下沉市场一直在,为什么趣头条拼多多做的风起云涌?

2018-12-13 10:26· 微信公众号:砺石商业评论  金梅 
   
“下沉市场”绝非一个新词,娃哈哈、康师傅等一系列品牌的江山基本是在这里打下的,2003年外资品牌也曾瞧上这片市场开始发力,但为何到今天它却如此轰轰烈烈的突然爆发了?

从成立到上市,京东用了10年,唯品会用了8年,阿里用了5年,而拼多多只用了短短3年,趣头条更是将这一纪录压缩至18个月。拼多多上市首日,创始人黄峥的身家就达到了140亿美元,一举超越刘强东。趣头条顶着“移动内容聚合第一股”的光环,上市首日最高涨191.29%,也可谓赚尽风头。

截止2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿。近日,趣头条发布2018年第三季度财报,财报显示,今年第三季度,公司总营收为9.77亿,与今年第二季度的4.81亿相比,增长4.96亿,环比翻番。APP日活跃人数高达2130万,同比涨幅高达229%。日均在线时长已超过55分钟,同比增长64.4%。此外,还有用户登陆率行业第一,iOS资讯应用类下载量长期霸榜。

11月29日,趣头条的“趣生态大会”上,创始人谭思亮将 “下沉市场”的热度烘托到极致。他说“中国互联网的未来3年,就取决于‘下沉市场’的增量用户,取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。”这是一场改变互联网未来格局的战役。

一直都在的下沉市场

近年来,互联网流量获取成本日益增高,一二线城市流量红利基本殆尽,三四线为代表的下沉市场成为了目前互联网增量红利的全新蓝海。猛攻三四线城市的用户,是趣头条目前的核心获客方式。下沉市场正成为中国移动互联网的上升风口。从过去一年的发展趋势看,新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。

“下沉市场”绝非一个新词,简单来说是指三四线城市和乡镇市场。针对下沉市场的用户、渠道下沉,绝不是今天才有,娃哈哈、乐百氏,过去零售行业的江山基本是在这里打下的。娃哈哈牢牢抓住三四线城市,紧握下沉市场红利,早期让可口可乐这样的大品牌也望尘莫及。康师傅也有不错的下沉渠道渗透,2003年投资3亿元与河北中旺集团合资生产发力农村市场。

2009年“家电下乡”就已经如火如荼,城市市场逐渐饱和,家电品牌纷纷下沉市场向更广阔的三四线市场要利润。在小米手机风靡互联网时,OPPO、vivo反其道而行之,在中小城市和乡镇开设实体店,销量反超小米。

2003年开始,外资品牌也越来越注重三四线城市的渗透,一元可口可乐,五元麦当劳餐……汽车、笔记本、家电、软件到日化、食品领域的“降价风潮”下,跨国公司开始“下乡运动” ,开始了跨国企业在中国的市场重心下移。

从2011年的数据来看,快速消费品消费额上升幅度为36.8%,一级市场上升21.9%,二线市场上升19.5%,三四级市场上升108.2%。中国的社会形态和中国市场的变化,购买行为和购买力的增长告诉我们,城市之间的差距在缩小,消费重心也在不断下沉。随着中国城镇化进程的加快,这一趋势会越来越明显。

如今的下沉市场到底是怎样的市场?

近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活,从瞄准这个市场的实体经济扩展到互联网行业,范围涵盖购物、社交、文化娱乐等方面。资本看到了巨大潜力,接连将“下沉市场三巨头”——快手、拼多多、趣头条中的两个送去美国敲钟。

下沉市场,因市场规模和潜力巨大;市场需求高;圈子小、线下交流频繁、口碑传播效果更强,正成为各领域商业力量角逐的舞台。下沉市场的崛起,是趋势、是蓝海,也是兵家必争的风水宝地。

(1)市场规模、发展潜力巨大

与西方单一、统一的市场不同,中国不同区域的消费力和消费偏好存在巨大差异,所以景观作用中国近百分之八十人口比例的三四线城市,被本土企业长期盘踞。在国内市场经过十几年的迅猛发展后,各层次的市场规模膨胀,市场边界逐渐模糊,市场间的天然屏障被打破,下沉市场成了“兵家必争之地”。

根据易观国际的数据,截至2017年12月31日,位于三线及以下城市(下沉市场)总人口是10亿人,移动端用户4.96亿(占总移动用户的比例为51.1%)。在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿;而在移动设备的数量上,一二线市场平均每人1.3台移动设备,下沉市场则人均0.5台,这些都意味着未来下沉市场的发展潜力不可小觑。

