京东徐雷的无所谓与无所畏

2019-01-22 08:57· 微信公众号:华商韬略  张津京 
   
做市场出身,至今还只在京东集团层面挂着CMO帽子的徐雷,为何能不断跃升,并在如此关键的时刻被委以重任?已在京东一人之下、万人之上的徐雷,在江湖史记中很是“这家伙很懒,什么也没留下”。

1月19日,2018年度京东商城表彰大会举行。这是继去年12月21日,京东发布公告,宣布调整后的京东三大事业群(大快消,电子文娱,时尚生活)总裁直接向轮值京东商城CEO徐雷汇报后,徐雷的第一次公开露面。

他在会上的演讲,被很多媒体看成是他的就职演说。这样的情况也表明,长期由刘强东一人强势掌控的京东,第一次有了同时领导三大事业群总裁的其他人。

而这距离徐雷创造京东组织人事上的另一个历史——成为京东商城第一任轮值CEO才不过半年的时间。

做市场出身,至今还只在京东集团层面挂着CMO帽子的徐雷,为何能不断跃升,并在如此关键的时刻被委以重任?

已在京东一人之下、万人之上的徐雷,在江湖史记中很是“这家伙很懒,什么也没留下”。

即便有些片段或传说,跟常见的500强大公司高管相比,也是不太一样,尤其是不太正经和严肃。以至于,这次徐雷独立主持的京东商城表彰大会,是他少有的穿西服打领带的光辉形象。

这种非同凡响,让人想要在传统语境和思维里,拼出一个他如何非同凡响的故事并不容易。甚至,他本身就很讨厌非同凡响这个词,虽然他其实一直都很与众不同,甚至刻意不同。

他不爱把自己往神坛上赶,这可能是他让刘强东最欣赏,甚至最放心的地方。

他有不少标签,也都跟站在金字塔顶端的商业精英群像很不一样。

他玩音乐,追小众潮货,他还纹身,他最引人注目的新纹身是一行字:无所谓无所畏;他很能聊,典型北京人,一般场合,也都是不太正经。他还是酒桌的常客和主力段子手,刘强东曾说,在京东如果想喝酒痛快就要找徐雷。

看似不正经之外,徐雷却是出了名的刚直和讲规矩的人。

这多少跟他的成长有些关系,他是部队大院长大的孩子,从小听最多的就是铁一般的纪律。这种环境,让人对一些东西格外推崇和敬畏,同时也对一些东西格外鄙夷和反叛。

比如,敬畏军令,推崇军令如山,敬畏战斗,推崇打得赢;鄙夷花拳绣腿扯闲篇,以及不信邪的反叛。

他在京东,最出名的也是讲纪律,不信邪。主管京东市场后,他把“立规矩”视为建立工作体系的核心,让京东市场一一有法可依,执法必严,并且首先规范自己的权力。

他说,京东从每天8000做到几百万单,营销费用从0到几十亿,集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”,所以他决定要自我控制,把自己的权力关进制度的“笼子”里。

刘强东也曾不止一次说过,徐雷很讲“规矩”。

部队大院子弟在干部食堂打饭,排在后面的伯伯可能就是位将军,住对门的邻居叔叔,也可能就是个带兵的师长。

所以在大院子弟眼中,“权力也就是那么一回事”。

“傲”往往被看成大院子弟的气质核心,这种傲,也往往体现在对常人顶礼膜拜,或者削尖脑袋去追求、去计较一些事情的淡然。

徐雷,就是这样子的傲和淡然。在他眼中,那叫无所谓。

2007年,在联想负责过品牌和产品网络推广、当时是中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络总经理的徐雷,被投资人徐新介绍给刘强东做市场顾问,为京东搭建起完整的市场构架,2008年年底,正式加入京东。

2009年3月的一次早会上,刘强东突然开口“我忙不过来,你来负责企业销售吧”,就把京东的市场拓展全都丢到了徐雷的肩上。

因此,徐雷应该算是京东集团事实上的第一任CMO。

作为刘强东进军网络商城时的元老和京东最开始市场策略的推手,2009年至2011年间,徐雷操刀的“京东时间”彻底让京东坐稳了电商平台的前两把交椅。

通过这些把京东带到快速成长的轨道后,喜欢寻找新刺激的徐雷,离开京东加盟了百丽投资的优购鞋城。

直到2013年,革命需要,他又被找了回来。但回来之后,他的上面有了当时集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜,然后才是刘强东。

