小米的粉色故事

2018-11-26 07:32 · 微信公众号:娱乐资本论  少年于谦   
   
此次,小米获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。美图手机将由小米负责生产、销售和推广,美图持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。也就是说美图不再做手机了。

2011年8月,雷军操着一口不流利的普通话在798讲了一个关于互联网,关于手机的故事。

这个故事当时很多人没听明白,但是场馆内不乏粉丝的热潮和叫好声,打动他们的不是产业、不是未来,是小米手机1999元的售价。

很多人可能不了解当时的行情,在小米出现之前,国产品牌几乎没有旗舰产品,大多依托运营商渠道补贴,而所有舶来品的价格聚焦在4000以上价位。

雷军在台上激动了说了一句话,“小米,为发烧而生。”这个标签被外界解读为小米的品牌调性为“平价极客”,换句话说就是“屌丝中的战斗机”。

Whatever,标签怎么定无所谓,不过当时的小米确实迎合了受众的需要。2011年关注智能手机的是什么人,还真就是那些买不起苹果、三星的年轻人。

发布一年之后的2012,小米销售719万台手机,营收126亿。成为了当时市场上不可忽视的一环。当时没听懂雷军故事的人懊然发现小米已经缔造了一个互联网手机的神话。

一开始雷军还极力维护小米的调性,在微博多次表态“小米绝不去做低端机。”直到2013年主打低端产品的红米成立,小米再也摆脱不了“Low”这个标签。

在红米推出的同一年,一个远在南方的互联网公司也发布了他们的第一款硬件产品——美图手机1,主打女性自拍市场。在此之前,美图是一个纯互联网公司,旗下包含了美图秀秀、美拍、美颜相机等图影工具。

一个丝毫没有硬件基因的公司涉足手机,看似荒诞,事实上这也是那两年的主旋律节奏。比如360、锤子手机就是诞生在那前后,甚至还有什么韩庚手机,蓝色骨头尔尔。

美图进军手机产业链的原因很简单,主要缺少盈利支撑项。一项数据表示,在2013年时,仅美图秀秀移动端用户总数已经突破1亿,但当年美图的亏损高达8000多万。

流量不能变现,蔡文胜吴欣鸿只能另辟蹊径。

为了保证合理的利润,美图选择只做中高价位的产品,走了一条和小米完全不同的路。殊不知,这条路的终点竟和小米殊途同归。

2018年11月19日,小米在公布Q3财报的同时还宣布了与美图的战略合作:小米将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

具体来说,美图授权小米使用美图品牌生产与其相关的多种智能硬件。美图享有就合作智能硬件销售带来的授权分成。

小米CFO周受资表示此次合作,有三大意义:第一,美图在女性用户群众有一定的品牌优势,小米可以利用好,提高用户的多样性;第二,美图的相机算法有优势;第三,此次合作也让小米在细分品牌上又多了一张牌。

小米的困局

小米一开始大获成功的原因在于切中了用户的痛点,当时的市面上没有一款价格适中,好用产品。

所谓互联网手机的模式就是,硬件不赚钱,把手机当作互联网的入口,等到规模成型后,再通过互联网服务增加营收项。

但小米似乎高估了这个模式的反哺效果,根据小米最新公布的Q3财报显示,在第三季度总收入的508亿元中,智能手机收入350亿人民币,占比接近70%;而互联网服务收入仅为47亿元,占比不到10%。

雷军曾在上市前表示,收入占比最大的小米硬件毛利不超过5%,由此得知,小米的利润空间十分有限。

互联网收入未如预期的原因主要有两点,其一在于曾被雷军寄予厚望的米聊被后起之秀微信压垮;其二,随着其他手机厂商在软系统中的发力,miui的差异性正在被追平。

小米当时进入低端千元机市场实属无奈之举,彼时的米聊败局已定,上探高端市场暂且无望,只能依托低端产品走量扩大份额。其实当时不止小米,中华酷联等传统厂商紧抱着运营商的大腿,靠着补贴疯狂走量。

事实上,低端产品线拯救了小米。2012年小米的出货量为719万,到了拓展低端市场的2013年,这一数字变成了1870万。虽然官方并未公布红米当年的销量,但根据小米2016年宣布红米三年来总销量达到了1.1亿来看,红米的销量占据了小米三年总销量的70%。

直到今年4月份小米上市前发布的财报显示,小米所销售产品中收入最多的依然是低端产品。

但这种利润偏低的产品也间接影响了小米的品牌调性,加深了用户对其“屌丝化”的印象。

时间辗转到2015-2016年,彼时”互联网手机“的模式已经不再新奇,高配低价的产品鳞次栉比,OV逆势崛起,小米陷入了泥沼。

外界把OV成功的原因解释为线下段的布局。这只是其中之一,还有一点原因在于OV当时走了一条和小米完全不同的产品策略。

小米的受众为青年男性用户,主要需求为手机性能和操作系统的易用性;而OV则对于女性用户更加重视,包括提升自拍属性,加大明星营销筹码,增加用户品牌认同感。

而OV的这部分人群对于手机的性能、价格并不敏感,所以在配置和成本相同的情况下,OV相比小米有着更高的利润空间。

一位负责小米销售渠道的人员曾透露,一部售价3000左右的OV手机利润近千元,而同等价位的小米则只有二三百。

小米也曾效仿OV去做一些迎合女性市场的产品。比如2015年推出了小米Note女神版,2017年推出了主打自拍的小米6X,邀请吴亦凡代言,直接对标OV;甚至小米6的slogan直接放弃了”发烧”、“高性能”等关键词,喊出了“小米6,拍人更美”;甚至在今年小米8发布会中,雷军浓墨重彩讲解了AI美颜的功能……

