GGV李宏玮访谈录:小牛电动IPO的背后,隐藏着中国三四线城市消费升级的欲望

2018-10-21 11:20· 微信公众号:GGV纪源资本  Reggy 
   
在调研小牛的过程中我们发现,中国用户消费升级的欲望非常强烈。而且这个欲望还不止是体现在一线城市,其实三到四线城市更旺,因为他们的选择相对更少。所谓的“下沉用户”不一定买得起宝马,但他们也能通过自己的方式满足自己对格调的追求—比如买个小牛。

  北京时间19日,牛电科技正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市,股票代码为NIU。

  公司发行价为每股9美元,共计发售700万股ADS(美国存托股票)。

  GGV投资小牛的过程,是一份于双方来说都非常特别的经历。

  作为小牛A轮的领投方,GGV管理合伙人Jenny(李宏玮)在2015年就接触了小牛团队,做了GGV投资历史上尽调问卷最多的一次调查:

  2000份问卷来自线上采集,3000份来自线下,共5000余份问卷调查,由咨询公司发往数个三四线城市。

  ——要知道,几年前投资YY时,这个数字还只有100份。

  小牛发生动荡时,产品还没有成型。

  为了规避风险,很多投资方选择中途退出,GGV是唯一从头跟到尾的VC,并且,在小牛上市之后还继续增持。

  小牛电动的CEO李彦谈到选择投资人的心得时,曾这么评价和GGV三年来的合作:

  按照惯例,GGV asks GGV今天采访到了Jenny,她向我们讲述了投资小牛电动车背后的心路历程。

  GGV:Jenny您好,您平时骑电动车吗?

  Jenny:坦白讲我骑得很烂,我不太熟悉中国的路况。

  我想,大部分投资人都没有时间骑两轮车……

  但是,“因为这个产品我不用,所以其他人都不用”,这个想法是错的。

  投资圈其实是很小众的一个群体,并且这个小众群体非常类型化。

  很多时候,投资人不是典型的目标用户,我们必须想办法了解每一个群体,尊重大家的需求和生活习惯。

  GGV:所以GGV尽调时发了5000份问卷。

  Jenny:对,一半线上,一半线下。

  我们还去到三、四线城市,去理解市场、机遇和价位。

  我们发现,在小城市里两轮车是主要交通工具,没有太多选择,在中国的市场比较分散。

  电动车都来自当地的作坊,市场占有率不高,只有2、3个点,市场还是比较大的。

  早几年做尽调时还没有这么多第三方调研公司可以找,我们就只能发动自己的员工去做。

  我还记得尽调YY的时候,我们一堆GGV的员工组了一个团队,分成北上广三个点,凌晨1点跑去网吧发调查问卷。

  玩家在打魔兽,我就拿着问卷去问,你打魔兽的时候用哪个语音平台?你是用新浪?还是用YY?

  GGV:您跟李彦第一次见面时,双方聊得怎么样?

  Jenny:我们在上海南京路的星巴克见面的,一开始我们投资的时候,李彦还没进来。

  当时我们意识到公司需要一个CFO,我们需要一个有运营经验的、对财务有认识的人,就在有意识地去面试一些合适的人选。

  李彦之前在KKR,前面三到四年都在做这件事,背景不错,跟团队的匹配度也比较高。

  如果有担心的话,我们只是担心李彦是从大PE出来的,来做合伙人能不能行?

  GGV:后来证实了选择李彦的正确性吗?

  Jenny:非常正确。

  小牛这个团队其实很苦,因为那场面试不久之后,高层就发生了变动。

  出事了之后公司是不能出去融资的,投资人也会担心说,公司的形象代言人和链接投资人的桥梁不见了,怎么办。

  就拿李彦来说吧,出事之后他当时完全可以选择不加入,但他说他答应了团队,答应了一男,就一定要来。

  然后是Token,Token是几个合伙人里比较年轻的一个,负责设计,但事情发生之后,他就必须得担起小牛代言人的身份,为小牛站台。

  小牛所有出现了Token的宣传片都是他自己扛着车子去拍的,像雪山、草地那种,发高烧还在路演。

  然后整个后段的供应链都是老何一个人在扛,他长期住在常州,也很不容易。

  每一个季度开董事会,小牛的汇报资料比大部分创业公司,甚至A轮的公司还要好。

  因为他们花钱很小心,资源也有限,很苦,但只能扛。

  我觉得对小牛来说,最大的赞美和表扬,就是他们能走到今天。

  GGV:面对变故,团队调整的速度快吗?

  Jenny:立刻。

  GGV:他们是如何做到能够这么快去处理危机的?

