微信和它的挑战者们

2019-01-17 15:30· 经济观察报  陈永伟 
   
这些新挑战者们汲取了前辈的教训,认识到了“似微信者死,学微信者生”的道理,都避开了与微信的直接对撞,而是学习早期的微信,从痛点出发,试图占领具体的利基市场。

1月9日,张小龙在微信公开课上作了一个长达四个小时的演讲。在这次漫长的演讲中,他向听众细诉了微信的前世今生,阐明了自己进行产品设计的理念和哲学。在谈到微信目前所面临的竞争状态时,张小龙说道:“微信没有竞争对手,不必老是给我们按上各种竞争对手。”关于这番言论,不同的人可能会有完全不同的解读。在张小龙的粉丝看来,这句话体现的是其重产品、不重其他的理念;而在同行看来,这句话就多少有种强者的自负。他们对这句话的回应,更多的会是不服。

在张小龙的公开课后不到一周,就有三家公司将这种心中的不服直接用行动表达了出来。1月15日,云歌人工智能、字节跳动和快如科技不约而同地在同一天召开发布会,推出了自己的新社交产品。一时之间,本来大局已定的社交软件市场烽烟再起。

微信:积跬步以成千里

现在的微信,已经是当之无愧的国民级应用。根据微信官方最新公布的数据,2018年微信月活用户已达到了10.82亿,平均每天有450亿次的信息发送出去,4.1亿次音视频呼叫成功,用户的人均通讯录朋友比三年前多了110%。如此骄人的成绩,不要说在社交类产品中难觅对手,即使在所有应用中也可谓是独一无二。

不过,这样一款用户量巨大的软件在其推出时,其实只是被定位为用来替代短信的即时通讯工具。在微信之前,腾讯已经有了QQ。在PC时代,QQ早已爆得大名。凭借其活泼的交互方式、搭载的丰富应用,它几乎普及到了每一个用户的每一台电脑中。然而,随着PC时代向移动互联网时代的过渡,QQ的应用受到了巨大的冲击。尽管腾讯也推出了QQ的移动版,但在网络传输速度低下的时代,QQ上的丰富应用不仅没有成为其强项,反而成为了它的负累。为了方便用户的使用,腾讯必须要推出一种新的、适合移动互联网时代的通讯工具,微信就是在这种背景下诞生的。

其实,在微信之前,市场上已经有了同类的产品,这就是中国移动的飞信。当时,用手机发送短信的费用高昂,因此飞信用其免费发送短信的特点迅速圈占了大批用户。在巅峰时期,飞信曾经拥有5亿用户,月活用户高达1亿。然而,中国移动却在一片大好形势之下使出了昏招,拒绝使用其他服务网络的用户使用飞信,这就给微信的进入留下了空间。依靠能够让“三网”用户实现互通的优势,微信在上线后很快积累起了一定的数量。加上腾讯通过QQ向微信进行用户导入,微信的用户数很快达到了较为可观的规模。作为一个具有强烈网络外部性的产品,这意味着它已经突破了临界点,为未来的扩张奠定了基础。

然而,当时的微信还远没有成为独一无二的霸主。事实上,当时的竞争者还很多。国外的MSN、国内的飞信、米聊都是有力的竞争对手。为了战胜这些对手,微信以极快的速度进行了升级迭代。笔者曾经和微信团队的人员交流过,据他们介绍,在微信的历次创新中,有三次是极为关键的:

第一次是推出“摇一摇”和“附近的人”功能。这一功能在一定程度上满足了用户进行匿名社交的需求,从而让用户的数量实现了一次重大跃升,也让微信从一款单纯的通讯工具逐步向社交工具转变。

第二次是朋友圈和公众号功能的推出。朋友圈功能让微信在实现简单的通讯功能之余,还可以时刻了解好友的动态,从而对其赖以生存的关系链予以了加强。而公众号的加入则为微信加入了信息获取功能,从而在一定程度上取代了微博的功能。这两个功能让微信的用户粘性大幅增加。

第三次是支付功能的加入。这一变革让微信突破了社交软件的界限,为其成长为通用平台奠定了基础。

在所有的这些变革中,微信似乎一直走得很慢,每次只有一点微创新。然而这些不起眼的工作却真实解决了用户的痛点,赢得了用户的喜爱。日积月累之下,终于让微信确立了霸主地位。在此基础之上,微信不断加入新的功能和应用,最终发展成为了一款通用的准操作系统。

