十年:消费升级又到了一个关键节点

2018-10-30 17:09 · 微信公众号:接招  方浩   
   
十年前,谁会想到唯品会能在特卖的道路上成为全球最大的特卖电商。这背后当然离不开创始人的因素,但我觉得更大的原因,就是赌对了“消费升级”这个超级风口。


  最近整理书架,发现7年前做的一篇关于唯品会的封面报道。当时这家低调的广州电商,距离成立不到4年的时间,已经开始筹备IPO。半年后的2012年3月,唯品会在不太被看好的情况下冒险上市。以致于后来股价涨到20美金的时候,很多人觉得无法理解,根本没想到它会成为股价达到200美金的“妖股”。

  如果我没记错,那篇封面报道应该是唯品会上市之前接受的唯一一家杂志专访,大概是2011年的9月份,我和同事飞到广州,见到了两位创始人。他们居然给我们预留出了大半天的采访时间。

  当时淘宝正在全力孵化淘宝商城,京东和凡客都是电商江湖的新晋网红,当当正如日中天,各类垂直电商风起云涌。谁会想到一家卖国外品牌库存商品的电商会登陆华尔街?

  就像今年不是一个适合上市的年份一样,2008年也并不是一个适合创业的年份。

  唯品会创立不到3个月,就爆发了全球金融危机,而几乎在危机爆发的同时,唯品会快速进行了一次商业模式调整,即从奢侈品特卖网站转变为涵盖国际、国内品牌的库存特卖;目标人群从最富有的那部分人变为普通白领。

  这意味,在一个不利的宏观环境下,唯品会放弃了小众市场、选择做大众市场。因为奢侈品再贵,对富裕人群来说价格敏感度几乎为零;而对于普通白领来说,不仅对品牌敏感,更对其价格敏感。

  记得当时我问唯品会创始人,品牌对于普通民众到底意味着什么?他说就服饰品牌来说,中国还没有那种全中国人都知道的品牌,即品牌集中度很低,品牌的地域色彩很浓。

  唯品会借助国际品牌的库存打开知名度之后,很多国内品牌商主动找上门来寻求合作。哪些品牌适合做特卖、哪些不适合,唯品会内部很快形成了一个判断:在全国有200家以上连锁店面的厂商,就可以称得上品牌。

  在中国广袤的二、三线城市,人们对品牌的认知主要来自于逛街时是否看到过其门面,而这个品牌可能仅仅局限于长三角或者珠三角。所见即所得,是中国新一代消费人群的主要品牌认知方式,即他们对品牌的认知,主要来自于线下的体验。

  2008年,淘宝还是C2C领域的王者,京东还在卖3C,当当还在卖书,中国大部分服饰品牌还没有触网。唯品会的出现,其实是第一次系统地把中国众多服装品牌以特卖的形式搬到了网上,消除了品牌的地域色彩,打开了大众对品牌的认知渠道。而当时的经济形势,又刺激了品牌商的销售动力,以更加开放的姿态拥抱互联网。天时地利人和,缺一不可。

  从2009到2011年,唯品会营收年复合增长率达到800%,一骑绝尘。后来人们只是看到了2012年的低价上市,忽略了特卖模式与中国基本经济走势的强相关性,当然也就错过了这只“妖股”的诞生。

  一想到特卖,很多人就会和“打折处理”联系起来,不愿降低自己的“生活品质”,只有“只买贵的”等同于消费升级,其实这是个误区。

  2008年,中国城镇化率只有40%多,城镇居民全年可支配收入15000多元,相当于每月可支配收入只有1250元。那么对于城市白领来说,这笔钱可能还会包含房租等大头支出;如果没有特卖,他们对品牌服饰的获得能力可能要推迟好几年。所以,特卖模式首先是解决了新一代消费者获得品牌的通路问题,就像半个多世纪前奥特莱斯在美国社会扮演的角色一样。

