微信为什么做不成微信流,而今日头条又为何做不成社交?

2018-12-24 07:34 · 微信公众号:俊世太保  李俊   
   
微信和今日头条都想将触角伸向对方领域,一个希望将一二线城市用户的使用习惯嫁接到下沉市场,另一个则寄希望借助算法在熟人社交市场撕开一道口子。但用户习惯的改变并非一朝一夕就能实现,创始人对产品的思考也从一开始就决定了未来的方向。

时隔半年,微信再次进行重大升级迭代。在微信7.0版本中,最大的变化就是对社交分发的重新思考和定位,面临字节跳动旗下今日头条和抖音的挑战,通过将「赞」变为「好看」,并新增「时刻视频」功能,几个按钮的变换带来了四两拨千斤的效果,微信用自己的方式重新定义了信息流。

巧合的是,在宣布从智能分发走向智能社交的一年后,今日头条在不久前的头条生机大会上透露未来一年的关键词将是「垂直化」,并将会更大力度地将流量往粉丝倾斜,进一步进行社交化的探索,而万众瞩目的全新社交产品「飞聊」也有可能在未来成为微信的劲敌。

当移动互联网用户红利不再,微信和头条都开始思考下一个增长点在哪里,双方关于「用户时间」的争夺才刚刚开始,如今一个走向「信息流」,另一个则迈向「社交」,内容分发的中场战事,现在才刚刚开始。

两个平行的互联网世界

微信重视「信息流」,背后的逻辑其实不难理解,信息流和即时通讯虽没有直接的竞争关系,但短视频却正在成为吞噬即时通讯的流量黑洞,至于抖音的爆红更让字节跳动成功收割了大量的年轻用户,而这与腾讯游戏、泛娱乐等业务的用户群高度重叠。

从Questmobile最新数据来看,以抖音、火山小视频、西瓜视频为代表的短视频产品,正在给腾讯的即时通讯流量带来巨大的威胁。在短视频行业的总使用时长从3.6%飙升至8.8%的前提下,即时通讯的占比却从34.7%下降至31.5%。关于「用户时间争夺」的战争,硝烟早已弥漫开来。

今日头条的社交化尝试则历来已久,从悟空问答到微头条,再到强调智能社交的粉丝推荐,这很大程度上是因为头条系的产品都有一个重要特征,那就是「以算法为核心的中心化模式」。

这种基于用户兴趣推荐的个性化分发,可以让产品流量极短时间获得爆发式的增长,但也正是这种流量分配逻辑,今日头条与用户、内容创作者和开发者之间的关系就永远只停留在弱链接上。

对用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链,也即「社交网络」。没有社交,头条始终有沦为工具的风险。事实上,在持续3年的高增长之后,今日头条的拐点已致。

根据Trustdata最新发布的一份报告,抖音、快手、西瓜视频、火山小视频四款APP的总用户数在9月份都不同程度出现了下降,而头条系APP的总使用长在第三季度占比也首次出现下滑。

两大平台对内容分发未来的思考,某种程度上可以说殊途同归,都是寄希望将「算法」和「社交」结合在一起, 但平台自身的基因和局限性,却决定了这种探索想要成功并非易事。

微信为何做不成信息流?


今年微信公开课上,张小龙曾明确表示,并不想把订阅号变为信息流的形式,但6月订阅号呈现方式的改版,还是让我们看到了信息流的雏形,这次的改版则更近了一步,将社交关系引入到信息流的内容分发中。

「订阅号」的信息流尝试,原本是希望能够解决公众号打开率下滑的问题,但半年过去,这个早先的痛点似乎并没有得到解决,而同样是信息流的「朋友圈」也没能留住用户。

至于「看一看」,在本次改版之前,我们还没看到其有成为用户主要信息获取渠道的可能性,改版之后的「看一看」能否成为朋友圈之外另一个大型「流量池」仍有待观察,但入口和用户习惯仍然是摆在「看一看」面前最重要的难题。

微信为什么做不成信息流?实际上,这并不是产品本身的问题,也不是内容分发机制的问题,而是一种「重度用户」的短见。张小龙曾说希望「用户用完即走」,而信息流则强调留住用户,这两者本身就存在矛盾。

