业绩下跌、造血功能退化,全聚德离“烤鸭第一股”神坛越来越远

2018-10-24 13:02 · 蓝鲸产经  王君   
   
当品牌遭遇老化的危机时,与其花精力和金钱在不熟悉的领域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象,争取消费客群的支持,好好调研市场,“改变”、“转型”或许不失为一条出路。

  近日,拥有154年历史的中国全聚德(集团)股份有限公司(以下简称“全聚德”,002186.SZ)发布2018年第三季度财务报告,数据显示其第三季度营收净利双降。就连全年业绩预计也可能继续呈现下滑趋势。报告还公布,截至2018年8月6日IDG资本减持计划期限已经届满。

  而此前全聚德曾尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等进行转型,但是都没有带来实质性改变,业绩也已连续6年停滞不前。业内人士认为,当品牌遭遇老化危机时,与其花精力和金钱在不熟悉的领域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象。

  造血功能待考

  10月19日,全聚德公开了2018年第三季度报告显示,今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元,同比下滑6.33%;归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元,较上年同期减少10.70%。报告还显示,前三季度全聚德总营收约为13.63亿元,同比下降1.49%;整体净利润约为1.29亿元,同比减少3.81%,财务指标全线下滑 。

  同时,全聚德还对2018年整体年度经营业绩做出预计,2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度-15%~15%,且净利润为正值,不属于扭亏为盈的情形;预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元~1.56亿元,相较2017年的1.36亿元,预计不会有显著提升,甚至可能继续呈现下滑趋势。

  此外,该公司未来经营的资金周转能力同样面临严峻的考验,自我造血功能受到质疑。报告显示,2018年第三季度,全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元,同比减少41.52%;年初至报告期末,经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元,同比减少39.70%。对此,企业方面声称主要是营业收入同比略有下降及支付员工薪酬资金流出所致。

  蓝鲸产经记者就全聚德业绩持续降低的原因,以及未来是否有相关应对措施采访全聚德方面。但是截止发稿前,并未收到回应。

  对于业绩变动的原因,全聚德方面在三季报中表示,2018年公司围绕多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商新定位,持续聚焦品牌系列化、连锁化的发展战略,加快推进"提质、复制、孵化和管理升级"行动策略向纵深发展,产品升级、品牌复制孵化、管理提升等各项工作正在稳步推进。

  然而,全聚德的餐饮品牌新定位以及品牌系列化发展之路显然并不顺畅。

  蓝鲸产经记者查询资料获悉,2014年全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团,募集资金3.5亿元。交易完成后,IDG成为全聚德二股东,不仅为这家老牌国企注入了资本的血液,更为其在适应互联网新经济上做出改变提供了更多的可能性。遗憾的是,IDG资本不久后即宣布减持。

  除此之外,全聚德还在2017年宣布,拟以现金收购集广式靓汤和粤式料理为一体的中端休闲餐饮企业汤城小厨。一旦收购完成,汤城小厨将成为全聚德子公司。原本该收购被业内普遍看好,认为是全聚德发力休闲餐饮市场,打造新的利润增长点,摆脱“烤鸭”单一业务模式标签的一次重大突破。

  然而仅一个月(2017年8月)后,全聚德方面便宣布终止收购。对于终止收购的原因,全聚德方面归咎于交易的复杂性和推进的不确定性。

  但业内人士认为,市场普遍看好的收购事宜,最终失败,很大一部分原因在于《关于签订股权收购意向书的公告》中提及的“交易对价由公司以现金方式支付”,也就是说,全聚德收购汤城小厨必须全部使用现金,对于餐饮企业来讲,现金流是非常重要的经营指标,如果全聚德强行收购,势必会对企业正常经营造成重大影响。

  面对全聚德的种种挫折,资本也逐渐萌生退意。2018年1月31日晚间,全聚德公告称,IDG资本计划在6个月内减持所持公司全部股份,占公司总股本的比例为5.87%。尽管全聚德声称,IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人,减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响,但资本市场对此并不买单,2月1日,全聚德股价大跌8.79%,报收16.08元。

  2018年8月8日,全聚德披露了《关于持股5%以上股东股份减持计划期限届满暨实施情况的公告》,减持计划实施期间IDG资本共减持全聚德股份73.3058万股,占其总股本比例0.24%。本次减持计划期限届满后,IDG资本持有全聚德股份1736.9766万股,占其总股本比例5.63%,均为无限售条件流通股。

