· 微信公众号:阿尔法工场  食相大人 
   
有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和‘规则’玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。

  2018年-2020年,作为本地生活服务龙头的美团点评-W(HK:03690),将迎来一次有力的挑战。

  10月12日,饿了么和口碑正式合并。此事早有端倪,它有一个完整的路径:2015年6月阿里注资60亿成立口碑,2018年4月,阿里95亿美元收购饿了么,2018年8月披露的财报显示组建本地生活控股公司,然后就是饿了么和口碑的正式合并。补充一点,此前逍遥子(阿里CEO张勇)曾表示三年内外卖业务做到50%份额,这一点在业绩会里重提。

  然而美团点评也不是好惹的,截止1Q 2018外卖业务市占率59.1%,上半年餐饮外卖交易量1227亿元,同比增长97%。

  饿了么要如何追赶?阿里2018年8月23日业绩会上,管理层的回答己方的优势如下:强大的用户群(流量),强大的资金(已收到30亿左右的投资承诺,还有更多资金在谈)。

  总结上面那段话,“有流量的是爸爸,有钱的是爸爸”,似乎不少投资人秉持这样的观点。但从美团擅长的“后发先至”、“血战到底”来看,目前的局面很难被撼动。

  回顾“本地生活”的历史,美团的第一阶段,作为团购市场极速成熟的见证者。

  2010年美帝Groupon(NASDAQ:GRPN)的团购模式出现,引得创业界一阵竞相模仿。窝窝团到QQ团购,米奇网麦包包,糯米网到美团网,当时祖国大地上,创业者从黑河打到腾冲,史称千团大战。2015年10月,风格迥异的最大的两个玩家——重交易(高频低客单价)的美团和重内容(低频高客单价)的大众点评——宣布合并。

  千团大战迎来大结局,虽无具备的分部经营利润,但从美团“按性质分类的开支”来看,团购已占领用户全部的心智,几无大的开支,成为美团点评的“超级现金奶牛”,而且高速增长着:团购业务(到店、酒店及旅游)2015-2017年为美团贡献的毛利分别为30.33亿元、59.38亿元、95.79亿元,年复合增长77.7%。

  这个时候(团购大战的末期2015年6月),阿里系有钱、有流量的团购新锐口碑出生了,我们直接来看数据,2016-2018年(截止3.31的财年),根据阿里持有口碑权益(从第一年的49.6%到后两年的38%),可推算出口碑亏损分别为17.48亿元、26.05亿元、35.26亿元。

  这边厢,口碑未能够逆转美团点评的王座;那边厢,美团却扩大边界,抢下饿了么(那时还未被阿里收购)和百度外卖的战旗——这是美团的第二个阶段,团购王者迅速凭借生态平台成为外卖的王者。

  从时间角度看,饿了么成立于2009年4月,运营四个年头,融资到C轮,十多个城市日单量10万之后,而美团外卖才姗姗来迟(2013年12月成立)。仅仅3年时间,美团外卖市场份额>(饿了么+百度外卖),就是这么的神奇,而且差距越拉越大,即使2017年8月饿了么8亿美元收购百度外卖也无法阻止。

  那你可能要问了,美团执行力背后,蕴含什么样的核心驱动因子?

  其实密码正来自美团的核心战略“Food+Platform”:建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类,各个品类之间可以互相拉动,互相交叉营销。

  团购业务站稳脚跟后,美团并未停下脚步,而是立刻开始打造第二增长曲线的外卖业务。比之饿了么虽然起步晚了四年,但美团的运营并未如想象中那般困难,因为它有海量的用户。

  一开始,外卖业务对团购业务的用户转化,就是其他玩家所不能比拟的。本质上,本地生活服务的各项业务,都是其他业务的入口。团了SPA服务的、团了KTV的,订了机票酒店的,订了家政服务的,当你发现这是个无所不能的生活服务平台,你生活的方方面面都可能在此完成,这里面当然包含点外卖,就更别提团了某家酒楼觉得好吃,下次懒得出门直接点他家外卖了。

  一开始就不是同一维度的竞争,在这场渡江比赛上,虽然你起步早、游的勤,但哥是有游艇的男人!

  团购用户向外卖用户转化,在2015年10月美团和大众合并之后,更加明显。单是2016年外卖的市场份额就扩大了15%,一举超过饿了么和百度外卖之和。据IT橘子数据,2017年美团和大众点评两款app上的外卖业务月活用户,是独立的美团外卖app月活用户的2倍左右。

  当然,我们说本地生活服务的各项业务,都是其他业务的入口:

  即是说团购用户向外卖业务转化;也是说外卖用户向团购业务转化,毕竟独立的美团外卖app有着三千多万月活用户呢,我们可以看到1Q 2018,美团点评团购业务里的在线酒店预订市占率33.6%,已经以0.6%的优势超过了携程的本体(不包含收购投资的公司),可见的未来毛利率89%的整个团购业务会更加强。

  对于本地生活之中的关键点,扩张对用户和商户的服务,完善、壮大这个平台,王兴是非常有企图心的,“有本书对我蛮有影响的,叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和‘规则’玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了”。

  而与之相对,饿了吗和口碑的合并(我们暂且不提合并带来的阵痛,这点稍有管理经验的人都懂),未来通过简单的流量和资本的投入,恐怕难以改变市场格局。

  当你还在固守一点点的先发优势时,我已经凭借生态协同击败了你;当你也要1+1拼凑模仿生态平台的时候,我已经将护城河挖的更深更宽,也走的很远,不管是完善对用户长尾服务,构建商家基础设施建设,还是科技方面的投入。我觉得这一次饿了么和口碑合并发出的挑战,或许是本地生活服务领域最后的挑战。

  总结起来,美团点评的模式基于本地生活业务富矿的长期开发上,坐拥高度共享的客户,高度相关的长尾的业务,用AI/大数据等手段(最直观的效果就是配送时间的缩短,变现率和毛利率的提高)更好的服务用户,投入基础设施建设服务商家,最后必将形成网络效应,扩大积累更多的用户和商家。最后不仅是主营业务,支付、消费信贷等一些衍生的业态还不是水到渠成吗?

  在交叉销售,生态协同领域,美团点评就像巴老爷子投资的富国银行一样,后者的愿景是满足用户所有的金融需求,前者的愿景是“旨在成为人们日常生活的智能助手”。作为股东,希望美团点评能以赢得终生合作关系要求自己,赢得与用户、商户的关系,赢得与团队的关系,赢得与社会的关系,赢得与股东的关系。毕竟生活服务,信任才是公司发展无往而不利的重器。

  从现阶段看,本地生活这门高频、刚需、替代(享受自己动手到别人动手转变吧)、终生的生意,美团以高频的“吃”带动低频的其他服务,打法领先,护城河显著。短期的股价随大势波动,但长期看其价值应该在614亿-645亿美元之间(参见前文《如何给美团进行估值?》),这与摩根大通近期给予的90港元目标价不谋而合。

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