以前经常一起喝酒的刘强东,现在连见一面都不容易。

由于“空降”高管太多,他负责的项目也被一再压缩,权力更被缩减的很厉害。

要好的老同事都看不下去,纷纷劝他:“跟东哥好好谈谈”。

但他没有,该干什么就干什么,该走什么流程就走什么流程,该找谁审批就找谁审批。

一点也没有被人取代后的怨气,而且还时不时就发挥老革命的余热,吃淡饭,操咸心。

比如,刚接手市场工作的“空降”高管不太熟悉情况,马上要开始的推广活动准备不足,不满意的刘强东,随手就给徐雷打了个电话,请他临时协调一下。

当晚,徐雷就组织参与活动的所有员工开会,就像自己当年带兵一样全力以赴,一点也看不出已经不管市场“靠边站”的样子。

后来,活动成功举办,徐雷却没参加活动结束后的庆功酒会,而是将接任的高管推到前台,自己悄悄回到办公室。

熟悉徐雷的人说,他是一个遇到困难就兴奋的人。

当空降的高管加入京东,直接分走了刚回归京东的徐雷手中最重要的京东商城市场部工作后,徐雷剩下的职务只有刚兼任了半年的无线业务部负责人。

那时京东无线事业部,好一个“乱”字了得。

由于刚兴起的移动互联网无规可循,再加上京东无线端业务各部门缺乏协调,产品、研发、运营各自为战,而且程序员和产品经理分帮拉派,山头林立,成为事实上京东“刺头”员工的聚集地。

没有人看好徐雷在京东无线的前景。

有老同事看不下去,提醒他:“老徐,那TM是个大坑”,还有很多人替徐雷担心。

但他还是果断跳了下去。

曾有一次跟朋友喝酒,他对此半开玩笑的表示,自己“既然没有选择,那就干脆一条路走到黑”。

他到无线事业部,先做了一件事:立规矩。大事小事,尤其涉及程序开发的事情,他要求制定一整套完整的规矩。他认为,只要让所有人进入一个设定好的“程序”,整个无线事业部才会有效率。

很简单的办法,就让京东无线内部一团糟的开发体系,迅速变得条理清楚。

然后,他组织前中后三个阶段的人员调研、开会,统一思想,变原来事业部各自为战的局面为紧密围绕“618”,以市场需求为主导“再造一个京东”。

而且,他认为手机移动端将成为下一个网络爆发的热点,并结合京东相关资源,提前布局移动互联网的功能。

在这样的背景下,他带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源,也让京东商城APP成功的占据了电商类APP下载量前两名。

两年时间内,他不光带出一个团结肯干的无线应用开发团队,还彻底成为京东转型移动互联网的引路人。

用京东官宣的原话说,徐雷“围绕移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系,培养出了多支敢打硬仗、迎难而上的优秀团队,并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献”。

也正因为他在京东无线事业部的成绩斐然,2016年徐雷升任集团高级副总裁,着手推动了京东商城APP、PC和微信手Q等前端业务及团队的闭环整合,正式推出商城营销平台体系。

但就在执掌无线事业部这两年,那个曾经爱说爱笑,满口段子的徐雷悄然隐没。而“京东最有战斗力的人”,却日益成为别人对徐雷的主要评价。

徐雷有的时候很“轴”,“一就是一,二就是二”。

正如他在刚刚结束的会议上发言表示的一样,他脑海中京东的核心价值其实就是一直明确的经营理念:以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。

而为了完成这一点,在他看来,每名员工在工作中要“只唯真,不唯上,对照经营理念而不是上级的命令工作”。

也因为坚持这样的观点,在京东,徐雷被认为是唯一一个能当着刘强东的面说“不”的人。而且只要他认为正确的,必然会坚持到底,就是“撞了南墙也不会回头”。

在2013年重新回归京东执掌市场部之前,徐雷和刘强东喝了两次酒。很多话其实不用刘强东说,徐雷也明白。

2014年的6月活动准备会,徐雷提出一个新的主张:“不要再整红六月了,就直接突出618。”

