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B站上市的第九个月:抖音的对手,不再是腾讯……?

“泛娱乐和文创圈的所有人都盯着我们的钱包,却根本没人搞懂过我们的大脑。”——这是一位资深B站用户的自白。
2018-12-21 08:49 · 微信公众号:创业邦  风间海色   
   

11月21日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI)发布了截至9月30日的2018年第三季度财报。财报显示,哔哩哔哩第三季度总净营收达10.788亿元,与去年同期相比增长了48%。其中游戏营收占比降至68.9%,而二季度财报B站游戏营收占比为76.7%;一年前,这一数据高达83.4%。

83.4%到68.9%——这或许就是B站的转型路。

但了解商业规律的人都知道,没有一家公司的转型会是不伴随争议或者痛苦的,但似乎,在痛苦之外,B站的转型又是成功的。如何摆脱对于某一项单一业务的依赖,或许是B站上市一年里,给我们讲述的最动听的故事。

FGO风波:230万元*也无法平复的怒火

让我们把时间调回到6月26日。半年前,Bilibili九周年庆。

这是B站上市后*次周年活动,纪念意义重大。这场庆典里,贡献了B站2017年总营收超过的50%的游戏FGO被排除在外。在祝福微博下面,玩家刷起了如下内容:

在财务报表之上,这款全称叫做《Fate/Grand Order》的游戏,曾是B站无上的荣光——2017年,它贡献了14.7亿元收入,几乎是以一己之力撑起了B站营收的半壁江山,一步一步助推B站登上纳斯达克。

但在资本市场中,皇冠上的明珠,却又成为了某种意义上B站最沉重的包袱,让如何“定义B站”成为资本市场争论不休的命题。营收结构单一,过于依赖单一的爆款手游,弊端是显而易见的,谁也不能保证FGO不是下一个“成也萧何败也萧何”的阴阳师。

于是,上市之后,B站显而易见地开始向除了游戏以外的方向发力。资本圈谓之“去游戏化”,即便这一规划的目标并非是要减少游戏收入,而是发展其他部门,让营收多点开花,但从逻辑上讲,把目的理解为“减弱B站对游戏业务的依赖”,似乎也没太大的错。

文字的游戏把绝大多数人都绕了进去,B站在最初的时间点缺乏了应有的“较真”,并未认认真真地反驳些什么。

但最终,B站付出的代价,是近乎“惨烈”的。

先是FGO大型活动中服务器崩溃,却没及时通知玩家,致使大量玩家在不明情况之下等待数个小时;紧接着出现了“代充事件”,被玩家质疑B站与非法淘宝店家合作,通过ios商店充值bug,吃充值回扣;最后就是将FGO剔除出了B站9周年庆大型活动。

年轻的B站想要调整战略,着力发展其他方面,似乎就开始了对游戏业务的疏于照料。于是暴躁的玩家们,对B站丧失了最后一点信任,质疑与发泄如潮水般涌入官博。

或许是为了平息玩家的愤怒,又或许是为了不让捕风捉影的猜测和流言进一步扩大,B站董事长陈睿甚至用个人的B站账号发了一条状态,向很多“不开心的玩家”道歉,最后以个人名义抽取13000人,送出不等的现金。奖金总额高达230多万元。

没想到的是,然而愤怒的玩家们并不领情,甚至有玩家指责陈睿的道歉信里只有一句话:卖我陈睿个面子,不要再闹了。陈睿在后续谈到此事时,依然十分无奈:“我身份特殊,只能代表个人道歉,真的没资格代表所有相关方。”

事情继续发酵,毫无平静下来的迹象。玩家们相互号召,下个卡池不再氪金。随着运营方继续“装死”,不氪活动顺延至“七月不氪”,根据B站表现,可以继续“八月不氪”。这也算是玩家们最早得出的共识。

接着,就是给B站添堵。有的玩家号召大家向B站索要氪金发票,甚至给出了操作教程。由于需要人工反馈,大规模索要发票必然会造成B站客服过载,人力大量损耗在这上面。还有玩家到各种渠道商店下面刷FGO的差评,用来引起B站注意。

终于,在7月4日晚,玩家等来了他们要的东西:B站游戏部,通过FGO官博发出的正式道歉声明。这封信的口吻之低微,态度之诚恳,称之为检讨书并不为过,此前玩家要求的道歉信和换运营,B站都做了。

“有点后怕吧,B站在用户心里的形象一直都很好,但这次骂得太狠了。”邦哥接触到的一位B站工作人员这样说,“有几天甚至觉得,我们坚持了八九年换来用户的热爱,好像就这么两个月,一下子就毁了。”

这场舆论危机,最终被平息了。但留给B站的思考与影响,并非无迹可寻。那之后,B站每每遇到“去游戏化”四个字,都要不厌其烦地坚定强调:不是“去游戏化”,我们做的是“营收多元化”!