以即时通讯、网络新闻和搜索为代表的三类应用迎合了农村人群对于互联网最迫切的需求,成为第一批进入农村人手机的应用。城市化发展的吸引力使农村青壮年外出打工比例居高,人口流动性带来的是新鲜事物的普及加快,QQ、微信、淘宝、京东被带到广阔的农村。以QQ、微信为代表的即时通讯工具改变了农村用户的沟通方式,信息从未如此快捷地流转于城市与农村之间。

(2)未被满足的市场

曾经在媒体上对于拼多多到底是消费升级还是消费降级有过讨论。相对于更高品质的追求,拼多多让没有用过卫生纸的人用上哪怕差一点的卫生纸依然是消费升级。近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活。他们绝对购买力是低,但相对购买力不输一线城市的那些所谓白领。拼多多是2015年9月份成立的,此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事,就是清理各种9块9包邮爆款。这个决策,间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”,让这些下沉市场的市场需求没有释放口。

除了物质供给侧的匮乏,在文化生活方面下沉市场的空白更大。下沉市场人口基数巨大是毋庸置疑的,由于地区差异巨大,因此在兴趣点上的差异是非常明显的,但主流媒体留给这部分人的媒体空间却非常小。在下沉市场的品牌构建上,各个品牌针对性的全国性媒体只有CCTV7而已,此频道还要和军事共同分享传播时段。人均公共媒体资源的占有相对一线城市人口来说实在是捉襟见肘。

在新媒体如火如荼的展开的时候,对消费和引领能力更强的一线城市人口的追寻成了各个媒体平台的不二之选,而针对下沉市场的新媒体内容却鲜有对标。面对如此庞大的人口基数和不断增长的消费需求,他们选择媒体甚至利用媒体进行自我表达的诉求在长期的压抑之下,必然引来爆发式增长。

(3)市场主体的特征

研究下沉用户的用户特征,有本书想必很多人会想到——费孝通的《乡土中国》。这个庞大的社会群体,在被拆分成无数个不同的群体的时候,与大城市之间的最大差异在于这是一个由密集的人际关系网络织成的人情社会。如我们散落在城镇和乡村的七大姑八大姨,熟人亲戚可以让你足不出户便知天下事。人情关系的维护是城镇生活的最大能耗,它甚至关乎一个人生老病死的体面和尊严。因此,社交媒体的互动性,在线下交流更频繁的小城镇会比大城市更强。

对于三四线的用户来说,信息检索辨别能力差,信息忠诚度较高;在一定时间内对产品的体验没那么挑剔;对钱比较敏感;闲暇时间多,但是娱乐需求没被满足等。有需求、不挑剔、对钱敏感,意味着企业前期可以舍弃质量提升以低成本来获得用户。我们看到,趣头条上最多的内容是娱乐、八卦、家庭伦理、养生等,与三四线城市社区街头话题高度重合。

站在巨人的肩膀上

任何的成功都不是平地而起的,都是因为站在巨人的肩膀上。腾讯对拼多多和趣头条的作用无需赘述,可他们的成功踏上的何止一个巨人的肩膀。

四五年前互联网电商就开始集体下乡刷墙,展开比“low”大赛,互联网电商们的厮杀正从城市蔓延到乡村。“生活想要好,赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”“老乡见老乡,购物去当当”……这些“接地气”的口号式广告语正在越来越多地出现在多个省份村镇的土墙上。

2014年6月18日,京东在官方微博晒出了两张广告图:一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告,另一张则是刷在路边土墙上的红底白字——“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”。该微博称:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场,两片蓝海,京东要兼得!”“从2013年第4季度到现在,京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。”

2014年7月10日,阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略,集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合,借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等,全面贴近三四线城市网购消费者,大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。阿里巴巴召开“县长大会”,共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。

无论品牌塑造和市场推广如何成功,最终的根本还是要有物流的支撑,电商的“最后一公里”仍然是个难题。电子商务下沉到二三级市场,本身就是对供应链深度发展的考验,也是对电子商务信息流、资金流、物流三种关键因素的全面考量,更是对人才资源的一大考验。

在电子商务快速发展下,在城乡交流更频繁的社会现实下,物流网络越来越发达,物流成本逐渐降低。如若没有淘宝、京东等多家企业在电商下沉领域的多年布局,没有物流最后一公里问题的逐步解决,拼多多无法实现这种强势的爆发。人口的素质、流动性都逐渐提高的同时,被压抑的需求逐渐爆发,城乡差异也在逐渐降低。如若没有线上线下支付的成熟普及,没有社交媒体的发达,依然不会有今天趣头条的奇迹。