但结果似乎并未奏效,原因是小米相比OV差别不在女性向的功能性。小米的基因在于性价比,而OV成功之一的原因在于高利润率。高利润能保证高支出的代言宣传推广,从而引导用户购买,完成闭环。

这一点是硬件成本不超过5%的小米做不到的。同时小米从始至终“低价”、“屌丝”的标签也难以吸引这部分人群。

寻找另一个品牌作为出口,成了小米的必然。

美图的自救

2013年,一直在外专注投资的蔡文胜回到了美图,出任董事长。

蔡文胜回归美图在于对其产品线调整,增加盈利能力。也是在那一年,美图正式进军手机产业。

美图的打法没有追随当时风头正劲的互联网模式,而是细分到女性市场,和美图其他产品线用户契合。

没有互联网服务反哺的故事,也不打算大规模走量。所以从一开始,美图手机就选择定位中高端,以保证其手机产品能够实现盈利。事实也正是如此,根据美图公司发布的2016年业绩报告显示,美图手机2016年出货量为748256台,营收为14.74亿元,毛利率高达20.1%。

另外在营销层面,美图也毫不吝惜。不仅先后请来Angel baby、新F4等代言人,也邀请了高圆圆、刘涛、唐嫣、佟丽娅、莫文蔚、张大奕等一众明星网红推广。

还有一点不得不提及的是,美图的畅销离不了卡西欧的加持。

卡西欧可以说得上是美颜自拍的鼻祖,在2011年就推出了第一代自拍神器卡西欧TR100,之后在2012年先后推出了TR150、TR200,在OPPO与美图推出自拍手机前,卡西欧TR系列已在女性市场赢得市场,但可惜该系列产品仅是相机,加之价格溢价高(高达7、8千RMB),实用性及亲民化方面都无法满足大众需求。

左图为卡西欧相机、右图为美图手机

美图抓准了这个契机,不仅在功能上倾向卡西欧,甚至在外形上也借鉴了TR系列的设计。

直到2016年,手机业务已经成为了美图的主要营收项。根据美图上市前的招股书显示,截至2013年、2014年、2015年以及2016年前6个月,美图在智能硬件部分(主要包括美图手机)的收益分别占了总收益的59.7%、87.8%、89.9%及95.1%。

但手机业务并不是美图的解药,在收入占比增加的同时,其亏损也在加大。

据悉,美图在2018年上半年亏损1.27亿元,下半年美图公司亏损净额将加剧,预计全年将净亏损约9.5亿元至12亿元。2017年美图净亏损约1.97亿元。2016年这个数字是62.609亿元,2015年为22.176亿元......

美图公司创始人兼CEO吴欣鸿在公司内部信里表示,今年智能手机行业大环境的波动,使美图公司手机业务受到巨大冲击。由于体量小,无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战,2018年上半年,美图手机的出货量出现下滑,下半年手机业务亏损。

换句话来说,竞争格局加剧后,小体量的美图不具有整合供应链的能力。在其他竞争对手加大对自拍美颜技术以及品牌推广的投入后,美图以往的优势正在逐渐被削弱,尤其是受限于今年元器件价格上调,美图手机财务报表越发难看。

2017年美图曾试图打造电商部门美图美妆来缓解压力,不过根据网易科技消息,美图电商部门由于经营不利,已经解散。

由于商业模式的连连受阻,美图在资本市场表现堪称糟糕:2016年12月15日以发行价8.5港元上市,两年之后股价仅为4.11港元(2018年11月21日收盘价),折去了大半。

卖身,似乎也成了美图手机的唯一出路。

“小美”手机的下一步

此次,小米获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。美图手机将由小米负责生产、销售和推广,美图持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。也就是说美图不再做手机了。

而关于美图的受益:合作期间,美图享有的就合作手机和合作智能硬件的授权收益分成将分为两个阶段:在双方合作第一阶段,自合作手机正式上市起的5年内,美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%,直至累计分成金额到达约定的金额,小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。

一旦达到约定金额后,小米公司若决定继续合作,则双方合作进入第二阶段。第二阶段最长可持续30年,在此期间,美图将继续获得手机销售的分成,并享有每年1000万美元的保底分成收入。

此外,在合作智能硬件正式销售起的30年内,美图均可获得每台智能硬件销售毛利润的15%。

美图与小米的合作让业界愈来愈意识到,头部品牌越来越集中,手机行业已经呈现倒金字塔状,中小手机厂商生存唯艰。

魅族李楠认为:“未来的手机行业会是大集团+副牌的战争,细分市场独立品牌也的确机会不大了。”

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