这个观点彻底让所有人炸开了锅。

大家觉得“红六月”挺好,相比天猫“双11”憋到一天的订单,京东“红六月”拉长到一个月的促销,能让消费者不用抢在一天消费,物流也没那么大压力。

关键所有人都觉得京东应该跟天猫拉开距离,“凭什么要学他们”。

刚回归京东的徐雷,遇到的是新老同事最激烈的反对。这一次包括他自己在内,从上到下只有三个人支持他的想法。

徐雷以前在京东没有流过泪,平时都是他用段子,把别人说得想哭。那天,徐雷第一次感受到无人理解的悲哀,这个北京爷们儿眼睛有点湿润,却依旧咬牙坚持。

会后他一个一个做同事工作,在他看来,“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618”。

真理往往就是在少数人的手里。

如今,消费者心中的电商节日,除了年底“双11”,就是年中“618”。

之后的京东营销体系,不管是京X计划,还是无界零售等很多重要合作,都出自徐雷亲自操刀。可以说,徐雷在京东品牌的建设、塑造和转型的战略中功不可没。

在一次接受媒体采访时,有记者让徐雷评价自己。他想了想,一字一句地说:

“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,讨厌装逼端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。”

自认是手艺人的徐雷,其实有点文艺范,用网络流行语来说就是“闷骚”。

最明显的一个表现,就是他的微博上,一旦涉及自己职位的变动都不会正面回应,而是会选一首代表心情的歌曲播放。

文艺的人一般都比较感性,而严谨和理性不足,就像语文很好的人,往往很多都让人感觉数学也是语文老师教的。可徐雷不同。

徐雷对于数据非常敏感,对逻辑更是有着近乎固执的坚持。他玩世不恭的外表下有一颗敏锐而严谨的内心;嬉笑怒骂的段子里,回味一下却有着深刻的道理。

徐雷善于思考,讲究“谋定而后动”,而且是主动思考,前瞻思考型。

回归京东之后,徐雷有一段空窗期,有人认为,他在这段外人看似低谷时间的收获,为他今日能够撑起京东的大局起到至关重要的作用。

那段时间,徐雷看了很多书,也想了很多。其中,最重要的就是,他利用这段时间认真思考了京东的现在和未来,尤其是组织架构的变革。

2014年在一次活动中,徐雷第一次表达了自身对京东组织结构调整的设想,并以乐高玩具作比喻,强调京东必须更优化与活泛自己的组织,以适应更日新月异也更激烈的竞争。

“我发现乐高这家公司特别可怕。他们的产品有几大系列,其中的零配件都可以自由组合。”

徐雷深思熟虑后提出,互联网企业最重要的是要有互联网化加强的组织结构,能够自由拼装。

同时,他也提出来,这样的调整还必须要保证生意的可控性,营销的成本可控性,风险的可控性,很多东西的拿捏平衡要做非常痛苦和敏锐的判断,既要有新的变化,又要控制风险。

因此,他设想未来京东的组织架构要能够快速的跨部门反应,优化流程、部门间互相协同,而这正是刚刚发布的新京东商城架构调整为前中后台的意义。

徐雷并没有想到,四年之前他深度思考后提出的建议,会在四年后以这种方式落地,更不会想到刘强东会把架构调整的任务交到他的手上。

但显然,那段时间的思考,让他成了准备好的人。在他略显起伏坎坷的人生中,陪他经历孤独的,除了他最爱的音乐和电影,可能还有一份“无所畏”的信仰。

电影《无问西东》中有句鼓励人的话:愿你在被打击时,记起你的珍贵,抵抗恶意;愿你在迷茫时,坚信你的珍贵,爱你所爱,行你所行,听从你心,无问西东。

徐雷对自己的鼓励,跟这有点类似,又似乎比这更爷们一些。

他的微信签名是:我在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨。

这大概,也就是他给自己的定义。

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