挖人、圈钱、兼并,社区团购是又一场泡沫吗?

2018-12-19 07:50 · 微信公众号:创业邦  楚春希 杨绚然   
   
未来社区团购会像拼团、直播等流量获取形式一样成为工具,而并非以独立项目等形式出现,例如以后的无人零售店也可以进行社区促销。

如果把整个行业分为主血管、支系血管和毛细血管,那么,这几年线上线下的商业已经完成了主血管和支系血管的整合,剩下的毛细血管,就是社区团购所选择的市场。

而这些毛细血管最终会被“捋清楚,捆绑起来,变成支系血管”,也就是被更为精细化的供应链运营,一旦到那时,社区团购的市场就会面临更大的挑战。

“我们认为这个风口不会持续太长时间。”一位对新零售颇为了解的投资人说。

他口中这个短暂的“风口”,就是“社区团购”。在共享单车、无人货架留下一地鸡毛之后,社区团购,似乎成为了2018年消费行业最后吹起的一点涟漪。

今年8月到10月的两个月时间,约20亿人民币相继进入社区团购领域。行业裹挟着资本向前推进,分不清楚是资本成就了风口,还是风口带动了资本。一时间,似乎创投圈所有的目光都胶着于“社区团购”之上。

其实社区团购并不新鲜,它以团长为销售节点,通过“线上预售+线下自提”,向二三四线社区居民提供以生鲜水果为主的家庭消费品。它类似于此前的微商,也有点像过去社区附近商家组织举办的甩卖活动。但无论模式如何,我们无法否认的是,在二三四五线城市,一场新的“混战”正在上演。

01

挖“团长”混战

作为获取流量的关键节点,团长是每个社区的核心,不仅是交易的纽带和最后一公里配送的保障,甚至承担着售后职能。因此,团长往往成为这场比拼中的关键。

那么,如何维护团长与平台的粘性,防止团长被挖墙脚,甚至如何提防团长带着流量跑路,几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。这其中,涉及到利益分配、价值观输出、流量管控等各类问题。“归根结底,优秀的团长才是稀缺资源。”一位不愿实名的消费领域投资人说。

2018年中,李凯用女性化的昵称和头像注册了一个微信小号,然后用这个微信号报名了竞争对手的团长招募。一般社区团购公司为了方便沟通和管理,都会建一个团长群,李凯以团长的身份报名,成功之后被拉入群里,其中的几百个团长都会成为他撬走的对象。

挖墙脚早期,李凯用的是笨办法:先找到竞品的仓库,然后一路跟着仓库的配送车到达每个小区,这样几乎整条线的团长都会被李凯锁定。

事实上,随着这场竞争的加剧,在争夺流量的一线战场,信息越来越透明,“团长联系方式”这样的核心机密,只需要花几万块就可以从对方员工手里买到。

获取联系方式往往只是第一步,如何挖成功,才是关键。为了说服对方成功投诚,他们用遍各种方法,甚至到团长家里,送她们试吃商品,给小孩买玩具,帮忙做家务,请吃饭……等对方答应后再接着说:“姐,你再帮我介绍几个团长吧。”

之前为了挖上海的一个团长,李凯的公司曾寄出了40箱试吃,都是价值100元以上的水果。最开始一天一箱,之后改一天两箱,再之后增加到一天三箱,直到对方说:“你别给寄了,我做。”后来,这个团长成为了华东区订单量的第一名。

当然,为了防止自己的团长被撬走,流量流失,团购公司也想出了各种招数。食享会创始人戴山辉表示,食享会所有的社区群主都是公司的正式员工,微信群的所有权归公司所有,团长可以换人,但微信群的权属不变。这样就减少了因为人员流动所带来的损失。

十荟团选择从激励机制上进行引导。例如,对社区合伙人进行分级,新来的社区合伙人要进入新兵营接受培训,同时,不同等级的社区合伙人,对应着不同的考核标准和佣金比例。对于头部的社区合伙人,十荟团会签署独家协议。

你我您则为团长建立了标准化的培训体系,从如何开团、到如何提升销量,甚至如何成为社区KOL,整条路径一套梯级成长路线。不同能力的团长,可以获得不同的指导。“多数团长都是已为人母的女性,在家很孤单,这份工作让她在获得金钱收益的同时,甚至还有社交价值和家庭地位的提升。”你我您董事长刘凯说。

