让巨头频频出钱的——“3平米”和“9亿人”

2019-01-15 14:04· 投资界  宋佳 
   
9亿的线下流量正在迎来巨头突击,当下总计融资近200多亿元的市场,其实战争才刚刚开始。

1月13日,对于红星美凯龙和新潮传媒来说都是一个值得铭记的日子。一位是以智慧零售为共同理念的从业者,一位是电梯媒体的新物种。两者宣布,3年20亿打通线上线下流量交易闭环场景,将在交易、数据、媒体流量及算法上深度合作,为家居企业的智能生产和智慧营销赋能。

这距离上一次新潮传媒的大事件才刚刚过去不到2个月。当百度宣布战略投资新潮传媒之时,让人不得不想到另一边的对手——阿里投资的分众传媒。

搜索页面输入“新潮”关键词,随之弹出的就是“分众”。一边是百度领投的21亿元,一边是阿里巴巴的150亿元,无论资金大小,这都间接证明了:随着线上流量成本的不断上升,线下流量已经成为了巨头博弈的新战场。

而不足3平方米、影响9亿用户的“电梯媒体”新物种,便成为了线下流量的收割机。

从手工时代,到流量时代

“我查了一下1950年到现在,在美国28000多家上市公司到今天几乎死完了,死亡率百分之七十七点几。差不多100%都更替了一遍……”

新潮传媒集团创始人、董事长张继学道出了新潮传媒背后的创业初衷。“企业更替背后的逻辑是科技推动行业的升级换代。比如说视频PK的硬碟,互联网PK的报刊,手机PK的相机,苹果PK的诺基亚,头条PK微信,拼多多PK阿里,瑞幸咖啡现在正在PK星巴克,新潮正在PK分众……有生有死,每一个行业发生技术大变革的时候,都会产生一些优秀的创业企业和老巨头重新发生平衡,当然有些老巨头在技术的淘汰下可能都没有了。”

对于媒体广告行业,的确发生着重要的技术改革。当下越来越多的传统媒体经受着震荡。这里面折射出来的,并不是阅读日渐稀少,而是阅读介质和阅读方式所发生的深刻变化。

如果从刻石、竹简、造纸、到今天各类媒体终端,从刻字、书写、印刷,到今天各类电子文本……表面看是翻天覆的改变,但实质上,承载信息的核心——语言和文字针对的用户只是越来越准确了而已。

中国依然是全球广告市场增量的最大贡献者,6400 亿人民币的规模仅次于美国。有行业专家预测,2019 年将是中国广告记录以来最低的增长率(5.5%),变化更多是不同媒介的此消彼长。而线下广告就是其中的一个转机。

中国现在的广告主要分成两级:一个是线上广告,一个是线下广告。线下更偏于传统,线上广告主要是在互联网上的营销逻辑,广告都是通过CPI、CPC、CPS各种结算方式,这套成熟逻辑在互联网上已经跑得非常顺畅了,但是当下中国线下广告客观而谈还是处于原始社会。

线下广告的逻辑,手工时代一定不是未来。未来所有的广告形态都应该是基于数据和算法的程序化的购买,让广告投放进行实时分发,基于受众人群画像进行精准地推送。

因此5G、互联网已经把电梯广告从过去的手工时代挣脱出来,走向了流量时代。

千亿级蓝海,新玩家进入至少50亿起步

张继学认为,任何一个千亿级行业都可容纳双巨头甚至是三巨头。只有良性竞争,行业才会实现健康发展。

2017年各媒介广告中,电梯电视、电梯海报和互联网的增速分别达到20.4%、18.8%、12.4%,楼宇户外媒体增速首次超过互联网。

分众传媒是中国传媒第一股,其创建的电梯媒体广告模式覆盖200多个城市,拥有超过200万个电梯终端、5亿人次城市主流人群的日均到达,以其精准的人群与产业大数据优势,成为线下流量的第一核心入口。同时,其创始人江南春不仅是中国商业界的风云大咖,更是中国传媒界的教父级人物,所创办的分众传媒更是被评为“中国广告最具品牌引爆力媒体”。

当2003年成立的分众传媒已经在扩大版图,陆续并购聚众、框架等8家户外传媒公司,成为“梯媒体”垄断者后,另一边创立于2013年的新潮传媒,开始迅速开始发力。新潮传媒也盯紧了电梯广告这一细分领域,在五年的时间里,覆盖了全国102个城市,70万部电梯,服务了超过16000个品牌,每天日活2亿的中产人群,总融资规模64亿。

让巨头频频出钱的——“3平米”和“9亿人”

不过,新潮的强势入局,早已让分众有所提防。引入阿里巴巴之后,分众传媒开始运用阿里新零售基础设施和大数据能力,进行自身的数据化转型,进而实现降本增效。

有人直言新潮与分众有所不同:新潮主打社区中产家庭成群,而分众主打的是办公人群。

尽管是这样,分众传媒的财报表现依然是非常华丽。新潮2亿元的营收虽然是行业第二,但与分众120亿元的营收仍然遥遥领先。同时以2017年为例,分众120亿的收入当中大部分比重都来自于电梯场景的收入,毛利润达到将近80%,净利润近5成。也就是100亿的收入有50亿的净利润,所以说这个行业仍然处于蓝海状态。

但无论如何,当下在新潮与分众持续争夺楼宇、不断提高性价比、进行敌我突围的赛场上,其他的玩家若想进入“能影响9亿人群的电梯领域”的话,投资资金至少是50亿起步。

没有“线上+线下”流量转化,做不了好生意

“流量就得转化,什么事以转化为标准,不转化都不算好生意,都不算好广告,也不算好流量。”曲美家居董事长赵瑞海面对这样的行业态势,直接表达了自己的理解。而实际上,这正刺痛了整个线上流量的神经。

很多想要投放广告的企业都遇到了一个问题:砸进去的钱,看不到真正的流量转化,不知道是否是打水漂了。他们很难分清楚这个世界的流量在哪,流量是谁负责,谁在哪个节点上起作用。

而更重要的是,线上流量成本的不断上升,国内手机等移动设备增长率减弱、线上流量增速放缓,越来越贵。这时,与线下流量连接,便给整个堵塞的广告投放寻找到了一个新的出口。

曲美家居在2018年开始与腾讯携手,目的是为了打造整个互联网的生态流量。当大家社交中聊到有家装需求,一旦这个数据捕捉到,就会做精准推送。但有一个困扰就是腾讯线下的场景并不完善。

这时社区梯媒就成为了一个很好的线下场景。研究机构指出,消费者对于电梯广告媒体的接触率仅次于网络视频和APP广告,电梯广告在促进销售方面,效果位列第一。尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。无论是在老社区还是新社区,广告屏的布置让消费者回家和出门之时都能看到整个产品。而通过数据的计算,得以反馈其中流量的走向。那么再从社区的口碑、商品的展示到全域引流,再到流量裂变、流量制造、到流量转化,都形成一个闭环。

而今,梯媒公司已层出不穷。

百度方面将通过“百度聚屏”平台,在数据、算法、智能广告分发等方面赋能新潮传媒,为广告主提供新场景下的营销通路;而近些年大力发展新零售的阿里,则与分众传媒互惠互利;主攻电梯外公告栏战场的亿投传媒也获得了汇纳科技、京基资本、时代资本、曦和生命和景域集团等投资的1.5亿元融资;京东更是悄悄重金下手了户外广告行业的技术平台快发云……

9亿的线下流量正在迎来巨头突击,当下总计融资近200多亿元的市场,其实战争才刚刚开始。

本文为投资界原创,作者:宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201901/439663.shtml

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