解密:西贝4次定位失败后,火的商业逻辑是什么?

2018-11-12 08:59· 微信公众号:餐饮老板财经  餐饮老板财经 
   
上一款新菜,对于一家餐厅、一个品牌来说不算是大事。西贝,却用这道新菜,在全网博取了1600万+的关注量。

  餐饮界很多人都把西贝现在当成学习的案例,财经君身边很多老板去考察学习,西贝4次的调整定位、赛场制、裁判制,到“不好吃不要钱”战略,当大家得知西贝年入40亿,西贝每次的“动作”都可以说引起行业以及投资人的关注。

  比起海底捞的“稳”,西贝明显具有爱“折腾”的特性……

  西贝为什么火,火的背后逻辑是什么?

  贾总说西贝是经营人不是产品,财经君赞同,为什么?

  不仅餐饮业,任何行业,本质上都是在经营‘人’。

  说到西贝我们不得不提,副总裁,楚学友中国传媒大学电视学院新闻学学士毕业,,04年,任凤凰卫视《凤凰大视野》栏目导演、主编。05年6月任,任中央电视台电影频道《中国电影报道》栏目记者。09年6月,中国传媒大学影视艺术学院文学硕士毕业。进入原国家安全生产监督管理总局信息研究院,负责安全生产新闻报道。餐饮公司请资深媒体人做副总裁?逻辑?

  16年1月,出任北京西贝餐饮管理有限公司副总裁,负责公共关系、企业文化传播、危机管理、品牌传播、内容营销和公共政策。

  西贝的4次改名,为餐饮界津津乐道。

  1999年,西贝莜面村品牌诞生;

  2011年2月,特劳特为西贝定位为“西北民间菜”;

  2011年11月,里斯为西贝定位为“西北菜”;

  2012年,里斯为西贝定位为“烹羊专家”;

  2013年,贾国龙自己改回“西贝莜面村” (华与华定位)。

  交了几千万定位学费之后,西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位,门店从40多家飞速增长到200多家门店,2017年一年营业额狂收43亿元。

  做了四次定位,贾国龙前前后后花了几千万。很多贾国龙的圈内朋友都说:“老贾就是折腾,花了这么多钱,不还是回来了”。

  但贾国龙却认为:“为了搞清楚我是谁,这钱花得就值”

  贾国龙群说:发一个挑剔的吃客胜过十个神秘的顾客。

  西贝内容矩阵

  黄馍馍、手工空心面、水盆羊肉……

  提起西贝,很多人都对这些产品耳熟能详。

  而这背后其实就是内容营销的成果。

  截至目前,西贝有近300多家门店,分布于全国40多个城市,共有23000多名员工。而西贝在线上各渠道,共有1200万的缔约用户,为了与这1200万用户互动西贝组建了一个自媒体矩阵。

  西贝品牌的官方微博、官方微信公众号、抖音号、今日头条、大鱼号等等官方号一样,包括楚学友个人微博和微信公众号,一直对外公开。随时跟消费者互动、聊天。

  财经君在西贝的微信公众号上发现,有个知识付费产品——“喜悦读书会”,每周四晚上有线上课程。

  内容有给宝贝的睡前故事、职场人的知识福利、吃货们的美食食谱、家长的情商管理等等。知识付费也根据不同内容而有高低,1元学做“深夜好面”,5.9元订阅“贝小姐有声食谱”,365元就可以成为VIP会员,分享一年40本图书、收看大咖直播课、参加线下阅读活动。

  这么做的好处是,和顾客产生连接、共同成长、形成共情。这些传递的同样也是品牌的价值主张和使命。

  西贝内容矩阵

  一个餐厅其实就是一本杂志

  任何记者(其实是所有的内容制造者,本文以偏概全。)写作的目的,除了高尚的、政治的、经济的目的之外,最直接的目的肯定是有更多人关注。

  具体到媒体的指标就是传播的深度与广度,即:有多人传阅、有多少人转发等。

  某种意义上讲,传播的深度和广度,是衡量一个媒体是否核心的标准。

  有了传播力,就能形成影响力。

  从经营上,自然就更有广告价值。就可以影响力变现。

  那么,开一家餐厅如果用上述传媒的思维逻辑,就可能彻底和传统餐厅拉开差距。

  当传统餐厅是基于产品、服务、卫生等基础元素出发研究经营时,我们的思维方式则是,如何让更多的用户喜欢我,愿意传播我。

  我们是用户思维,是目的思维。

  是从“讨好”用户的角度去倒逼我们应该为用户创造什么样的内容。

  从这个逻辑出发,餐厅就不再是一个餐厅,它只是我连接用户的一个介质而已。

  它于我而言,就是一本杂志、一档电视节目、一份报纸。

  我就是总编辑,且是带着经营意识的总编辑。

  西贝内容矩阵

  关于刊名、封面与门头和外立面

  把一个餐厅理解成一本杂志来打造。

  对应下来:

