知群CEO马力:流量杠杆之社群裂变

2018-12-12 16:50 · 投资界     
   
获取用户更需要研究用户,了解用户。

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知群CEO马力:流量杠杆之社群裂变

现场知群CEO马力发表了演讲。以下为演讲速记,经投资界(pedaily2012)整理如下:

今天我想分享的是“流量杠杆之社群裂变”。今天现场的各位,大家在公司里面工作,做市场\获取用户\推广等等,都希望尽可能压低背后的成本,但是怎么去压低呢?

我自己一直在提的概念,叫“糖果”。我自己是一个产品经理,是一个设计师,我做过运营,做过媒体,还做过商业变现,在做的这么多事情中,我们都意识到在互联网这个领域,我们一直干一件事,就是引导用户的行为。我们用各种方式,来吸引、影响用户,比如在一个界面上面我要有一个视觉重心,让用户看到,把他的视线吸引过来。

糖果的核心是什么?用户有需求,我们有资源,我们的资源和用户的需求能够匹配到一起。用户需要什么?需要优惠的福利、现金收益、个人提升,需要社交需求,或者身份认同,这是一层一层的递进关系下来。另一方面,我们能提供什么?折扣的返现、变现的方法、免费的课程、人脉的资源、升值的平台等等。这些东西转化过来,就是对于用户的驱动力。而在这里面,其实还有一个关键点,我把它叫做资源的货币化,怎么样利用这些有限的资源在不增加我的实际支出的情况下,更好的引导用户行为,把它进一步的货币化?

同样一个东西,“免费”对用户来说,意味着一个价值,但是你如果能把它做成一个用户能感知到的东西,那么这个东西就是收费的,它真的值这么多钱,但同时用户如果能帮我们做什么事情,或者是用户做了各种值得被我们奖励的工作,就实现了整个资源的货币化。这样的话,用户可以顺着我们的逻辑,顺着我们的一条轨迹,一层一层的跑下去。具体怎么来落地这样的策略,是要根据你的产品来规划,是提供折扣,提供变现的方法?还是课程、人脉资源等等,越往上面其实难度越高。

其实我们在整个的互联网产品领域,有非常多已经比较成熟的方法,这些方法以前仅仅是产品经理、设计师大家闭门思考如何做好产品这一环节,但忽略的是什么?怎么获取用户那一节,获取用户更需要研究用户,了解用户。这里面我简单跟大家介绍,其实我们有很多成熟的研究用户的办法,用户建模工具,用户画像,同理心地图,亲和图,价值主张画步等等。因为时间的关系,没法一一的讲,但是我特别建议大家以后多去了解这一块,而且我认为在未来,做增长获取用户这个事情本身会成为一个专业。

在信息时代的开端,大家都通过互联网获取用户。在这个领域里面,没有特别成熟的学科方法。我觉得未来会是特别大的一块研究领域,比如说同理心地图,对于任何一个用户来说,用它来去分析用户的想法、感觉。把这些东西,一开始就做好用户的调研,做好用户的研究。这些方法能够显著的降低我们最后的推广成本。

其实想告诉大家,产品思维、用户思维、还有设计思维,这些点对于我们下一步去做流量和用户增长是非常有帮助的。

以包装为例,我们在讲用户需求的层级,你要是希望在一个社交网络里面圈一批人,我应该怎么把这个事情对外说出来呢?前一段时间支付宝在做的锦鲤,其实我们抽象出来,它的本质的玩法和其他的很多活动都是类似的。但是你在外面给用户形成了不同的感受,这里面的效果就差异特别大。成千上万条锦鲤,活跃在各种各样的地方,真的是切切实实帮助大家拉了很多的用户。

我们看到以前的产品经理,或者说增长的同事们是这么做的,我们再看看在这一块,这是我们拿其中一种海报的模式来分析,我们把这个海报可以分成上面,主标题副标题,然后主要内容,扫码指令等等。这叫做信息层级的划分,比如你想要做一个传播海报,或者广告各种的传播,不要把它理解成单纯视觉设计师或者美工的工作。我们其实一开始要先做线框图,先要明确信息优先级是哪些?让好友能够在朋友圈看清楚。第二个吸引眼球,利益点明确,能够击中用户的痛点,包装的感觉要足够的强。