  蓝鲸产经记者查询全聚德2018年第三季度报告获悉,截至2018年8月6日IDG资本减持计划期限已经届满。

  “烤鸭第一股”的陨落

  蓝鲸产经记者查询全聚德业绩发现,从2007年上市到2012年五年间,全聚德的业绩都保持着较快的增长,尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%至18亿元。

  但是2012年,全聚德的发展驶入拐点。数据显示,2012年至今,全聚德业绩已经连续6年停滞不前。作为国字头老字号,全聚德正在被新兴品牌赶超,“北京烤鸭=全聚德”的时代成为过去。

  据了解,2012年,受到三公消费影响,高端餐饮行业步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。再加上2013年爆发的“禽流感”更是“血洗”整个餐饮行业,双重重压下,全聚德在这一年营收19.02亿元,同比下降2.13%;扣非净利润下跌20%,亏损3000万元。当然,受冲击的也并非全聚德一家,蓝鲸产经记者查询数据发现,湘鄂情(*ST云网,002306.SZ)、小南国(03666.HK)、唐宫中国(01181.HK)等中高端餐饮上市品牌均受到了不同程度的影响。

  2014年,全聚德营收再次下跌,跌破19亿。此后的3年,其营收一直徘徊在18亿元-19亿元之间。2017年全聚德的归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别呈现2.57%、5.68%、3.97%和2.21%的下降。

  作为一个有154年历史的老字号品牌,尽管上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动的餐桌,却渐渐被年轻消费者摒弃。大众点评饿了么、微博甚至知乎上,都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”的评价。

  自然,为了跟上市场变迁的步伐,全聚德也曾尝试过走年轻化路线。在引入IDG资本期间,全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试,迎合新时代餐饮消费环境。

  2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作,打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技。通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式,市场定位针对中高端白领及家庭用户,在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”,与百度外卖签订战略合作协议,试图打造全聚德外卖生态系统。但是到2017年中期,鸭哥科技便已停业。其财报显示,2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。

  对于鸭哥科技停业的原因,全聚德解释为,运营未能达到经营预期。

  前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨告诉蓝鲸产经记者,“从全聚德的鸭哥科技不难看出,出任鸭哥科技高层的人为国企的财务总监,一个新兴业态的互联网企业,怎么能让国企的老人儿去管控呢?”他指出,“金百外也是做烤鸭,但是面对消费升级,采取了变通的方式,开始卖小份烤鸭,量小、便宜更加符合年轻人的消费水平。”

  营销专家路胜贞也对蓝鲸产经记者表示,全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大,一个高端的产品成为了一个低端的外卖,不计后果的渠道扩张折损了品牌价值,这无异于品牌自杀。

  除了转型失利,全聚德的企业战略也面临调整。

  “不到长城非好汉,不吃全聚德太遗憾。”全聚德作为老字号品牌,已经成为外地游客到京旅游必达的目的地,已经成为一种文化符号。有业内人士表示,全聚德选择异地扩张的成长方式,破坏了其在北京作为旅游地标的定位。以至于加盟连锁扩张的时候,效益也在逐步下滑。

  2018年半年报显示,对全聚德净利润影响达10%以上的34家子公司中,有16家子公司为亏损状态。其中,全聚德沈阳店亏损最高,达252万元。且外地全聚德口味也饱受争议,有消费者直指,外地的全聚德口味并不能每次都让人满意

  自然,加盟店的把控和监管也成为令全聚德头疼的事情。2017年,全聚德无锡新区店突然“停业整顿”,被曝出老板欠薪跑路,以致员工集体投诉讨薪。全聚德方面紧急发布声明撇清关系称,无锡新区店曾是该集团的加盟店,事发时已与该公司的运营方终止特许合同,该店“自行投资、自负盈亏、自担风险”。即便如此,还是对全聚德品牌造成了不小的冲击。

  穆杨指出,作为老牌国企,全聚德在营销、口碑培养、品牌年轻化方面均有所欠缺。其次,上市早期,全聚德在创新方面有所体现,比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到“餐饮+零售”,渗透二三线城市,布局渠道下沉。但是随着互联网的蓬勃发展和餐饮消费不断升级,国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞,呈现出一定的保守态度,这也导致了利润点很难提升。

  也有业内人士向蓝鲸产经记者表示,纵观全聚德近几年的动作,可谓是大胆又创新:推出新产品,尝试新模式。但是,当品牌遭遇老化的危机时,与其花精力和金钱在不熟悉的领域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象,争取消费客群的支持,好好调研市场,“改变”、“转型”或许不失为一条出路。

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