  门头就是杂志的名称。一定要醒目,要标准化,让人一次性记住,并且形成印象,知道这个餐厅的基本调性、核心人群,卖什么等基础信息。

  外立面的展示就是杂志的封面。当一本杂志躺在书摊上时,如何能让用户一眼看上。这是每个总编辑最核心的工作。餐厅如何在餐厅林立的街上或商场里鹤立鸡群,也是个技术活儿。

  餐饮比杂志好一点的是,它是立体的,它可以利用的资源也是立体的,可以是色彩、装置、空间、声音,甚至是独特的味道来协调解决。

  总之,门头是你选择谁进你的店,和门头密切关联的外立面展示区就你要给用户直观的进店理由。

  那些在书摊上看了半天,没有把你杂志买走的人,要么不是你定位的目标用户,要么是你没有吸引他的封面。

  那些在你店门前瞟一眼就走掉的人,大抵如此。

  西内容矩阵

  一切都是内容

  如果只是记者,他理解的内容可能就是一篇稿子,而如果你是一个总编辑,你理解的内容基本就是这本杂志的全部。

  除了上面讲到的刊名和封面,文章、广告、板式、图片等都是内容,和人体的每一个器官一样,都非常重要。

  对于一家餐厅一样,除了门头、外立面,端上桌的饭菜、室内外的装修、服务员的态度、任何地方的清洁卫生,等等。

  所有的一切都是内容。

  请注意:内容即形式,形式也是内容。

  任何内容都马虎不得,就如同,任何内容都不可饶恕出现错别字一样。

  餐厅里的任何内容也是如此,就如同,任何餐厅都不可饶恕不干净一样。

  不能自传播的内容都是垃圾

  再次强调,除了其他目的,我们评判内容好坏优劣的核心标准只有一个:是否具有传播性。

  自带传播性的内容才是好内容。

  上一款新菜,对于一家餐厅、一个品牌来说不算是大事。西贝,却用这道新菜,在全网博取了1600万+的关注量。

  让我们详细拆解一下,它是怎么做到的?

  第一步,研发。通过市调确定新品方向。

  今年《舌尖上的中国3》播出后,西贝在官方微信、微博上同时推出一个投票调查活动——“(舌尖3里)你觉得哪一道菜适合西贝?”这次投票吸引了150万+阅读、5万多人参与投票,其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”。

  可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。

   第二步,预热。

  之后,内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。

  微博发起“该不该让传统美食商业化?”的讨论,获得了100万+的关注。

  知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题,得到37万+关注。还登上了知乎热榜,话题热度创造了热榜关注的历史新高。

   第三步,邀请试吃。

  随后,西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请,这一轮品鉴试吃活动共获得400万+阅读量。

  第四步,广而告之

  上市之前,西贝通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道,全面推送新品上市的所有传播信息:

  微信:关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知

  微博:水盆羊肉销量战报、听说在你们眼里我是这样的西贝……

  知乎:如何评价西贝水盆羊肉?羊肉花样吃法?一个完整的菜品研发流程是怎样的?什么食物吃完后会有幸福感……

  今日头条:《看饿了!这碗舌尖上的水盆羊肉,熬一锅汤用了500斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力,每天竟热卖25000份!》……

  大众点评:全面更换头图、推荐菜、点评二楼视频……

  第五步,造势。

  “水盆羊肉”新品上市第一天,西贝官方微信、微博联动,发布了水盆羊肉广告片、工艺片,两条视频400万+播放量。

  这道菜从研发、试吃到上市首日,累计共获得了1600万+的全网关注量。

  这就是时代红利,内容营销的强大力量。

  ……

  要让餐厅自带传播性,那么餐厅的每一个组成部分都应该自带传播性。

  产品是否有传播性、服务是否有传播性、管理是否有传播性、卫生是否有传播性。

  尾声

  西贝4次定位失败,然后抓住了‘人’,员工,当下消费用户群体,再加上这个媒体时代的脉搏,品牌公关的强大运营,成就西贝强大品牌力,定位理论是一直存在,至于你怎么用,另当别论,在这不细说了。

  问你个问题,火锅是好品类吗?

  我知道你在想肯定是,不然也不会出现那么多网红火锅品牌,海底捞也不能上市。我们把时间稍微倒回一下,20年前你能看出来火锅有多大市场吗,可以解释下海底捞20多年一直做火锅,不做其他吗,盈利不盈利都在大量投入人力,增值服务,抓顾客满意度。远了,回头细聊。

  财经君一句话总结:

  不能传播的内容都是垃圾。

  好餐厅,天生带传播性。

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