连咖啡合伙人兼COO应武卫：用社交重新定义咖啡

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现场连咖啡合伙人兼COO应武卫发表了演讲。以下为演讲速记，经投资界（pedaily2012）整理如下：

我今天分享的主题是：连咖啡用社交重新定义咖啡。

连咖啡到目前为止已经创业4年。连咖啡最早从星巴克、costa和太平洋咖啡的代购外送业务起家，在一年半的时间里，连咖啡累积了几十万用户的咖啡外送数据。在此之后，连咖啡开始专注于自有品牌Coffee Box。

在我们进行到第二阶段也就是自己做咖啡的时候，我们对自己提出了一个问题：连咖啡要做什么样的咖啡？当时我们提出了一个企业文化，也正是我们目前一直在贯彻的品牌理念，就是连咖啡一定是一杯有温度的咖啡，即“传情达意，无处不在”。

什么叫传情达意，无处不在？我们希望这个咖啡不仅仅在自己喝的时候是有温度的，还能让你感受到在办公室，在家里，我在任何的场所，都能够享受到我想要的咖啡。当然，这个咖啡也是一个社交咖啡，它可以送给你的朋友，送给你的客人，或者送给你的下属。

想要做的企业文化定了，当然它的模式也随之定了，我们要做的就是“连咖啡从一杯不是星巴克的咖啡”开始。行业内都会流行这样一句话，叫做如果你在细分行业里面，你要做老大的话，那你肯定是有的肉吃；你做老二的话，你就只能啃骨头；你做老三的话，也就是喝汤。

星巴克在4年前已经非常的强大，不管是costa和太平洋，要去打败它，真的很难。所以从我们擅长的互联网这样一个思维去切入，我们就选择了无限场景，无处不在的外送咖啡业务开始。

产品本身是一切的基础

不管你是做传统的咖啡，还是互联网的咖啡，咖啡本身的品质是所有的基础。所以。连咖啡在回归到整个业务的本源问题上面，我们先做好一个基础，就是做一杯好喝的咖啡。最近连咖啡的重度用户都知道，我们连续两周，每周都推出了很重磅的产品，上周我们推出了马达加斯加香草拿铁，这周推出的是新西兰焦糖拿铁，在我们用户群当中引起了非常大的反响，两个月钱前，我们对咖啡豆进行了全面升级，后台数据显示，升级后的美式咖啡销量翻了一倍，拿铁系列更是翻了一倍多。这更加证明了，大家都更加关注什么是一杯好咖啡。不管你创业做哪一个行业，产品最能决定，你本身未来的发展能够有多大，能够走多远。

我们也注重全球流行趋势，我们有一个专业的产品研发小组，他们承担的不仅仅是研发，还有全球选品的工作。比如我们去年推出了一个天然的粉红色椰子水，这是研发团队经过全球各地的选样，最终在泰国某个特定产区找寻到的一款爆品。这个爆品在去年8月份上线以后，我们整个销量大概翻了三倍。由于这个产品本身就是天然的粉红色，女性用户拿到以后就会拍照，通过朋友圈里发布，一款网红产品就这样诞生了。这种类型的产品在连咖啡的产品库里面，一直会有，一直会推出，一直会有新的产品替代。这也是我们产品库里面承担流量的产品类型。

所以我们每年都会用好的产品来吸引顾客，用一些爆款的产品做流量，让我们整个连咖啡持续一个好的口碑。

咖啡的三大特征

讲完产品本身，在座的各位都是互联网人，连咖啡靠互联网起家，我们要走社交咖啡的路线，那么，咖啡和社交是怎样的一个关联关系呢？其实咖啡的特征是以下三个：

1.咖啡不是刚性需求，而是一个次刚性需求。但咖啡是一个容易上瘾的饮品，所以当你周围的朋友们，或者家人提醒下，其实你就会被带动。而这正是我们现在咖啡用户的一大特征之一。

2.咖啡自带强大的分享和炫耀属性。所以大家可以经常在朋友圈里有人分享连咖啡的福袋，相比之下，很少会有人分享外卖红包到朋友圈，这就是产品的品类决定了不同的社交属性。

