又一品牌“凉”了！曾一年卖出10亿杯，今上市仅半年巨亏5000万

数据显示，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7万人民币上升到1251.1万人民币。

市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

财报方面，香飘飘数据也不好。

2018年上半年利润呈断崖式下滑，净利同比下降79%。

市值方面，更是半年巨亏5000万，惨遭腰砍，无数股民亏得底裤都不剩。

尽管如今香飘飘江河日下，但在前些年，香飘飘可是当红炸子鸡，曾一年卖出10亿杯，一时风光无限。

香飘飘诞生于2005年，由浙江南浔人蒋建琪创立。

不过蒋建琪并非一开始就做香飘飘奶茶，而是做冷饮生意的，但是因为当时冷饮市场竞争越来越大，并且有季节性的条件限制。

蒋建琪开始琢磨新的出路。

一次机缘巧合之下，蒋建琪发现奶茶是一个很有前景的市场。

于是转行做奶茶，并依靠它的三把斧迅速在全国范围内走红，销量连年猛增。

*把斧，是精准的市场及人群定位。

从一开始香飘飘的市场定位群就是三四线城市，主要消费群体是年轻人，以学生群体居多。

这类人群的资金一般比较有限，香飘飘奶茶5元以内的定价十分适合他们。

并且，就其他竞品奶茶而言，香飘飘算是一个品牌类奶茶，杯子包装也更加精致一些，看起来比较有价值感和档次感。

因以上种种因素，香飘飘就更容易赢得大家的喜爱，销量较其他品牌一直遥遥*。

第二把斧，是砸重金做广告。

跟红牛、健力宝、脑白金这些品牌一样，香飘飘也是靠砸重金做广告而渐渐走进人们的视野的。

2006年，通过大规模在各个卫视投放广告，香飘飘销售额一路飞涨，从2005年的几千万跃至4.8亿元。

而后继续打造的洗脑式广告“小饿小困，就喝香飘飘”、“连续七年销量*，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”等等，也非常成功地印在消费者的脑海中。

直至今日，即使是大家不再经常喝香飘飘奶茶，但只要一想起香飘飘，脑海还是会浮现它诸多著名的广告语。

第三把斧，是香飘飘高效的生产模式和极强的复制能力。

一开始，香飘飘作为固体奶茶出现，就是因为追求冲饮方便和效率。

而这也体现在它的渠道优势上，通过通过规模化的工业化生产，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。

这样极高的效率大大降低了香飘飘的营销成本，也能更迅速将香飘飘普及到各个地方，不断开发下成市场人群的消费潜力。

依靠这三板斧，香飘飘一路高歌猛进，一度成为杯装奶茶的领航者。

并于2017年成功上市，这可谓香飘飘的高光时刻。

有高光时刻，自然也有至暗时刻。

而香飘飘之所以走下坡路，有多方面原因：

1、奶茶市场涌现众多竞争对手

唯快不变，这在那哪一个行业都是如此。

近两年，随着人们生活水平的提高，消费升级的兴起，以及类似于喜茶、奈雪、因味茶……各种各样的网红奶茶店的出现。

香飘飘这类均价5元的固体饮料，不再受到大众追捧。

有用户就曾表示过，以前因为香飘飘既方便又便宜经常成为*奶茶，但是如今已从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍。

因此不再倾向于选择香飘飘这类固体饮料，而倾向于选择将消费者社交和潮流生活的相结合的网红奶茶。

2、外卖市场冲击杯装奶茶

时代日新月异，不进则退。

对于一个品牌而言，很多时候打败你的不一定是你的竞争对手，而可能是这个一直在不断变化的市场。

就好比打败康师傅的不是统一，今天打败香飘飘的也不是优乐美，而是外卖。

在以前，也许人们会因为香飘飘这类固体饮料冲饮方便、省事而选择了它。但是外卖的出现，让一切变得更方便快捷。

想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。而且相关的外卖店也不会少，由于竞争激烈，有不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。

这样一来，跟康师傅和统一方便面一样，它们原先的优势也就失去了，不再具有竞争力。

3、轻研发，重广告

正所谓成也萧何，败也萧何。

香飘飘一开始能够迅速走进人们的视野，离不开它的洗脑式广告营销。然而，如果产品做不好并且类型单一，广告做得再响再亮，不过是掩耳盗铃。

事实上，香飘飘的高广告费一直为人诟病。

在半年报中，香飘飘的营业成本为6.01亿，其中仅广告费用就高达1.14亿，同比增长77.04%，占总营收的13.1%，而去年同期为0.64亿。

而香飘飘的研发费用与广告费用依然形成了鲜明对比。2017年，香飘飘研发支出为1390万元，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。

唯快不变，世界*不变的就是变化本身。

任何一个品牌只有不断创新才能更好存活，比如我们前段时间写过的三只松鼠《打败小米、耐克！这个淘品牌粉丝突破2000万》。

尽管在17年企业增长遇阻，但是18年其创始人章燎原还是在梳理情况后，从创新、人员等各方面重新出发，迎来了2018新的元年。

不过，好在香飘飘也有试图通过推出新品以挽回市场。就今年7月初，新推“Meco蜜谷”果汁茶来说，经历2个月的快速铺市，目前已在部分区域率先爆量的成绩还是十分不错的。

创业是一条没有尽头的路。香飘飘虽然目前业绩不佳，但只要不下牌桌，找到重回*的办法，仍有翻盘的机会。

祝福香飘飘。