电子烟,点燃2019年第一波创业狂欢

2019-01-30 14:54· 投资界  宋佳 
   
2019年,创投圈涌入一股烟气。罗永浩、前同道大叔等众多创业者先后进入电子烟领域,资本方也摩拳擦掌。电子烟,正掀起2019年的第一波创业狂欢。


电子烟被点“燃”了。

起因是近日梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文:最近国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!这不会影响到创税大户中国烟草的收入?在特殊的情况下动这块蛋糕结果又会怎样?

截图显示,朱啸虎直接评论,这钱不赚也罢。而吴世春更是直言看了好多项目,后来都没有投。

电子烟火了,一股“烟雾”在创投圈弥漫散。1月20日晚,前同道大叔创始人蔡跃栋和几位高管发了一条带小程序二维码的海报在朋友圈现货销售,24小时就卖出了500万的货。蔡跃栋创立的YOOZ电子烟品牌迅速在朋友圈占领了高地。投资界第一时间联系到了蔡跃栋,他分享了自己如何在二次创业中选择了电子烟这个赛道。

2016年12月18日,A股上市公司美盛文化3亿收购了同道文化,创始人蔡跃栋变现后离开。但实现财富自由后陷入了迷茫期的蔡跃栋决定再次寻求创业成功的饥渴度。半年后终于找到了令自己“感到兴奋”的东西。

“其实近一年的时间里,我都在研究电子烟这个领域。直到半年前才开始正式落地。”蔡跃栋告诉投资界,自己启动了千万级别资金all in在上面,拉上赫畅,组建了一支来自Uber、宝洁、英伟达、戴尔的强劲团队,要在这个赛道搏一搏。

2019年,一度饱受争议的电子烟,正掀起一波创业狂欢。

全球90%电子烟产于深圳,

但墙内开花墙外香

2018年年底,海外成立一年的电子烟公司Juul Labs年终奖令行业震惊:500名员工平均每个人能拿到130万美元,约合人民币895万元。作为在美国市场占有率高达75%的公司,自从被美国烟草巨头奥驰亚集团以128亿收购后,其估值更是上升至380亿美元。

据悉,随着传统香烟市场不断萎缩,美国烟草巨头奥驰亚股价下跌近30%。但自从奥驰亚收购Juul Labs后,公司业绩焕然一新。

美国巨头收割财富的背后,是基于整个消费市场的成熟度。根据世界烟草发展报告数据,美国是电子烟主要消费国家,2016年起美国电子烟销售就占全球电子烟销售比例达达43.2%,其次是英国、意大利。而作为电子烟发源地的中国,电子烟消费占比却仅为6%!

中国拥有约3.5亿烟民,占全球烟民数近30%。根据烟草在线数据,2017年国内卷烟销量4737.8万大箱,约占全球40%。但国内电子烟普及率并不高,电子烟消费者约150-200万,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

500万即可创建品牌的低门槛,高达60%的利润率。中国企业数量之多,却以国外为主要市场,这到底是一个怎样的行业?

世界上第一根电子烟产于2003年——“如烟”。从最开始一年便销售过亿,2008年售出超过30万支电子香烟,并且在香港上市。然而2006年,因央视曝光其戒烟效果造假,安全性问题将“如烟”推下了神坛。

“如烟”被迫转战海外,虽然被众多烟草大鳄吞噬,但它成为了探路者,让众多国内厂商紧随其后走出国门。当下中国电子烟企业近4000家,生产了全球约九成以上的电子烟。但实际上墙内开花墙外香,90%的份额都出口外销,国内销售仅为5%。同时主要的厂家都坐落于深圳。

国内电子烟市场发展迅速缓慢,背后不仅有行业本身的问题,还有政策模糊的原因。

国内的电子烟实体店依然将目标人群瞄准电子烟玩家,没有触及到那些真心想要用电子烟替烟的烟友们。大众接受度、认知度不高,国内媒体对于电子烟安全性的片面报道,致使电子烟难以走进大众视线。但其实像YOOZ电子烟是采用尼古丁盐技术,能在保证高度还原口感、放心解瘾,同时带给身体更小的负担。

而电子烟市场产权保护不到位,真假电子烟难辨。当年“如烟”即使拥有专利,但仿真品声势浩大,结果造成后继乏力。

最重要的一点是,我国电子烟相关政策空白。目前国家烟草专卖局、安监局和药监局在将电子烟作为烟草或药品监管上并未达成一致意见。虽然,深圳已将禁止电子烟的相关条款,写入正在修订中的《深圳经济特区控制吸烟条例》;北京市相关机构也表示,未来该市将加强电子烟危害及管理模式的研究,但都只是在试探阶段。

创业门槛低至500万,

鱼龙混杂争抢480亿美元市场

虽然消费市场还在被教育,但是入局的企业玩家却打的火热。

“但其实很多创新都是在边缘地带产生的。等这个边缘地带变清晰之后,我觉得创业者只要跟随政策导向,就不会出错。”蔡跃栋告诉投资界。

电子烟作为一个电池装置,通过雾化器将烟液雾化,形成可吸入烟雾。其涉及的供应链包括:上游的雾化器、烟油、电池、显示屏、芯片等配件件的生产商,中游包括电子烟制造商及品牌企业,下游则包括代理商经销商以及消费者

