万亿文娱市场爆发在即，玩转营销才能独领风骚

2018年，在网络视频、直播、短视频、阅读、动漫、新闻资讯等文娱行业的各大赛道，“争夺用户时间”的战役可谓惨烈。对于新闻资讯、短视频等领域，头部平台的体量都已经足够庞大，追赶者要想弯道超车，需要相当的创新能力；在阅读、动漫、知识分享等领域，市场竞争同样*激烈。

但，追根溯源，在产品和内容等自我建设完成之后，文娱资讯行业急需解决的是如何通过营销找到并俘获用户的芳心，成为行业的赢家。

产品、内容之外，更要玩转营销

近日，腾讯广告营销服务线发布的一份《2018腾讯新闻&腾讯视频文娱资讯行业营销投放指南》（以下简称《营销指南》），就以文娱资讯领域的四大子行业，动漫、新闻资讯、短视频、阅读和知识分享为例，为垂直细分领域如何解决营销困境提供了一揽子解决思路：

比如，世界杯历来是营销的必争之地，那么咪咕是如何赢在营销的？

又比如，重新归来的微视，又是如何同时实现广告覆盖和精准打击的？

案例1：巨头环绕之下，微视借营销提升获客规模

2018年，对于新起的微视，大家都以审视的眼光注视着它的发展。那么，它又是如何在快手、抖音这两大巨头围绕之下，实现*化的传播覆盖呢？

微视选择用户契合度最高的腾讯视频作为起量平台，通过“一键拍大片”“社交软件”的文案突出产品功能定位，吸引用户关注，通过“快来玩”的文案指引客户投放，最终广告点击率提升1个百分点，激活成本下降20%。

案例2：手握世界杯筹码的咪咕，用热点吸引用户

世界杯历来是各大品牌的营销战场。谁能抢占热点，谁就能抢占用户。那么，拥有2018年俄罗斯世界杯移动视频版权的咪咕视频，是如何玩转热点营销的？

世界杯期间，咪咕视频在腾讯视频和腾讯新闻投放的文案和图片素材紧跟世界杯赛程，“高清赛事”“同步直播”点出产品功能，“免费看球”突出产品优势，强势吸睛。同时，通过采用oCPA能力有效控制转化成本，锁定男性用户群体，精准定向提高转化率。最终广告点击率提升0.8个百分点，激活成本下降22%。

在这些2018年大放异彩的营销案例背后，作为平台方的腾讯视频和腾讯新闻也展现出对于以下营销课题的*解决方案：

1、要实现*化的覆盖和精准投放；

2、要能够提高广告点击率和转化率；

3、要解决获客成本问题。

首先，腾讯新闻和腾讯视频的用户基础足够庞大，加上腾讯大数据的筛选能力，可以在海量触达的基础上实现精准投放。

腾讯新闻、腾讯视频分别是移动资讯和移动视频的*入口，均拥有数亿级别的月活跃用户数量。在用户质量方面，腾讯新闻覆盖大量高学历、高收入人群，腾讯视频则覆盖了大量中青年消费主力人群，且用户黏性很高，可帮助广告主直接触达高质量用户。

其次，根据文娱行业的内容属性，腾讯新闻、腾讯视频广告可以承载原生化广告素材，以便融入高契合度内容场景，提升广告接受度和点击率。

通常来说，当广告素材与平台内容调性更贴近时，关注度和转化率都会大幅提升。因此在设计素材时，广告主可根据投放平台热门题材展开创意。此外，还可以根据自身特点，选择契合的细分频道，提升广告原生性（分频道定向暂仅支持合约客户投放）。

在控制成本方面，oCPA能力支持广告主预先设定转化目标和转化成本，对转化潜力较高的人群提高出价抢量，对转化潜力较低的人群降低出价，然后根据实际转化效果自动实时调整出价，在达成转化目标的前提下有效控制成本。

机遇和挑战并存

文娱资讯行业打好营销持久战

当然，要想在每一个赛道中抢占先机都绝非易事，都需要做好“持久战”的准备。无论短视频、动漫还是新闻资讯、阅读和知识分享领域，对于用户碎片化时间的抢占，巨头持续发力，新玩家使劲入局，每一个玩家不仅格外重视夯实内容和产品，还格外重视营销的破局。只有对内强化内容和产品优势，对外通过营销保持高强度的曝光和持续实现获客，才有可能成为笑到最后的赢家。

似乎一切都是薛定谔的猫，无论是巨头还是新玩家，眼前既是迷雾，也是机遇。凭借资源、技术和创意优势，腾讯新闻和腾讯视频正在向各投放方彰显出崭新的魅力。

在《营销指南》之外，读娱君也关注到，腾讯新闻和腾讯视频在面对日益强烈的投放需求开始了进阶，近期其视频广告进行优化更新，以新形态、新场景、新能力焕新登场，营销力再上一个台阶。依托于腾讯广告营销服务线强大的流量、场景、数据、产品功能等优势，将为广告主提供更多优质广告资源和营销价值，使品牌营销路径有了更多选择。

最后：都言打铁还需自身硬；但俗话也有，响鼓需重槌、酒香也怕巷子深，所以对于爆发中的文娱市场，营销的重要性无论如何强调都不为过。同时，在庞大的市场需求之中，越来越多的资本、人才和平台开始涌入文娱资讯行业各大赛道，也使得每一个赛道中的玩家的实力都不容小觑，这也促使从产品到内容以及营销的竞争越发白热化，而这对于广告投放平台就提出了更多的需求——恰好，它也给了腾讯新闻和腾讯视频等优质的平台方以莫大的市场空间，未来一定会有更多更好的精彩案例出现。

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