张小龙是阅读爱好者,微信产品经理们是重度用户,媒体朋友们也热衷于社交分享,而他们都有两个共同的特征,那就是「复杂的社交关系」和「习惯于订阅大量的公众号」,当信息量庞大到带来困扰时,自然会想到用「信息流」去解决这一问题。

无论是「订阅号」、「朋友圈」,还是改版后的「看一看」,我们获取的信息主要都是来自社交关系链,但问题是,微信的绝大多数用户来自于下沉市场,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的关系链,也不太习惯去主动订阅成百上千的公众号,微信向他们所提供的信息量根本就不足以承载信息流。

换句话来说,微信生态中的绝大多数用户对信息的需求,微信就无法满足,而这显然无法通过「流量分发机制」改变,解决不了这个根本难题,微信的信息流就永远没办法帮助腾讯狙击今日头条。

今日头条又为何做不成社交?

去年的头条生机大会上,今日头条放弃了过去几年强调的「补贴」,而是更加强调「粉丝」的重要性,「千人百万粉」计划应运而生。从智能分发走向智能社交,这是张一鸣深思熟虑后的一次重要战略转型,而这很大程度上也说明,平台想要真正吸引优质的内容创作者,光靠钱是无法解决的。

如今时隔一年,今日头条预设的「千人百万粉」计划并未完成,寄予厚望的「微头条」也没能承载张一鸣的社交梦。今年的头条则开始强调「垂直化」,寄希望通过内容垂直化战略,丰富内容生态,进一步帮助内容创作者增强粉丝黏性。

「垂直化」的内容战略实现并不难,今日头条只需将流量更多倾斜到相关领域的内容创作者即可,但想要借助「垂直化」实现社交关系的沉淀却难于登天。

通过「垂直化」沉淀社交关系,关键在于如何让多种账号角色构成一个完整的生态链。专业的内容生产者提供精品的垂直化内容供大众消费,大众则通过「关注+分享+评论」的互动机制,即是内容消费者,又对这个内容生态进行补充。换句话来说,「垂直化」并非简单的分发流量,更重要的是让内容在特定用户群体中形成流动。

头条用户群的目标非常明确,主要是为了获取资讯和打发时间,这和微博用户在此之外,还要获得情感与价值认同有着本质的区别。被算法训练出来的用户根本不在乎谁是内容生产者,他们也没多余的精力去生产内容,而内容生产者也缺乏深入运营粉丝的机会,永远无法实现交叉的传播和互动。

头条系产品始终是流量思维,牢牢把流量分配权掌握在自己手里,通过内容将分散流量汇聚起来,然后再面向广告主对这些流量进行二次分发,本质上是流量的「精细运营商」与「二次分发商」。

知名自媒体万能的大熊对此点评道,「今日头条最大的问题是不把内容创作者当成人,一万粉丝和百万粉丝的时候,所获得的流量没有任何区别。大家辛辛苦苦做流量,但最终还是平台想怎么分配就怎么分配,完全不稳定的流量分配,怎么做商业化,全是蒙着来的」。

张一鸣曾言「内容创造者不应花费大量精力在于营销,头条号的机器推荐具备更大优势」,头条的根基确实建立在「算法」上,但通过智能推荐快速堆出来的百万粉大号,一定比不上主动关注的粉丝黏性。

头条过于强调「中心化」,却忽略了内容创作者本身对商业化和影响力的诉求,内容创作者始终只是这个生态的下游,并没有参与到整个商业变现的环节中来,他们的角色也更多只是帮助平台生产内容。而被算法所主导的流量分发,也意味着内容创作者没有流量经营权,商业化也就根本无从谈起。

对内容创作者而言,一个缺乏商业想象空间的平台,也很难说会获得他们的真正青睐。这个角度而言,头条要想做好社交,就一定要放弃智能,而这几乎是一个死循环,这或许也是即将问世的「飞聊」要独立于今日头条体系之外的原因。

微信和今日头条都想将触角伸向对方领域,一个希望将一二线城市用户的使用习惯嫁接到下沉市场,另一个则寄希望借助算法在熟人社交市场撕开一道口子。但用户习惯的改变并非一朝一夕就能实现,创始人对产品的思考也从一开始就决定了未来的方向。

正如王小川所言,「张一鸣相信数据与算法的价值,让字节跳动;张小龙相信人的意义,因你看见所以存在」,结局或许从一开始就已注定。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】