一位投了两家头部团购公司的投资人认为,想维护团长最重要的是建立合理的利益平衡机制。“为什么团长愿意为你卖力?最重要的是他能赚到钱。”这恰好与小区乐的操作逻辑契合。小区乐是综合性电子商务平台“格家网络”的内部孵化项目,在接受媒体采访时,格家网络董事长李潇曾表示,希望小区乐的团长能够有更多收益,格家网络的其他平台可以同时为小区乐团长赋能,保证小区长至少有两份以上收益。

02

资本的追逐

2018年9月初,长沙还未散去盛夏的暑气,连日多云的天气略显闷热。这个时候,兴盛优选团队迎来了“风投女王”今日资本创始人徐新。“社区团购”这条赛道已受徐新关注多时,此行的目的,正是考察芙蓉兴盛内部孵化出的社区电商项目——兴盛优选。

后来,兴盛优选联合创始人周颖洁曾回忆说,“大家从下午两点一直聊到第二天凌晨4点,双方的兴致都很高,没觉得累。”除了详细询问公司的创业经过、运营状况、未来规划等情况外,徐新还提出了不少尖锐的问题。

14个小时的详谈后,徐新当场拍板签署了TS。之后半个月,今日资本的尽调团队对项目进行了全方位的调研,9月底,双方正式签署投融资协议,兴盛优选获得了由今日资本领投,金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元融资。

而从8月到12月,社区团购融资的项目便不绝于耳。除了上述提到的兴盛优选,你我您、十荟团、食享会、松鼠拼拼的融资金额均在亿级人民币以上,小区乐则获得了1.08亿美金的行业最大笔融资。

对于其内部孵化的社区团购项目“十荟团”,有好东西创始人兼CEO陈郢认为,十荟团模型中,社群领袖承担了更多的履约职能,未来,这个群体可以承担更多职能,比如内容、培训、选品等等,可能衍生出新的模型出来。

某家一线投资机构管理合伙人则表示,社区团购模式不仅在用户的获取和关系维护上具有特点,更是在交易订单的履约上突破原有模型,实现了效率和成本的优化。

金沙江创投与今日资本、真格基金一起投了兴盛优选,其董事总经理朱啸虎曾说,“我们把所有的项目、公司都看了一遍,这个逻辑很简单,是成立的。以前电商很难赚钱的主要原因,要一个一个客户发货,物流成本很高,社区团购之所以能起来,就因为经营模式很健康,一次性把一个小区客户的订单拉到一起去,省掉很多成本,这就是让利。另外,平台几乎不用花钱获客,让团长在本地获客,再最后进行分发,让部分的利益给团长。这个模式对二三线城市的顾客来说(有吸引力)。”

而对于项目而言,资本的进入不仅为他们补充了粮草弹药,也为其造势形成了良好的背书,从而进一步获取资源和流量。

有了资本的加持,为了争抢地盘,“兼并”不时上演在这些公司中间,其中,最具代表性的是食享会,兼并了十几家公司。

“兼并可以在短期内让规模达到一定数量级别,能“上台桌”。(但是)对于商业模式和价值本身没有太大帮助。”在接受媒体采访时,十荟团创始人王鹏一针见血地说。

尽管如此,在过去几个月的时间,区域头部的创业企业几乎被瓜分殆尽。王鹏表示,“现在头部的团已经被大家分的差不多了。现在做得好的主要有七个省份:山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。每个省有影响力的就是前三名,总共二十几家,分得差不多了。”

对于兼并,某位投了两家团购公司的投资人持有负面看法,“兼并之中,有一些项目是to VC的,几家团队拼凑在一起,你在济南干,我在武汉干,表面上能够迅速把团队聚集起来,但未来,这种团队的凝聚力会有极大崩塌的风险。”

03

运营能力的考验

“社区团购的核心壁垒在于运营,就是比谁的精细化运营能力更强。”星瀚资本创始人杨歌说。因为在杨歌看来,社区团购之所以出现,是当线上线下都完成整合之后,出现的中间地带所形成的市场需求。

杨歌说,商业的整合是从线下开始的,由地产和品牌连锁来推动,这在二、三十年前就逐渐形成并完成,而在过去的十年里,电商加团购,以及O2O的方式完成了线上的整合,这时就出现了一些局部地区,线下商品的流动性较慢,商品标准化程度有待提升,最后一公里的物流成本较高,所以买家对价格敏感性和便捷程度还未能满足,因此在这个中间地带就迭代出了社区团购。

