双十二的八年下坡路：库存清理日沦为鸡肋

2018年，阿里打造的双十一购物节，全天销售额2135亿，创十年新高。

2018-12-14 07:27 · 时代周报　贾敏　　

与双十一购物节全民狂欢的声势相比，刚经历完7年之痒，走入第8个年头的双十二则更像是一个瑟缩在角落里的小角色，无论从宣传声势，还是从成交金额来说，都称不上辉煌。

事实上，从双十二诞生之日开始，对它是否有必要存在的质疑就从未停止过，在如今双十一已经将影响力辐射到全球的背景下，它是不是该取消？

双十二没有狂欢

双十二：开始就已是*

2011年，双十一诞生的第三个年头，此时的双十一单日交易额突破50亿，开始崭露头角，也是在这一年，阿里巴巴推出双十二，当天战绩为43.8亿，与双十一的销售额极为接近。

2018年，诞生已10年的双十一销售额创下新高，20秒破10亿，24小时销售额高达2135亿元。这是个什么概念？

《中国县域经济发展报告(2018)》公布的中国2017年GDP规模*和增速最快的100个县（市）名单中，排名第四的晋江市年度GDP是1981.5亿元。

双十一这一天创造的销售额，比晋江市全年GDP还要多，比排在第三名的常熟市仅少了144.6亿元。

销售额创纪录

而此时的双十二，似乎已经完全没有了身为阿里系购物节该有的光芒。

2011年的双十二是它电商造节大戏中的首次亮相，或许，当初人们曾以为那将是另一个可以媲美双十一的盛大节日的开始，但谁也没有想到，这个开始就已是它的*。

此后的双十二，存在感越来越弱。起初，阿里巴巴以双十一的规格对待双十二，当日促销结束后公布销售额，到2013年，销售额成了不能说的秘密，只提了一句“200余万商家参与”，想必不会是因为销售额太大怕吓着众人才选择秘而不宣。

沦为库存清理日

双十二从一开始，就不具备和双十一平等的地位。

双十一不止是消费者一年一度的剁手节，对商家来说，也是不可多得的提升出货量的机会。每年的双十一，阿里巴巴都要求各大小商家，至少提前两到三个月便开始谋划和预热。

在双十一诞生三年后，一年高过一年的销售额，刺激着商家的预期，以为双十一是灵丹妙药，无论自己有多少货，双十一都能奇迹般完全消化。于是，不少商家的备货量远远高于实际销售量，由此产生大量卖不出去的尾货，这些商品将成为商家不得不吞下的损失。

双十二，便作为清理双十一无法消化的库存商品的角色出现。

没有白捡的便宜，所有的促销让利，理性地说，都是基于利益的商业行为。

双十二初期的辉煌，本质上也正是建立在这一基础上。双十一及双十二初生时期的国内电商业，正处于库存商品积压严重的时期，其中尤其以服装类库存积压最为严重。巧合的是，那几年中，服装类产品刚好也是每次促销节日的重头戏。

这些，才是这些双十二诞生时被赋予的意义。

失去存在意义的双十二

双十二的辉煌得以成立的一个重要因素，事实上在于大量库存商品的存在，这些库存压力倒逼阿里以及商家不得不想尽办法完成出货。基于这一诉求，才会有后续的宣传支持、流量倾斜，才能为双十二打造出足够的势能。

遗憾而又幸运的是，经过最初几年的大量出货之后，原本积压在厂家仓库中的滞销商品已被消化，另一方面，随着商家参与双十一的经验愈加丰富，对于双十一时期的出货预期的把控更加精准，由此产生的库存减少，这些因素成了挤压双十二生存空间内在原因。

没有了出货的迫切需求，商家参与意愿当然就降低，由此产生的传导效应就是宣传和流量支持上的削减。

阿里不再有动力双十二打造巨大的声势，让它像双十一那样成为年度的现象级话题。

例如双十一给消费者的直观感受就是，铺天盖地的宣传，眼花缭乱的折扣形式，这些都直指一个目的，吸引所有消费者的目光。反观双十二，留给它的全部时间只有一个月，这与双十一两三个月的宣传窗口期相比，已是大大的弱势。更不用说双十一产生的流量虹吸效应，几乎抢占了整个下半年的流量红利，留给双十二的只能是剩下的残羹。

流量减少之外，商家也不再有动力给予大幅度的让利。

比如，双十二的打折力度和双十一完全不是同一个量级，2018年的双十一中，阿里巴巴推出了*满400减50的折扣，约等于降价12.5%，这还不包括各种“预付金”形式的变相折扣。

在双十二时则是*满300减30，折扣幅度为10%。让利幅度小且形式单一，根本无法和双十一这个同胞兄弟相提并论。

对消费者来说，没有足够折扣的购物节，还是购物节吗？

谁需要双十二？

今天，双十一吸引了几乎所有目光，那双十二是否还有必要存在？

事实上，双十二的存在已经是象征意义大于实际意义。在讨论双十二的存在意义的时候，首先就需要弄明白，究竟是消费者需要双十二，还是阿里需要双十二，又或者是店家需要双十二？

对阿里而言，双十二明显有其独特的作用。双十一的火爆吸引越来越多商家的关注和加入，并且已不仅仅是阿里一家独享的节日，京东、苏宁等其他电商平台早早加入争夺流量的战争中。因此，经过这些年的发展，商家参与双十一的门槛并没有降低，反而是大大提高了。

这就意味着，为众多无力参与双十一的商家提供一个出货和露脸的机会，就显得极为必要。毕竟没有了这些中小商家，阿里巴巴也就不再完整。

对商家来说，缺少流量支持的双十二，钱景并不明朗。就像前文讲过的，双十二从最初就是商家，尤其是一些大商家们清理库存的机会。只是失去流量支持后，中小商家在这里能得到的好处也大大减少。

再说作为消费者的我们，对购物节这种捡便宜的机会当然是来者不拒，但在经历了双十一的洗礼之后，购买力已被透支、购物欲望阈值已经到顶的消费者，即使再有捡漏的机会，恐怕就算心中有意，奈何却是囊中羞涩。

消费者买不动，就算叫卖声震天响，也只是徒增噪音罢了。