大家看,在这样一个海报的模式里面,你回想一下,那些相对比较成功的海报是不是这样?现实当中你做各种各样的海报,包括做一些营销活动等等都用得到。对于我们这些专业人士,我们看这些东西看到的是什么?我看到的不是花花绿绿东西。我们上来会找这里面最重要的东西是什么?次要的是哪个?最重要的信息是不是在视觉上面是最突出的?我看到几个层次出来?这才是我们专业人士看到的这样一个宣传的海报,宣传的物料。

我们再接着看:副标题,要让用户看到未来自我的成就,然后能够细化主标题的卖点增加可信度,或者注入大咖背书等等,每一个主标题、副标题,它的侧重点都可能有差别,这是因为要明确你第一层首先要向用户传递什么信息?比如第一层要传递的信息是你这个东西是干吗的,你最大的一个核心卖点是什么?副标题要去背书这个事情,当用户被你第一眼吸引之后,进一步去说服他,能够再给他一些正向的引导。

再往下,就是主内容。对于一个这样的海报来说,它的主内容,比如说人物的IP可以增加信任感,即使只是站台,然后把海报的卖点依次罗列开,关键词加粗,甚至用一些色彩来强化,让它能跳出来。第三就是一句话的卖点提炼,提炼成关键词,让它看起来更清楚明了。

用户浏览海报是扫描式的,用户不是像读书一样,一行一行这么读下去,用户在看整个界面,整个这种介质的时候,是一下扫描过去。所以重要的是什么?一个是像标题、各种层级上的这些内容。第二就是我本身这里面的文字,用户会感兴趣的关键词。其实类似这样的点,不仅仅在我们商业传播里面,比如你想写一个简历,也是一样的。当所有人都大量的信息要去看,扫描的时候一定要让关键词能够撞到用户的眼睛里面去。

再往下,到最后相当于是做转化一步,前面先铺垫、渲染氛围,然后来说服用户,到这里让用户转化,怎么去扫码进来?这里面首先在扫码这一块,它的视觉优先级比较高,然后信息层级和其他的信息要做区分。内容突出、扫码,立刻就能获得什么。因为对于用户来说,我每做一个操作,不管我在这个海报上面扫一下,还是我在产品的界面里面多点击一次都是有成本的,这是一种心理成本。所以我们需要的就是降低用户的心理成本,告诉用户能能够获得什么?还有要有确定感、指令感等等。

在这里面去总结一下,当我们看这这里面信息优先级层级的时候,首先在这样一个界面上面,它主标题,然后是副标题,然后是主内容,然后是指令。

就像一个产品内部的一个系统一样,其实我们相当于在各种的社交网络里面做的一个外部的循环系统。还有这种应用场景、付费转化、拉用户等等,其实有非常高的使用场景。

这里面还可以跟大家分享,平台和政策方面的内容,其实有很多的限制,就像你有五千个微信好友,但是你发朋友圈分享东西的时候,并不是这五千个好友可以看到的,大家可以了解这一点。也就是同样一个时间,平台会有策略来推送,如果你做一个平台,你也会这样做的。这里头有很多的技术细节,都需要真正在实践的时候去了解。

最后我再分享一个不可或缺的因素,因为我其实前面跟大家讲了很多很技术化的东西,你可以把它做的很粗暴,但是我觉得这里面有很强的一点,就是信任。我们现在是从信息不对称,逐渐向信任不对称转移,以前我们简单说流量,我拉流量以后直接转化就完了。但是同时怎么提升这些转化率?关键点就是要建立和用户之间的信任,你如果骗用户,骗一次两次,就没有人再会去上当了。

大众软件这个杂志,是以前我们在软件IT这个行业里面大家都很喜欢看的,现在已经停刊了。它的高峰期月发行量最高是多少呢——38万册。我上次在网上和人讨论这个事情,我在知乎里有48万人关注,而且关注我的很多人刚好就是行业里的好友,行业里的用户,如果我们把这48万人都串起来的话,这相当于以前做一个热门杂志的用户触达量了。这是一个很有意思的事,这里面带来的启发是什么?两点:

1、在整个信息网络里面,传统的媒体、App、小程序门店,包括人,本身都是这些信息网络里面重要的一个节点,这个里面一个是作为流量通道,我怎么覆盖这48万人?

2、另外一个就是信任背书,为什么大家信任你?你说这样子为什么是这样子的?

我们希望通过这些方式让更多的人,能够去掌握在这里面有互联网相关落地的技能。这是我今天的分享,谢谢