3.咖啡是多人场景下的主要配件。当你身处办公室场景、会议场景、或是会客场景时，咖啡一定是在这种多人场景下，唯一且最合适的配件，这一点是其他产品无法比拟的。

连咖啡用户增长的进阶之路

那么，连咖啡是如何做到一步一步积累接近一千万的用户群？其实很简单，也就是以下几个点：

1.咖啡库。2016年双十一的时候，我们推出了咖啡库的概念。咖啡库一经推出，我们发现用户的消费习惯改变了：原来我们的用户，一周可能只喝两次连咖啡，自从他下单买了一堆咖啡放在他的咖啡库里面，他的习惯就变成每天喝一次，或者从一周两次变成了四到五次。这个时候，流量的中心，也从我们基础的货架，就转移到了咖啡库里面，我们核心用户的行为，发生了很大的改变。

另外，当以优惠价格存了一定数量的咖啡入库之后，用户的分享意愿便会上升。所以，有了咖啡库之后，就可以把咖啡在线上分享给你的朋友，这就是社交咖啡，我们在内部将咖啡库定义为社交咖啡的起点。

2.咖啡福袋。在我们推出咖啡库之后不久推出了咖啡福袋，每一次下单以后就会产生一个福袋，可以分享到你朋友圈里面。目前为止，我们每个福袋大概有80%的用户会做分享，大概70%的领取过福袋的用户会进行消费，这个流量的转换率是非常的高。

3.成长咖啡。我们在分享福袋的奖励中提出了成长咖啡的概念，把一杯咖啡拆成0.1杯、0.2杯，当您累积到一杯的时候，就可以换一杯免费的咖啡，从这个提高效率、降低成本来说，我们的分享其实没有花广告费，都是靠朋友圈自发传播。

4.手气咖啡。用户可以在福袋或者通过其他途径获取不同的优惠价格，即手气咖啡。比如你今天拿到了一杯8.8元即可购买的美式咖啡，这跟大家传统概念当中的满减券不同，当8.8元的美式咖啡存到了你的咖啡库里，你的心里就会发生很微妙的变化，好像我今天欠了连咖啡8.8元，我一定要用它，不用感觉对不起它。

5.万能咖啡。万能咖啡的有效期为三年，任何时间的你想喝任何一款咖啡，无论经典品类或是新品，都可以用万能咖啡兑换。这个万能咖啡也把我们的流量往上带了一把，所以去年双十二我们做了万能咖啡的返场，8小时之内我们卖了40万杯的咖啡。

6.口袋咖啡馆。今年8月1日，口袋咖啡馆上线第一天，就帮助用户开出了52万个口袋咖啡馆，单周开馆数量超过100万。我相信这个成绩在业内，也产生了不小的轰动。

口袋咖啡馆是连咖啡是在整个高度竞争下的一个成果，我们用了要超越原有目标100倍的思维来做它。目前，有接近两百万个口袋咖啡馆在开张，换句话说，我们有200万个入口可以下单，这是很有效的一个流量入口。

社交新零售更加看重群社交的价值

我们认为社交咖啡呈现在用户上的一个结果是什么呢？就是所谓的群社交。连咖啡现在面向的用户，其实不是一个人，而是一群人，其实你如果靠一个人去影响整个周边的人，其实这力量还是有限的，所以我们认为一个群ID价值的话，是远远大于一个个人的ID。

这是一个非常有趣的现象，也是我们连咖啡在今后的社交新零售当中，会去不断尝试的社交裂变的新目标。数据显示，90%的连咖啡的用户有分享和转赠的习惯，80%有批量购买存入咖啡库的习惯，有70%的人第一杯咖啡不是他自己买的，而是别人送他的，还有60%的人有过一次性买过四杯以上咖啡的经历。

所以未来我们咖啡不是一杯一杯的卖，是一群一群的卖，所以未来连咖啡可能不会有单杯的订单，这个就是连咖啡今后在社交裂变上，社交新零售上一个新的挑战和目标。

今天因为时间关系，就分享到这里。谢谢大家！

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/201812/438793.shtml