  后来有人说唯品会主要是服务二、三线城市的二、三线人群,我觉得并不准确,因为很多来自二、三线城市但在一线城市工作的年轻人同样是唯品会的目标人群。所以,唯品会不存在是服务“五环内人群”还是服务“五环外人群”的问题。我觉得它恰恰是向“五环外的人”供给了“五环内的消费”。

  逢“8”都是大年。今年与2008年的一个相似之处,就是宏观经济环境。当年是金融危机,今年是贸易战,都传递给了中国实体经济以及普通百姓。

  媒体热衷讨论五环外人群,热衷讨论消费趋势,其实看一下去年的统计数据就会发现:

  2017年中国人均可支配收入是30000元,正好是十年前的两倍。更重要的是,中国人均GDP在2016年已经突破8000美金。这是一个重要的分水岭:无论是此前的日本,还是亚洲四小龙,当人均GDP达到8000美金的时候,都会迎来一场深刻的消费革命:

  1978年,日本人均GDP突破8000美金,到了1980年无印良品创立;1984年,优衣库正式进军休闲服装领域;同时,整个80年代,也是7-Eleven在日本获得高速发展的阶段……

  这些消费品牌的诞生,与日本人相对成熟的消费观有很大关系:一方面对低质量的生活方式逐渐产生排斥,另一方面又不再盲目追求所谓的大牌、奢侈品牌。他们希望用一类新的购买方式、商品类别来定义自己的生活,以及身份。既好又不贵便成了新中产社会的消费潮流。

  美国著名学者、哈佛大学教授傅高义在其《日本新中产阶级》一书中提到,1960年代的日本家庭,“对显露于外的事物(表)与存留与内的事物加以明确区分”,也就是虚荣心作怪。但到了80年代,“里”的范围缩减了,与以前拮据的日子相比,“表里之分”已经不再那么重要的了。换句话说,开始追求一种更加以我为主、不在意别人怎么看的生活方式了。

  所以说,真正的消费升级,不是收入越来越高导致消费越来越贵,而是用理性替代冲动、用体面替代媚俗,不同地区、不同人群有着不同的消费主张。

  某种程度上,类似唯品会的特卖模式,就是中国社会经济不断进化的一个缩影。唯品会上市的那一年,合作的商家只有1000多家,今年已经达到6000多家,相应的SKU更是呈现指数及增长。消费者选择的极大丰富,也在加速特卖模式的升级换代。

  低价好货是贯穿唯品会十年的的关键词,但十年前的含义与今天的含义显然不同。十年前买“低价好货”,更愿意让人看到好货的一面(表),而不愿让人看到低价的一面(里)。但今天随着消费理念、消费观的进化,低价好货成了不同人群的自我主张:首先好货不一定贵;其次低价不一定是“烂货”。

  这个社会认知的转变,是促使唯品会升级特卖模式的根本原因。特卖升级的关键,就是呼应正在中国社会发生巨深刻变化的消费结构、消费趋势。以前,唯品会把特卖仅仅当成了生意来做;而未来,则是用过去十年积累的买手资源、供应链体系,做成消费升级的一个入口,既服务品牌商家,也服务中间力量,当然,最终的目的,还是用特卖平台的升级来满足消费者的品味升级。

  比如,唯品会将在供给端为品牌商家提供连贯的商品解决方案,在需求端用低价好物“无套路裸价到底”提供全矩阵的特卖产品,满足消费升维趋势下消费者对“好货不贵”的刚性需求。同时,唯品会的“特卖”也是全渠道全矩阵的特卖,从“一家专门做特卖的网站”向着构建社交电商,尝试线下特卖模式全面布局,去释放特卖模式下的新消费力量。

  目前唯品会全球拥有1700人的买手团队,现有入驻的全球知名品牌已超过6000家,平台用户数超过3.2亿,还保持着85%的超高用户复购率,完成了11个海外办公室,19个大国际货品仓(含海外仓和保税仓)的布局。截至今年第二季度,唯品会已经实现连续23个季度保持盈利……

  十年前,谁会想到唯品会能在特卖的道路上成为全球最大的特卖电商。这背后当然离不开创始人的因素,但我觉得更大的原因,就是赌对了“消费升级”这个超级风口。

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