运动品牌出海潮

2018-11-13 08:26· 时代周报  梁耀丹 
   
本土运动品牌与国际一线品牌相比,最大的差距在于技术。本土品牌技术研发投入普遍较低,也导致消费者对其品牌认知停留在“低端”的印象。

  借助奥运东风,雄心勃勃的李宁公司踏上国际化征程。2009年,李宁海外首家旗舰店在新加坡开业。2010年,李宁又在耐克大本营—美国波特兰开了第一家亚洲之外的直营店。

  这是中国本土运动品牌走出国门的一个缩影。十年间,李宁、361°、安踏、匹克、特步,所有一线的本土运动品牌都有过国际化的尝试。或者自建渠道,或者借船出海,或者吞下苦果,或者略有斩获。

  对于几乎都有过代工经历的本土运动品牌而言,国际化不仅仅是海外零售店的增加,抑或是收入占比的提升,更是一种实现品牌跃升的执念。

  念念不忘,必有回响。

  走出去

  2011年开始的产业寒冬让所有人猝不及防。

  还没好好回味北京奥运会时的高光时刻,本土运动品牌在产业狂欢后就堆积下大量的库存,仿佛是一夜之间,产品就卖不动了。

  2011–2013年,几乎所有本土运动品牌都陷入了库存高企不下的低迷期,回头来看,乐观地估计了北京奥运会能带来的增长是主要原因。

  也正是在这场寒冬中,李宁被对手安踏反超,并陷入了连续亏损三年的低谷期。

  业内普遍认为,2010年李宁被安踏步步紧逼,就是因为李宁在拓展国际市场的同时丧失了对国内市场的把控。痛定思痛,李宁在2012年收缩了国际化战线,重新聚焦中国市场。

  与李宁相反的是,匹克是在寒冬中出海寻找希望。2011年,匹克在美国开出第一家篮球概念主题店。“2011年,我发现国内市场有点饱和,就加大海外市场的力度。”匹克董事长许景南曾对媒体表示。匹克的自救在一定程度上收到了成效。

  2013年,匹克中国市场收入20.80亿元,占总营收79.6%,同比减少17.3%;海外市场收入5.32亿元,占总营收20.4%,同比增长37.2%。在当时所有本土品牌中,匹克海外业务市场份额最大。

  特步也抱着与匹克相似的心态。2013年,特步在海外零售店扩张至200个,数量较前一年翻番。

  361°是从2014年底开始正式进军国际市场的。据悉,361°国际业务连续四年均实现双位数增长。

  财报显示,截至今年上半年,361°一共在巴西、美国、欧洲及中国台湾地区分别拥有1316个、986个、518个以及68个出售361°产品的多品牌体育品专门店销售网点。

  目前在欧洲市场覆盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。不过,截至目前,361°海外业务尚未盈利,361°总裁丁伍号对媒体表示,361°对于海外市场的开发仍然需要时间,预计明年达到平衡状态。

  相比其他品牌,安踏在出海时显得要谨慎很多。相较于较早涉足海外市场的李宁和匹克,安踏早年仅通过分销商涉足东南亚、东欧及中东市场,但收入基本可以忽略不计。

  2015年,即便是花重金签约NBA球星克莱•汤普森推出联名球鞋并正式踏入美国市场,安踏也没有选择开设直营店的方式,而是与当地网络零售商合作,借助合作方的网络以及实体店进行销售,看上去也是为了降低风险,对美国市场进行试探。

  直至今年,安踏才宣布正式开启全球化战略,但也保持了一向稳健的风格,这在这家公司最新一笔投资意愿中显露无遗—今年9月份,安踏宣布连同私募基金方源资本向芬兰体育集团Amer Sports发出初步收购意向,预计收购资金达46.6亿欧元(约合371亿元人民币)。

  服装分析师马岗向时代周报记者指出,安踏的收购属于“借船出海”,比起主品牌出海风险降低很多。

  杀进来

  中国体育市场像个围城,国内的企业想走出去,国外的企业却想杀进来。

  近年来,在国内品牌涉足海外的同时,阿迪达斯、耐克等品牌对国内二三线城市乃至农村地区虎视眈眈。近年来,耐克和阿迪达斯均加大了对中国二三线城市市场的店铺建设,并将推出价位更贴近该地区市场的产品,将矛头直指国内体育品牌的主力市场。

  根据欧瑞国际报告,2017年中国体育用品销售增长12%,至2120亿元。而耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过1/3市场份额。

  根据2017年相关数据推算,安踏市场份额约为7.87%,李宁约4.2%,361°为4%。按照目前的增长势头,国产品牌的市场份额很可能被进一步压缩。

  马岗认为,未来国内品牌主要的营收都将来自于二三线城市,所以国内运动品牌在国际化的同时一定不能忽视国内市场,否则将会腹背受敌。

  另一方面,在出海的过程中,本土品牌也吃了不少苦头。东南亚和中东地区是本土体育品牌海外扩张相对容易的区域。耐克和阿迪达斯等国际品牌在欧美的市场比较强势,相反,他们在中东地区因为文化认同原因却很难进入,这倒给了中国品牌不少机会。但另一方面,对于本土品牌而言,欧美市场压力太大,生存机会渺茫。

  “国际化是很艰难的事情。”关键之道咨询CEO张庆曾向媒体指出,国际化有四个方面,产品国际化、渠道国际化、品牌国际化、企业国际化。通过引进国外人才,邀请外国代言人等很容易实现产品研发和企业运营管理上有一些国际化的特质,但建立国际化渠道的路还很漫长。

  鞋服行业资深人士王勇均告诉时代周报记者,本土运动品牌与国际一线品牌相比,最大的差距在于技术。本土品牌技术研发投入普遍较低,也导致消费者对其品牌认知停留在“低端”的印象。

  “如何改变消费者的认知,是国产品牌们出海必须要做的功课。”王勇均表示。

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