饮品”虚胖”高端面”救场“,康师傅统一如何摆脱“水深火热”

2018-11-29 12:59 · 蓝鲸财经  杨泽世   
   
康师傅、统一最开始依靠方便面业务在大陆市场立足脚跟,但是随后由于方便面市场整体大环境衰退等原因,致使两家企业的方便面业务一个出现下滑,一个增长放缓。

经历了几年的业绩不振,康师傅(HK:00322)终于迎来了缓慢的业绩回温。11月26日晚间,康师傅对外披露三季报,数据显示,2018年前三季度该公司营业额为498.59亿元,同比增长3.32%;公司股东应占溢利28.61亿元,同比增长47.58%。其中,第三季度营业额为188.63亿元,同比下降4.19%;公司股东应占溢利15.54亿元,同比增长25.52%。

对此,业内人士向蓝鲸产经记者指出,康师傅业绩上涨与转型发展高端产品大有关系,而第三季度营业额的下降,与季节性因素影响饮品业务有关,因为夏季饮品相对销量会较高。

该人士表示,消费者目前以新生代为主,对价格敏感度较低,更加重视产品质量,所以康师傅、统一通过发力中高端产品使业绩实现增长。但是创新也意味着试错,如果弯路走的太多,就会导致投入产出失衡,进而影响业绩。事实上,不仅是康师傅在发力中高端产品,统一(HK:00220)也推出汤达人等价格稍高的产品抢占此市场。与此同时,统一在饮品业务方面频繁推新,但是很多产品都只是昙花一现。

中高端方便面“救场”

公告显示,康师傅2018年前三季度方便面业务销售额为178.86亿元,同比增长5.34%。同时,该公司还对方便面细分类别进行介绍,2018年前三季度容器面销售额同比增长4.94%,高价袋面同比增长10.26%,中价袋面同比下滑6.28%,干脆面及其他同比下滑23.19%。

康师傅在公告中表示,第三季度康师傅持续推进产品结构调整,以核心产品巩固大众消费市场,并逐步布局高端市场。方便面业务上,中平价面升级,高价面面临短暂业绩成长减缓。

业内人士认为,康师傅顺应目前消费者对于健康、优质产品的向往,发展中高端产品是正确的选择,价格在20元左右的“轻奢”品类会在消费者之间盛行。

该人士向蓝鲸产经记者指出,此前外卖行业的崛起使方便面产业开始逐步下滑,但是近年外卖食品安全问题频出,比如最近的“快餐包”事件引发消费者关注,相较于外卖食品安全问题,方便面则安全得多。此外,中高端方便面用料比普通方便面更加健康,同时,购买方便面的消费者有一个最主要的诉求就是快、制作方便,而中高端方便面既满足消费者对于食品质量的需求,又可以满足消费者方便的诉求。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬也向蓝鲸产经记者表示,以前方便面产业一直在下滑是因为产品不能匹配新生代的核心诉求,所以在消费端不断倒逼产业端的今天,康统两家同时转型升级,使近阶段方便面市场又恢复健康有序良性的发展。

据了解,康师傅、统一最开始依靠方便面业务在大陆市场立足脚跟,但是随后由于方便面市场整体大环境衰退等原因,致使两家企业的方便面业务一个出现下滑,一个增长放缓。

数据显示,康师傅2014年方便面业务为41.38亿美元,同比下降4.49%,占康师傅总营业额40.42%。统一同期方便面销售额为79.6亿元人民币,仅增长1.7%。

值得一提的是,有媒体报道,2014年双方业绩下滑与此前为争夺市场“买方便面送火腿肠”不无关系。据称,当时康师傅每盒方便面送一根火腿肠,统一也用相同的方法对抗,持续一年的战争,致使两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。

除了上述原因,此前方便面市场整体就已呈现衰退现象。尼尔森数据显示,虽然2013年方便面整体市场销售额同比增长2.6%,但是销售量同比减少1.3%,整体市场增长放缓。

而从近期数据来看,2018年上半年方便面整体销量增长4.5%,销售额增长8.6%,其中,康师傅、统一、今麦郎、白象、日清占据市场85%以上份额。

业内分析称,销售额增长高于销售量的增长,是由于中高端产品毛利较高的原因,也显示出整体市场产业升级趋势明显,未来中高端产品将成为市场主流。

康师傅方面向蓝鲸产经记者表示,为了满足日趋多元化的消费需求,该公司实行了多价格带产品策略,巩固高价面、发展高端面,因为好的产品组合有助于提升企业竞争力。从2018年中期业绩来看,中高端方便面成长迅速,中价袋面略有萎缩,中价袋面大概是中高端方便面销量的十分之一。

值得一提的是,此前有消息称统一欲退出方便面市场,引起业内一片讨论,但统一官方表示,该公司在方便面业务方面的战略将把更多精力转向高端产品,同时低端产品也不会退出市场。

创新难解饮品顽疾

事实上,方便面业务已不是康师傅、统一目前最大的业务板块,饮品业务正处于后来者居上的状态。2018年前三季度按照销售额对业务板块占比进行衡量,饮品业务占总营业额的62%。