以前的挑战者:似微信者死

当发展到这一阶段后,微信就为腾讯带来了巨大的权利。通过微信,腾讯可以在很大程度上影响用户的信息获取和行为决策,而其他软件要赢得流量和用户,也非常需要通过微信这个渠道。事实上,之前“头腾大战”中,头条系与腾讯关于微信能否封杀头条系视频产品的争议,就从侧面印证了微信的这种巨大力量。更为重要的是,在占据了这个制高点后,腾讯随时可以借助微信的力量进入任何一个领域,强行抢占优势。例如,腾讯能在支付宝一家独大的情况下,用很短时间就占下了移动支付的半壁江山,很大程度上就是借助了微信的社交传播功能和准操作系统性质。

对于竞争对手来说,腾讯手里的这种力量既让他们眼馋,又让他们害怕。正因为如此,所以不断有对手试图挑战微信。这些“挑战者”中,既有阿里巴巴重金打造的来往,也有红极一时的子弹短信,但它们无一例外地都失败了。其中的原因很多,但根本的一条,就是这些产品都太像微信了。作为一款社交产品,微信拥有的最大壁垒是网络外部性。这种性质决定了当它积累了一定的客户规模后,即使新进入的竞争者在产品质量上与之持平,甚至略有优势,也无法占领市场。这一点很容易理解:一个微信可以搞定的事,为什么还要用几个“微信”来解决呢?

而过去的这些“挑战者”们,恰恰没有注意到这点。它们大多数采用了和微信类似的设计,只在一些具体的功能上给予了加强。因此,它们的结果也就可想而知了。

机会没有消失,市场依然很大

那么,新的竞争者要挑战微信,是不是没有机会了呢?在笔者看来,在短期内,那些和微信功能类似的软件机会确实不大。尽管从理论上讲,进入者可以通过高额的补贴来迅速积累初始人群,从而让产品本身的“网络外部性”强化起来,最终通过滚雪球般的过程扩展用户,但是在现实中,这个过程产生的可能性并不大。以今日微信地位的稳定,要想依靠“钱”来强行挤出腾讯,那需要的投入是难以想象的。

不过,竞争者难以颠覆微信并不意味着它们不能获得充分的生存空间。事实上,社交产品的世界还很大,足以容得下多个优秀的产品。从对用户使用时间的争夺看,它们依然可能会形成竞争。

我们可以按照不同的维度,对社交产品进行不同的分类。例如,按照社交关系强弱,它们可以分为强关系社交型软件、弱关系社交型软件、陌生人社交型软件;按照功能,它们可以分为工具型、社区型、媒体型等;按照传播的内容,它们可以分为文字型、图片型、视频型等;而按照用户年龄段,则更可以分为:青年型、中年型、老年型等……

参照这些分类,微信可以被认为是一种强关系型的文字型工具软件,其针对的用户主要是中年及以上人群。由此可知,虽然其用户规模巨大,市场占有率很高,但还远没有达到照顾到所有用户、所有需求的地步——事实上,它既不可能,也没有必要达到。因此,一款社交软件如果和微信在功能或用户的定位上足够差异化,就完全可能在微信的压力之下迅速、牢固占领某一个利基市场。在实践当中,我们也可以看到,主打办公用社交的钉钉、主打兴趣社交的陌陌、探探都有数量比较客观、且较为稳固的客户群。

未来,技术的变革将会更为迅速。如果借好技术变革的东风,那么也不排除某一专注于利基市场的社交软件能够扩展客户群,颠覆微信的可能性。

新挑战者:撕开新缺口

下面,我们来分析一下三位新的“微信挑战者”的情况。从总体上看,三款新软件都认识到了和微信正面对抗的困难性,因此在功能、用户群等方面都有意和其有所差别。

       1、马桶能否成为英雄?