永恒不变的利益驱动

对人性这个核心变量的认知能力和驾驭能力的高低,是决定社会化媒体成败的关键。更简单的操作、更多的产出,一定是大众追求的点。

相较于PC移动智能时代,打字其实更不方便,因此拼多多将检索弱化,将产品暴露在用户面前,让操作更方便,这和腾讯、苹果在产品设计上的白痴理念是异曲同工的。拼多多通过拼,快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少中间环节,将最实惠价格的货品送到消费者手中。

再看趣头条,鲜有哪个程序在APP中将如何邀请好友,如何更好的邀请好友的手把手攻略放在显著位置的,操作简单方便。趣头条区别于其它资讯类APP的最大特色是所谓的“网赚模式”。在趣头条看新闻、阅读、分享链接、评论、签到都可以获取现金或金币,金币亦可以兑换为现金。

正如趣头条谭思亮此前所言,“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

裂变:社交是搅动这片市场的法宝

2015年9月,拼多多正式成立,可直到2017年小程序的风口到来,这个名字才开始频繁地出现在我们的视野里。很多人都在做低价和拼团,但是拼多多依然屹立不倒,淘宝、京东的尝试也无法撼动拼多多的地位。除了低价之外,小程序是拼多多的杀手锏。

微信作为基本人人都会用的软件,普及程度还是要远远高于淘宝的。小程序的分享让那些没有支付宝、不会用淘宝的人,有了直面产品的机会。微信红包里的钱可以在极简单的操作下换成低价的商品,这部分人作为增量,是淘宝很难争取到的。另外,鉴于下沉市场的用户特征,拼团和分享的效果会格外突出。加之下沉市场的市场空缺,拼多多产品的低价和新奇成为社交裂变的噱头。

获得腾讯的投资后,趣头条等于是加入了微信和QQ的腾讯生态体系,这等于既给钱,又给用户。鉴于微信本身是所有互联网产品之中渠道下沉最深的产品,趣头条有机会可在极短的时间低成本获取大量三线以下真实用户。

有人笑着说下载抖音是迫于社交压力,下载趣头条是被年过50的老母亲逼的。趣头条比现金回馈阅读更值得一提的是类似于直销的获客方式。下载趣头条之后,在任务栏可以看到,每邀请一位好友可以获得八元现金,拉来的好友每在趣头条上看一篇文章,用户可以从好友的收入里获得持续的分成。

让趣头条火爆的不是其内容,而是其类似于“传销组织”的金融方案,有人说,人们停留在平台的原因不是那些耸人听闻的内容,而是收获金币的利益驱动。下沉市场的群体特征使人与人之间的连接关系较城市更强,分享和维护成本更低。这种发展“下线”的金融方案必然比简单分享物品具有更强的利益获得驱动、荣誉心理驱动。

结语

在互联网红利下产生的BAT,到移动互联网时代的TMD,再到下沉市场的皮卡丘(PKQ)的局面,拼多多、快手、趣头条从电商、短视频社区和内容聚合三个维度围猎五环外,形成新的三强局面。尽管这些平台赚尽眼球,在下沉市场有很深的布局,未来的发展依然任重道远。

拼多多为保持客户黏性,“极致低价”必然会使商户盈利能力低下,劣质甚至假货将成为难以根除的顽疾。趣头条内容的粗制滥造甚至低俗问题成为不争的事实,正如有些评论所说“编辑为了挣钱瞎写,读者为了挣钱瞎看”。2016年,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将“快手”及底层文化推至舆论焦点,甚至引来官方约谈。

互联网下沉市场是未来的一片蓝海,但单独依靠补贴、低俗、博眼球的方式自然是不长久的,下沉市场也不等于低劣和粗制滥造。在经济利益驱动下,这些返还给用户的羊毛,其实最后出在羊身上,对这些平台的广告投放问题治理不断在加强,可问题依然严峻的伤害着下沉市场的信任感和实际利益。对于脆弱、低龄的下沉市场,这种方式也是企业缺乏社会责任心的表现。

为提高内容质量,11月29日的生态大会上,趣头条推出两大策略:未来六个月每天200万的生产者分成和以技术支撑做“对内容创作者最友好的平台”。运营效果如何,我们只能以观后效。但受众品味和媒介素养是一个长期提升的过程,在UGC的环境下,单纯依靠内容生产者的努力很难短期内实现内容蜕变。如果金钱烧完,如果跟风的网民兴趣过去,单靠内容的趣头条能走多远也许他自己也没底。

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