多元化转型:直播和广告成为新引擎

如果读者朋友们留意过B站的财报,会发现,B站在描述2018年三季报的时候,用了一个词,叫做“游戏收入占比被动下滑”,其措辞上的小心,可见一斑。

第三季度,B站来自于直播和增值服务的营收增长至1.694亿元,同比增幅为292%。来自于广告的营收为人民币1.373亿元,同比增幅为179%。

是的,广告。

B站CFO樊欣甚至曾表示过,预计在未来三到五年内,B站总营收的50%大概来自于在线游戏,30%的收入由广告业务贡献,剩余20%的收入来自直播业务。CEO陈睿介绍,B站第三季度广告主的数量达到664家,同比增长超过1500%。

然而众所周知,B站是没有贴片广告的,那么B站到底是怎么做广告的呢?

这或许就不得不去提一提,B站真正的核心竞争力了。

“图穷匕见”:长视频版本的抖音or二次元领域的今日头条?

B站到底是什么?这个问题,在B站上市前后,一直困扰着很多很多资深的分析师,甚至是一部分从业者。有把它对标视频网站的,竞争对手选为优爱腾;也有嘲讽它是“游戏代理公司”的,理由参见上述。

但一位文娱行业的投资人给出了一个很少被媒体报道的观点:“我认为B站更像一个垂直领域的社区媒体平台。”

垂直领域——我们姑且简单的圈定为“泛二次元领域”,实际上这个“泛”字,所代表的已经越来越接近普罗大众。以B站对于纪录片的推广能力来说,《人生一串》也好,《我在故宫修文物》也好,在B站都无疑是相辅相成的。

B站在年轻人心目中,有天然的优势,以及信赖感。这份信赖感背后,是其极其出色的推广能力——众所周知B站没有贴片广告,但你们贴片卖产品收钱,B站则可以直接为“片子本身”的推广尽一份力。

如果这还不够直观,我们可以看一看另一个例子——曾在中国二次元界掀起过现象级浪潮的番剧作品《干物妹小埋》。

事实上,这部在中国掀起过浪潮的作品,在日本的销量并不高。和这一番剧同期上映,并制霸日本榜单的,是一个叫《战姬绝唱》的动画,表现相当强力,购买数据一路飙上了有史以来日本7月番的首位,且大幅*第二名。而小埋在这个榜单上排在百名开外。

《战姬绝唱》一开始B站是没有买版权的,谁买了呢?

A站。

A站当年在首页主推过《战姬绝唱》,B站一直以来推动的则是小埋和另一部番剧夏洛特。结果是显而易见的,甚至现在很多人压根就不知道有《战姬绝唱》这个动画……其背后,网站渠道本身所带来的巨大的影响力,和推广能力,是不可忽视的。

邦哥不能否认小埋本身是一个十分优秀的作品,但这背后更重要的,是B站运营多年,所形成的对用户心理的把握能力。B站可以不做广告,但B站可以捧红作品。而一旦作品红了,新生代消费团体是根本不吝于为喜欢的事物花钱的,比如B站就有“承包”制度。

很多人在分析B站走出的成功作品时,或许有意无意的忽视了B站作为一个媒体平台所带来的巨大的能量。

在上市之后,B站经历过很多改版,当我们今天打开B站,首先映入眼帘的就是“推荐”界面。

“未来B站的方向还是会做Feed流。”一位文娱行业的投资人告诉我们,某种程度上,B站的Feed流可以参考抖音,核心同样是推荐的算法。区别是B站会做两分钟以上的视频,抖音只做几十秒的那种。

当被问及,这样的方向,是否意味着B站将成为“二次元领域的今日头条”时,对方则给了邦哥一个更加精确的说法:“我觉得应该是垂直领域视频版的今日头条吧。”

《失控》的作者凯文凯利说:在互联网的世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。

在B站上市的第九个月,读懂B站的一位投资圈朋友对邦哥说:或许将来打败抖音或今日头条的对手,不再只是腾讯……

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