2018年,国内有五家电子烟公司获得了资本青睐,总融资额达4亿多元。包括RELX悦刻、IJOY爱卓依、意博电子、Gippro龙舞和精盐科技。背后资本方像英诺基金、源码资本都有涉入。其中,爱卓依一家公司就获得了3亿元的A轮融资。

(近几年电子烟项目融资表,投资界不完全统计)

2013年的高盛发布的数据显示,当年国内电子烟制品的销售额还不到美国烟草行业整体销售总额的1%。2018年与2013年相比,中国电子烟的发展其实已经迎来了小高潮。

P&S Market预测,到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。在这430亿规模的市场背后,除了上述几家被媒体报道的公司以外,国内电子烟及配件企业就达数千家。

多位电子烟从业者告诉投资界,电子烟创业门槛非常低,500万就能创建一个品牌,而5000万基本上就可以进入决赛圈。正是因为门槛不高,多数玩家企图在这百亿级市场内捞一笔金。

众多创业公司都在“照葫芦画瓢”,市场山寨品一抓一大把,品牌工艺抄袭严重,通常都是“换了外壳,就换个牌子”,只是将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑。已经有很多消费者在反映,电子烟漏油现象明显,工艺制造相当粗劣。

“这个行业根本没有想象中的那么简单。”蔡跃栋告诉投资界:“1、电子烟产品本身就很复杂,供应链也有很多没有解决的问题。2、这个市场还处于被教育的阶段。3、资本对这个行业也非常谨慎。4、政策不明朗。这些原因都造成了这个赛道的复杂性。”

目前,国内从事电子烟业务的主要公司包括盈趣科技、天长集团、顺灏股份、劲嘉股份、麦克韦尔和艾维普思等。

这几家公司中,好几家都是跨界进入电子烟市场。顺灏股份本是一家印刷包装企业,新三板公司艾维普斯原本是一家铝制品的生产与销售公司,2014年之后才变更为电子烟的研发、生产和销售,以出口美国、英国、法国等发达国家为主要目标市场。这家公司虽从未融资,但净利润却3年暴涨近40倍!还有“电子烟第一股”天长集团于2018年3月8日在港交所成功挂牌上市,上市翌日,天长集团大涨20.55%。

当然,世界卷烟产量缓慢下降,电子烟市场逐年上升,也带动了像云南烟草、上海烟草、川渝中烟等国内大型烟草企业烟草产品转型的步伐。

投资人说

行业里已经在传,众多投资机构悄悄看电子烟项目。大致分为三种状态:围观、小试牛刀、拒绝。

传统烟草在燃烧时产生烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质。而电子烟蒸汽不含焦油等有害物质,不产生二手烟,这是相对健康、环保的香烟替代品。行业是有前景的。”一位头部机构大佬一直在私下观察行业发展,还未入手的他仍然认为电子烟的投资还没有到恰当的时间。

已经投资电子烟的机构如同创伟业,在2018年完成对电子烟品牌龙舞的数千万人民币天使轮投资。当时同创伟业董事总经理贾超对这笔投资进行了回答:“我们非常看好全球智能健康电子烟行业的发展前景和 Gippro 团队,对公司在多个国家快速树立品牌和打通销售渠道的能力印象深刻。我们有信心与团队一起,将Gippro(龙舞)打造成为全球智能健康电子烟行业的领军品牌。”可见,电子烟在国外市场的表现仍然是资本关注的重点。

当然有些机构仍然在抗拒电子烟行业。在头部机构任职的A君告诉投资界:“烟草业也是我国财政纳税大户,80%利润要上缴国家,利税总额连续4年超万亿元,是国家财政收入重要来源。电子烟的发展,定会触碰到烟草税收。”在他看来,传统烟草的利税是电子烟难以发展的最大阻碍。“当然,除非它可以被管制、收编和规范,这样的情况下,资本市场会更加拥抱电子烟。”

在A君眼里,政策如何变化从来都无法预判,但是很多情况下,你终于等到时机做某事之时,却往往已经谢幕了。

英诺天使基金于2017年投资了电子烟创企山岚科技,虽然并未大手笔投资,但也一直在观察整个行业的发展。英诺天使基金告诉投资界:“随着国内年轻人对健康认知的改变,在一定程度上催生了电子烟新物种的产生。中国烟民基数大,传统烟未来必定会发生改变,国家政策明确的态度也一定会出现,只是目前还没有比较明确的细则。但这都不能阻碍年轻人对新物种的接受。”在广州,已经出现了烟吧等新业态的产生,可见年轻人不仅仅把电子烟看成了潮流趋势,更是带有特殊的社交属性。

而面对资本市场对电子烟赛道的不同态度,英诺天使基金表示:“电子烟能否爆发是由多种因素构成的,主要来自于市场的需求和产品本身的价值。体验、设计、价格上能让受众群体接受;产品、渠道、品牌都是影响因素。不同机构对赛道的认知是不一样的,投资策略也大有不同。毕竟任何一个赛道都是机会中伴有风险的。”

本文为投资界原创,作者:宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201901/440093.shtml

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