星巴克心很累

2018-12-14 07:34· 微信公众号:亿欧网  宋少卿 
   
挑战者星巴克的公司现在可以组建一个“星巴克的烦恼”联盟,瑞幸咖啡如今是联盟的中坚力量。


笔者原本是个不常喝咖啡的人,在瑞幸咖啡优惠券的诱惑下,最近也培养起了喝咖啡的习惯。每天下午头脑发昏的时候,点一杯拿铁,然后花几分钟到楼下门店自取。因为刚开始喝咖啡,对口味也不挑,只求一个方便,渐渐就对这个品牌有了好感,而这个场景似乎解释了一群人选择瑞幸咖啡的原因。

2018年12月12日,成立不到一年的瑞幸咖啡再次传出融资消息:继2018年7月2亿美元A轮融资后,瑞幸咖啡宣布再次完成了2亿美金的B轮融资,投资方为愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司、中金公司等,估值也从7月份的10亿美金飞涨到了22亿美金。这笔融资不光是让瑞幸有实力继续砸钱教育市场,还传达出一个潜在信息:用互联网模式卖咖啡可行。

为瑞幸咖啡欣喜的同时,笔者不禁为星巴克捏了把汗:虽然是行业霸主,但这两年要挑战星巴克的公司越来越多,而且都已经小有规模。调侃一下的话,这些挑战者甚至可以组建一个“星巴克的烦恼”联盟,瑞幸咖啡如今是联盟的中坚力量。

入选理由 抢占场景与增量人群

由于都是做咖啡,瑞幸咖啡经常被拿来跟星巴克相提并论,有观点认为:瑞幸咖啡有机会在中国成为“第二个星巴克”,意思是瑞幸咖啡最好的结局就是成为行业第二。但如果从商业模式来分析,瑞幸其实在走差异化路线:用互联网的方式卖咖啡。而互联网公司向来都是做增量市场,所以现在就给瑞幸扣一个“行业第二”的帽子,未免太随意。

讨论瑞幸咖啡究竟能做多大,其实是讨论其商业模式的可能性。瑞幸选择从一开始就与星巴克进行差异化竞争,这种差异化可以从以下几个方面看出来:

1、小步快跑,进驻写字楼

瑞幸咖啡今年1月份正式运营,给自己定下了1年完成2000家店开业的目标。在本轮融资消息里,瑞幸咖啡给出了官方数据:截至2018年11月底已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局。从目前数据来看,1年完成2000家店的目标是大概率事件。而星巴克是1999年便进入中国大陆,到目前的门店数是3400家,最近每年新增600家门店。按这样的速度算,瑞幸有望在明年底就超越星巴克,成为中国门店数最多的咖啡连锁品牌。

当然,这种开店速度的差异也跟两家公司的开店策略有关,星巴克由于品牌高度的原因,通常开在商业区的明星地段,以大店居多;瑞幸则偏爱小步快跑,在写字楼里开小店,覆盖更多人群。因此,门店数不能完全代表影响力,但是在现实中,媒体和大众愿意看到剧情反转。所以当瑞幸咖啡真的在门店数维度超过星巴克时,很可能也是一次品牌层面的冲击。

2、靠补贴抓牢办公室场景

互联网模式的另一个特点就是前期烧钱补贴用户,抢占市场,瑞幸的补贴也起到了不错的效果。当前,瑞幸补贴的形式除了新用户第一杯免费,还包括“买几赠几”的充值优惠。近期,梁宁在近期的一次演讲中就提到了这一点。她认为咖啡除了一个人喝,还有一群人喝的场景,瑞幸咖啡的“买几送几”恰好契合了咖啡的社交属性,抓住了类似开会场景下多人喝咖啡的需求。反观星巴克,受到大企业决策灵活性差的影响,即便近期更新了会员制度,目前的优惠只能做到买三赠一。

从这点能明显感受到,瑞幸咖啡是把办公室场景作为自身业务的核心,即使现在星巴克上线了外送业务,补贴还是能让瑞幸牢牢抓住办公室场景的需求。

3、价格截胡星巴克

说到外卖,星巴克此前一直没有推出官方外送服务,直到今年9月,星巴克终于走出舒适圈,上线“专星送”。但从价格上对比发现,瑞幸咖啡有些截胡星巴克的意味。

以普通拿铁为例,星巴克的大杯32元一杯,加上9元的外卖费,共41元。瑞幸咖啡24元,加上6元配送费,价格为30元,比星巴克便宜了11元。仔细分析一下,这额外多出的11元买来的是更优质的咖啡豆+对星巴克的品牌信仰,但如果顾客是新兴的咖啡消费人群,对于口味和品牌的要求本身不高,那11元的价差就成为了不选星巴克的理由。

可以说,瑞幸靠价格和门店截胡了喝咖啡的增量人群,这才是星巴克最应该担心的一点。

“星巴克的烦恼”还有谁?

星巴克这两年的烦恼还不止瑞幸咖啡一个。

跟喝咖啡最相似的需求就是喝茶,比方在商场里,选择喝茶就意味着放弃了喝咖啡,这让茶和咖啡在本质上成为可替换商品,因此一些茶饮品牌也加入了“星巴克的烦恼”。而且从商业逻辑来看,新兴的茶饮品牌更敢于直面星巴克。

星巴克主打“第三空间”,也就是在家和公司之外提供一个舒适的空间,供人聊天放松。这种第三空间带来的“自由”已经发展成星巴克的文化,而现在的新茶饮品牌也做“第三空间”,比如说喜茶和奈雪的茶,它们的单店同样是200平左右的大店,而且整体风格走时尚化、年轻化,更讨新中产的喜欢。

代表了中国文化的茶饮品牌被资本一致看好。亿欧从融资的角度罗列了主要的茶饮品牌:

跟瑞幸咖啡类似,新茶饮品牌对星巴克最大威胁的就是抢占同一批消费人群:新中产,也就是消费主力人群。目前,茶饮品牌头部的喜茶和奈雪的茶在全国门店数都突破了100家,虽然总体上难以抗衡星巴克的3400家店,但是在单店的表现极为亮眼。亿欧根据公开数据计算,发现喜茶的平均单店坪效约为8万元/平米,而星巴克则是3.3万元/平米,两个数据基本反映出了星巴克面临的品牌困境。

前有瑞幸在中国咖啡市场上的异军突起,后有众多新兴茶饮品牌争夺年轻一代消费者,星巴克在中国,正面临着前所未有的危机。

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