  Jenny:第一,他们的梦想力很强,对小牛在市场上的定位很一致——

  就是成为中国的两轮电动车的第一品牌,电动车界的特斯拉。

  第二,他们有真正的创业精神——

  为自己在做的事情感到发自内心的自豪。这几年谁会帮他们涨工资?没有人管他们,都是自己在搞,这就是真正创业的精神。

  它不是说我给你多少工资、多少期权,然后你来这站一个岗位,而是你真的热爱你的产品。

  GGV:在这个过程中,我们有做什么吗?

  Jenny:和李彦一样,面临高层变动,当时我们也能选择撤退,因为都还没开始生产,钱还在帐上。

  我们完全可以quit,然后把钱回流给投资人,事实上也有机构是这么做的。

  但是我们没有,GGV领投了A轮,并且在之后的每一轮都有参与,不是领投就是跟投。

  因为我们赌的并不是某一个人,而是真的看好这个市场,看好公司的商业模式,看好团队的综合能力。

  我一直觉得,作为风险投资人,要做的不是规避风险,而是去评估风险,直面风险。

  GGV:我们为什么这么坚定?

  Jenny:第一,小牛真的解决了用户痛点。

  比如在科技方面,锂电池很轻,可以拎回家充电,不像以前,30公斤的电池镶在电动车里动不了;

  小牛解决了防盗这个大问题,以前的电动车,人家弄个金杯大卡车就开走了,现在小牛可以随时定位、把数据上传到云,甚至车被移动的时候还有报警,电池也能上报。

  第二,小牛真的把两轮车做成了一个lifestyle。

  你看,买电动车和买车其实是一样的,你需要一辆四轮车把你从A点载到B点,这个时候它只是一个工具,满足你出行的目的。

  但还是有很多人愿意花高价买宝马,为什么?

  因为他们买的不是车,而是一个品牌,一种生活。

  在调研小牛的过程中我们发现,中国用户消费升级的欲望非常强烈。

  而且这个欲望还不止是体现在一线城市,其实三到四线城市更旺,因为他们的选择相对更少。

  所谓的“下沉用户”不一定买得起宝马,但他们也能通过自己的方式满足自己对格调的追求——比如买个小牛。

  刚才Eric(GGV的另一位管理合伙人徐炳东)跟我说,他去线下店买小牛的时候被店长鄙视了。

  他买了一辆很好看的灰色的N1s,也不便宜,一万块钱。

  然后店长想让他买头盔、后备箱,Eric不打算买,店长就鄙视他,觉得他很low。

  店长说,他们店里一天可以卖出50台小牛,大家来小牛店里买东西都是要集齐全套的,这样才酷,出去可以炫耀,你只买一辆车,消费水平不行,哈哈。

  Jenny:对,就是这款。

  GGV:可以理解成三四线城市的用户愿意开始为“格调”买单了,而不仅仅是追求性价比了吗?

  Jenny:是的,我们看到了这个趋势。

  在调研里面我们问他们愿意付多少钱,他们其实提的是愿意付五千、六千人民币,就是如果能满足这些痛点,他们是愿意付比他们在市场上看到的那个电动车更高一点的价格。

  实际上这两年下来它的销量还是不错的对吧?其实真正就是三款,M跟NI,所以不容易。

  我想说的是真正做硬件的公司,哪里有四岁的公司,有三款主流产品,品牌也打出去了,线下店也有,而且做这么多,花了不到五千万美金。

  GGV:为什么小牛可以做到?

  Jenny:除了刚才说的科技之外,小牛的设计也是很大的亮点。

  而且这个是有网络效应的,小牛长得太特别太好看了,不太像传统的made in China。

  一旦小牛在路上跑,你看到别人骑一个这么好看的电动车,你就会觉得你自己也想买一台。

  这有点类似于苹果,把手机区分成了“苹果手机”,和“其他手机”。

  GGV:上市之后,小牛还有什么打算吗?

  Jenny:小牛后面发展的路径也不复杂,就是沿着当前的路走下去,并且做得更好。

  比如东南亚有很多客户已经咨询进来了,那边市场确实很大。

  而且电动两轮车在那边还没有很好的产品,所以我们也研究了那个市场,想有更好型号的产品进军东南亚。

  时机一到,我们就会发力。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件

    • 2019年04月19日
      敬之网络
      敬之网络
      A轮 金额未透露 融资
    • 2019年04月19日
      珂信健康
      珂信健康
      D轮 金额未透露 融资
    • 2019年04月19日
      运动街
      运动街
      天使 500万人民币 融资
    • 2019年04月18日
      安徽泰科
      安徽泰科
      天使 金额未透露 融资