数据显示,康师傅2018年前三季度饮品营业收入为308.97亿元,同比增长2.63%,但是第三季度略有下滑,较上期下降6.52%。康师傅对此表示,饮品业务受价格调整影响,业绩表现上中短期有负面影响。

蓝鲸产经记者查阅康师傅2014~2017年饮品业绩,收益分别为58.01亿美元、52.44亿美元、49.04亿美元和347.54亿元人民币(以2017年12月31日人民币对美元汇率计算,约合53.42亿美元)。从数据来看,康师傅饮品业绩下滑三年后开始回温,上涨6.96%。此外,康师傅2018年上半年业绩报告显示,饮品整体业绩收益为191.48亿元人民币,较上年同期上升9.19%。

康师傅在公告中指出,2018年上半年饮品业务实现增长,受到季节性因素影响,每年第二、三季度为饮品业务销售旺季,普遍预期较高收益。其中,6月至8月份为销售旺季的高峰期,主要因炎热季节之影响,而导致对包装饮品需求增加。

同时,统一的表现也和康师傅一般,数据显示,统一饮品在2016年突然下滑13.3%后,便开始微弱的上涨,直到2018年上半年该业务同比上涨5.3%。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,饮品业务是目前康统除方便面之外的另一主要业务板块,多年业绩下滑是因为双方面临创新升级的速度赶不上消费升级的速度。

其实,为迎合消费者的购买意愿,康师傅早就在饮品的细分领域进行创新,比如在饮茶方面进行场景营销,IP合作等活动。

有业内人士指出,在产品方面,康师傅推新数量较少,并且主要围绕茶饮品以及果汁饮品进行创新,比如茶饮品同时具有多种不同的味道,但是这种创新核心本质还是没有太大的变化,目前康师傅市面上最多的还是康师傅红茶等产品,该公司面临产品老化,新产品创新点不明显的现象。

相对于保守的康师傅,统一的创新则表现的更为大胆。据了解,统一此前曾推出过价格为5元的小茗同学等爆款饮品,据不完全统计,统一在2016年还推出了7款新的饮料产品,不仅推新数量多,零售价也更为激进,其中有功能性饮料每瓶价格在20元左右。

但是,统一的创新也被业内称之为“试错之旅”,虽然推出的新品数量很多,但是能一直活跃在饮品市场上的并不太多。

业内人士认为,推出各种概念的新品虽然可以实现创新,但是对于消费者来说只是一时的新鲜,由于某一家推出的新品如果可以引领市场,那么就会有很多企业跟随潮流,研发相同定位的产品,这样市场就会被瓜分,而同一定位的产品过多后,消费者也会失去新奇的感觉。

卖资产脱困

两大主营业务的萎靡不振导致了康师傅整体收益的下滑。公开资料显示,康师傅从2014年整体收益开始下滑,直到2017年才开始出现增长。多年的业绩问题也迫使康师傅、统一对自身的资产重新作出调整。

蓝鲸产经记者从康师傅财报中发现,2014年康师傅方便面生产基地为24个,到2017年则剩下16个,缩减了三分之一。同时,该公司2014年员工79003人,2017年为56995人,三年间人员减少了近15000人。

康师傅方面向蓝鲸产经记者表示,面对人口结构变化、原物料价格持续上涨、宏观政策调整等问题,康师傅进行内部变革,其中一项变革就是推动资产活化,这一变革路径使得康师傅出售了一部分资产。生产基地缩减,康师傅适当减轻了资产基础和固定成本结构较高的压力,得以在经济下行的挑战下持续保持强劲的自由现金流。

对于大量员工的离职,康师傅解释为2017年上半年,该公司进行了组织变革,沿着敏捷型组织的方向进行了组织再造和流程重塑,推动服务共享机制建设,追求人才的“专业专精”。同时,因应渠道碎片化发展趋势,康师傅进行了经销商布局合理化改革,强化了与批发商和经销商的合作伙伴关系,深度合作共赢。

业绩问题也同样纠缠着康师傅20多年的竞争对手统一,公开资料显示,统一在2016年业绩突然下滑,虽然在2017年有所上涨,但是增长幅度较小。

因多年业绩下滑,统一在2016年5月对外表示以12.91亿元将其间接持有的全部今麦郎饮品有限公司47.83%的股权对外转让;同年11月,又以9.5亿元人民币的价格,将其持有佛山市三水健力宝贸易100%股权出售于健力宝集团;2017年,以约13亿美元现金出售与星巴克在中国华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)50%的股份。

蓝鲸产经记者向统一相关工作人员发送采访提纲,但是截至发稿前并未收到回复。

业内人士认为,试图通过裁员、出售资产对业绩进行缓解属于治标不治本,在短期裁员或者出售工厂确实可以为企业节约成本,获取大量现金,扩充资金链,但是从长期来看,康师傅、统一更需持续发展中高端产品,迎合消费者的消费需求。

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