云歌推出的产品叫马桶MT,这个看似不雅的产品名来自于刘德华的歌曲《马桶》。在这首歌中,刘德华将马桶人格化为了一位能耐心倾听朋友诉苦、忍受朋友宣泄的英雄,而马桶MT的产品定位在很大程度上也与之类似。从产品的定位上看,马桶MT主打的是匿名社交。整个产品十分简洁,只有“话题”和“聊聊”两个板块。在“话题”板块可以看到附近的人发起的话题,“聊聊”板块可看到自己参与的话题。用户可以采用图片、语音和文字参与这两个板块的对话,所有对话内容在一个小时后自动消失。或许是考虑到隐私等问题,目前马桶MT还不支持一对一私聊。这种无需添加好友、聊完即走的风格,其实在气质上和先前的快播颇为相似。

应该说,这种主要针对陌生人的匿名社交确实抓住了用户的一些痛点。目前,社会的压力越来越大,在熟人社交中,人们很难和自己的好友尽情宣泄、倾诉,而陌生人之间的匿名社交就可以在一定程度上弥补这一点。从这点上看,马桶MT应该可以凭借这一特点赢得一些用户的青睐。不过,这种社交形式的法律和道德风险也是很大的。在匿名社交的过程中,人们由于没有了社会的压力,所以很可能将自己最阴暗、最负面的一面表达出来,因此马桶MT很可能会成为传播这些负面信息的工具。而从目前的情况看,云播方面似乎还缺乏相应的治理方法。如果这些问题不处理好,那么马桶MT很可能会成为另一个快播。毕竟,马桶可以带给人们轻松和愉悦,但每一个马桶都很脏。如果缺乏保洁,那么很少有人会在排泄之外的时间接近它,甚至都不太会提起它。

此外,由于马桶MT宣扬的是一种聊完就走的理念,因此它可能更多会被人们用作一种即用即抛的工具,而不是一种必不可少的社交应用。根据这一特点,它或许很难实现用户的有效积累,更难保证用户的持续增长。因此,综合来看,它基本不会和微信构成竞争关系。

      2、多闪:躲闪压力、加固关系

字节跳动推出的是一款名为“多闪”的短视频社交软件。根据官方的阐释,“多闪”的意思就是要让用户用手中的手机更多地拍下自己的生活,并向朋友们闪出来。但通过发布会上的产品介绍,笔者发现“多闪”其实还有一层其谐音“躲闪”的意思,也就是要帮助用户从过高的社交压力中躲闪开,将更多的社交精力用到对熟人的关系维护上。

为了传递以上的理念,这款软件在设计上颇费了一番功夫。

首先,它设计了“随拍”功能。这一功能可以让用户随时用短视频记录自己此刻的状态,并在72小时后不可见。咋看之下,这和微信7.0的“时刻视频”非常类似,但与微信的犹抱琵琶半遮面不同,多闪并没有将其隐藏,而是将其作为了交互的主要方式之一。这一点充分体现了字节跳动在短视频领域的优势,也和微信以文字为主的传输方式形成了比较鲜明的差异化。

其次,考虑到用户在发布短视频过程中可能面临的社交压力,多闪取消了评论和点赞的功能。这种设计使得用户能够更为充分地表现自我、张扬自我的个性。与此同时,多闪引入了“谁在关心(看)你”功能。这一功能允许用户看到究竟谁浏览过自己的视频,谁在关心自己,可以很好满足用户在社交过程中期待看到反馈的心理。

除此之外,多闪还充分应用字节跳动在短视频方面的优势,设计了不少新的交互功能,一个例子是视频红包。通过这一功能,用户在发放红包时就不再是简单的给钱,而是可以同时传达自己的心情和状态,从而让红包变得更有人情味。

总体来说,多闪在设计策略上主要体现了字节跳动在视频方面的优势,整个软件的风格和抖音颇有相似。这一点可能会有助于将抖音的用户导入多闪,从而为其积累初期用户、突破增长的临界点奠定基础。在定位上,其主打的是熟人社交,用户的目标人群主要是年轻人,这些都在一定程度上避开了微信的锋芒,这种策略很应该会为其迅速赢得可观的数量。事实上,随着微信从社交软件成长为准操作系统,其功能性在不断加强,而社交性却在逐渐减弱。由于这个原因,不少年轻人并不喜欢微信。有人甚至调侃说:“老年人采用微信,年轻人都用QQ。”现在,多闪避实击虚,主打年轻人的市场,或许能收到奇效。如果有一天,人们开始说“老年人采用微信,年轻人都用多闪”,那么腾讯的压力就非常大了。因为年轻人终会长大,等他们成为了社会的中坚,他们所习惯使用的社交软件就将成为通用的社交软件。