但它并非主流模式,它的特点决定了它很难标准化,也比较难整合。“每个地区的文化、标准化程度、物流成本,以及用户的喜好都不相同,因此整合的难度较大,很难形成一个大品牌和完善的系统。”

某位一线资本的管理合伙人则认为,社区团购公司最应该具备的是供应链能力。“大部分公司是没有供应链能力的,一旦跨区域扩张或者在单个城市做大后,具体表现就是巨亏。”

从目前的情况来看,几家头部项目均脱胎于具有供应链资源的大公司,如十荟团从社群电商有好东西孵化,早期约50%的供应链资源来自有好东西;小区乐孵化自格家网络,创始人马昕彤说,基本上全国主流城市都有格家网络集团的基础供应链,足以支撑小区乐当前的前端业务。

兴盛优选则孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛,据媒体报道,芙蓉兴盛在全国有13000多家便利店,有众多落地的便利店和供应链资源,同样起步于长沙的兴盛优选则选择了社区便利店作为销售节点。

此外,从什么样的品类切入,也很关键。由于社群的消化能力是有限的,一天最多推出20个商品,太多的品类、太频繁的推销,会让效益大打折扣。根据采访获得的信息,你我您、松鼠拼拼、邻邻壹、十荟团每天上线的sku均在20个左右。

同时,生鲜水果作为家庭消费的高频刚需品类,成为各家项目引流的首选。在不同的时节,你我您会选择推出阿克苏苹果、广西砂糖橘等不同爆款品类引流;十荟团起步前期,则采用了有好东西提供的爆款产品来进行热启动;同样,以生鲜水果、零食、特产礼品等品类为主的松鼠邻家,生鲜占比达60%;另外,为了提升团长和平台收益,小区乐还引入了家电类高客单价的产品。

有好东西创始人兼CEO陈郢表示,社区团购模型是个精选模型,在进入二三线城市时,从本地批发市场随便采购生鲜在小区卖,是很难卖出去的。只有口感差异化的生鲜才能切开市场。

04

本质上是营销手段

“很多时候,用户体验不一定是性价比,可能是服务能力,也可能是情绪消费,从众心理,所以这里面有心理学,也可能是一些营销手段。”某位投资人表示。

这些综合因素,造就了部分资本对于社区团购赛道的看好。但杨歌却认为,虽然社区团购在这一时期不失为是一个好生意,但它的投资价值还有待市场验证。事实上,从2014年到现在,出现的风口都伴随着着一些泡沫,风口的生命周期也越来越短,从去年的新零售、无人零售,到今年年初的小程序都是如此。

对于投资机构来说,一个风口的“动能”和“能量”是存活时间的关键,例如只持续了四五个月的”小程序“风口,是具体公司运用具体技术实现产品的行为,所以很难产生较大动能。而社区团购的“动能”似乎更弱,因为它是整个互联网浪潮流量红利以及整个(线上)团购的商业模式红利褪去之后,仅有的在这个阶段之内形成的小的商业风口,能否利用这波红利延展至产业链上下游以获得更多发展是后续更加重要的考验。

社区团购似乎更像一种营销的方法。对于品牌商而言,通过社区团购进行促销,存货的流动性加强;对于消费者而言,他们对于价格的敏感性得到满足。

但它毕竟是互联网红利之后,线下商业受到冲击,进行反击,然后借用互联网思路在这个阶段下的短期产物。如果把整个行业分为主血管、支系血管和毛细血管,那么,这几年线上线下的商业已经完成了主血管和支系血管的整合,剩下的毛细血管,就是社区团购所选择的市场。

而这些毛细血管最终会被“捋清楚,捆绑起来,变成支系血管”,也就是被更为精细化的供应链运营,一旦到那时,社区团购的市场就会面临更大的挑战。“虽然它有可能是一个缓慢的过程,但整个存量市场会逐渐缩小。”杨歌说。

但也许,未来社区团购会像拼团、直播等流量获取形式一样成为工具,而并非以独立项目等形式出现,例如以后的无人零售店也可以进行社区促销。

“以后,很有有可能演变成LBS(Location Based Service),就是基于地理位置的一种自动化配售,或者像共享一样,最后发现成本结构很难维持,最终又回归到线上线下两种业态。”杨歌说。

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