除此之外,多闪还有一个重要的战略机会,那就是5G的商用。微信是诞生于3G时代的,当时的技术特点决定了它主要以文字作为传播的内容。而随着5G的商用,视频等传播形式将会在社交中变得更有优势。事实上,腾讯也意识到了这点,所以除了在微信7.0中引入了“时刻视频”外,还积极开通其旗下的视频产品与微信的连接,其目的就是要抢占视频社交的先机。不过,这些努力目前还没有达到预期的成效。例如,笔者的朋友圈有数千位好友,但使用“时刻视频”的却寥寥无几。相比之下,由于字节跳动在视频领域有先天的优势,因此如果可以借5G普及之机,将这一优势充分发挥,或许也有机会颠覆微信的统治地位。

       3、聊天宝:用聊天赚钱

       在三款新品中,和微信最为针锋相对的是快如推出的聊天宝。从其发布会的介绍看,设计者应该是要将这款软件做成和微信一样的通用型社交软件,并且很多功能的设计都直接针对微信。这款软件由几个月前红极一时的“子弹短信”升级而来,在总体架构上保持了“子弹短信”的原有风格。在此基础上,加入了一些新功能。

例如,视频短信功能允许用户录制一段短视频作为短信,还可以在发送同时将视频中的语音转成文字一并发送;熟朋友生朋友功能允许用户在添加好友时就进行分类管理,从而避免了好友的膨胀和信息的泛滥;多设备功能允许用户将聊天内容放在云端,从而在更换设备时便于调用;悬浮球功能允许用户在不打开聊天宝应用的情况下迅速调用软件的功能;你扫我我扫你功能将扫码框和二维码放在同一屏幕,从而避免了加好友时产生的不必要尴尬;专属表情包功能让用户在聊天时有更多组合,从而让聊天变得更为有趣……应该说,这些功能中的不少都是颇具匠心的。

除了这些功能上的改进外,聊天宝还引入了一种最为“简单粗暴”的推广方法——现金补贴。通过添加好友、挂机聊天、完成任务等方法,用户都可以获得直接的现金回报。这种直接通过补贴来获取用户的方法,在滴滴、拼多多等产品的崛起中都发挥了重要的作用,但其在社交领域能否继续奏效,还很难说——毕竟,如果能用补贴就能办成,那么比快如体量大得多的其他公司为什么就没有办成呢?或许,快如也想到了这个问题,因此其投资人罗永浩在发布会上的演讲上也强调,这种补贴的战略的目标主要是针对“二三四线城市”。看来,聊天宝其实也没有要和微信硬抗,而是在试图走一条“农村包围城市”的路。至于这条路能否最终走通,我们还需要一段时间来检验。

值得一提的是,聊天宝事实上并不是一个人在战斗。从发布会透露的信息看,它在资金和技术等方面得到了阿里巴巴和字节跳动的强力支持,因此它事实上带有一丝“反鹅联盟急先锋”的意味。事实上,它的很多细节的处理上也和微信针锋相对。例如,其宣扬的“无站队分享”,就直接指向了微信对竞争对手的封锁。可以预见,在较近的一段时间内,它与微信的直接碰撞应该会是最多的。而在考虑聊天宝战力的时候,其背后的阿里巴巴和字节跳动都是不可忽视的因素。

结语

社交软件的江湖已经平静太久了!这次三款新软件的加入,着实让这平静的局面产生了变局。这些新挑战者们汲取了前辈的教训,认识到了“似微信者死,学微信者生”的道理,都避开了与微信的直接对撞,而是学习早期的微信,从痛点出发,试图占领具体的利基市场。尽管从目前的态势看,虽然这些新的挑战者还不具备颠覆或取代微信的可能,但它们很可能在某些市场对微信形成不小的压力。

       作为消费者,商家的竞争总是我们乐于见到的。无论这场社交软件的大会战走向如何,至少我们在微信之外,又多了三种选择。

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