苹果 2019:放弃 5G,开放内容

2019-02-01 13:30 · 微信公众号:科技新知  小新   
   
2019 年,搭载 5G 芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将 5G iPhone 的时间表推迟到了 2020 年。

在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在 2018 年所遭遇的问题,其中提到一个观点:苹果的内容生态依托硬件产品,但如何在 2019 年提振 iPhone 销量,对苹果来说并不容易。同时,硬件产品和内容生态之间形成了「鸡生蛋,蛋生鸡」问题。

时隔一个月,苹果动作不断,诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从 2019 的行业趋势 5G 入手,结合苹果的最新动态,分析苹果在 2019 年之初所展现的战略方向。

2018 年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果,正在寻找突破口。

临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略,且优惠政策覆盖官网、Apple Store 和第三方电商平台,力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中,iPhone XR 最低报价 4999,iPhone XS Max 最低报价 7999,较原价下跌上千元。

降价这一主题还萦绕在了尚未发布的 iPhone 2019 系列机型上。据华尔街日报报道,苹果正考虑取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能,从而削减成本。

根据 The Information 提供的数据,尽管历代 iPhone 的利润率整体呈下降趋势,但考虑到售价的上涨幅度,其绝对收入在持续提升。由此一个必然趋势是,为了保持一定的利润范围,苹果如果要降低新 iPhone 售价,如何削减成本是苹果要考虑的第一要素。

根据过往的市场表现以及 iPhone 隔代大升级的规律,2019 年苹果应当会在 ID 设计上有所改变,加上削减成本带来的售价降低,以及 A13 芯片和 iOS 13 出场自带光环,苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

但是,今时不同往日。2019 年的安卓阵营相较于苹果,最大的技术和舆论优势,是 5G。

2019 年,搭载 5G 芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将 5G iPhone 的时间表推迟到了 2020 年。这将会让苹果在 2019 残酷的市场竞争中占据劣势——尽管 5G 技术对于手机行业本身的影响,远不如从 3G 升 4G 影响大。

一、5G 手机的技术迷思

5G 技术的普及,将会是手机行业可依赖的下一个换机潮,这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在 2019 年发布 5G 版 iPhone,将造成苹果在技术上的落后,也几乎成为了共识。

但是,国外知名的科技专栏作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的观点。

作者认为,目前 5G 技术还没有完全成熟,从全球各国家和地区的 5G 技术规划来看,2019 年 5G 网络和手机应当只是小规模的预商用,最快到 2020 年才可能全面普及,而彼时 5G 版 iPhone 刚好赶上这一波技术趋势,整体来看苹果只是稍晚于竞争对手,劣势并不算大。

但这还不是关键,作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是,5G 技术根本就和手机行业无关。

过去几年,随着移动互联网的发展,通信技术从 2G 到 3G 再到目前广为使用的 4G LTE 网络,数据实时下载速度从数 k 每秒提升至了数兆每秒,据《中国宽带速率状况报告》测试,国内三大运营商的日常网速平均值,基本能维持在 2.68M 每秒左右。

这一数字足够满足你在手机上的所有需求,除了流量消耗不大的图文之外,最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

那么,根据 5G 技术所号称的,能够将网速提升 20 倍,对于手机本身的体验又能提升多少?是 4K 乃至 8K 的画质,还是超高的比如 144 K 的刷新率?一个难以否认的物理现实是,这些纯粹数字上的提升,早已超越了人类肉眼的分辨范畴,在手机上能够获得的效果更不明显。

因此,作者的观点是,5G 技术未来的趋势,无关手机,而是改变基础设施,干掉所有和信号传输有关的线缆,包括固定电话、有线电视和宽带网络,未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里,传统有线电视将会像 Netflix 之类的网站一样,转型成为纯粹的内容提供商。

这也是为何,5G 世代会被称作物联网即「万物互联」,手机作为目前的入口级设备固然重要,但真正被颠覆的,是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

更重要的是,即使我们能够像科幻电影一样,获得一个随心所欲的网络世界,5G 技术的超高网速所能够提供的内容展现方式,也早已超越了手机本身所能承载的范畴,AR、VR 为基础的设施,才更有可能成为核心。

综上,5G 对手机行业的影响,可能并不如想象中那么大。

但是,市场不能够忽略的,是 5G 在营销上的影响力,尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

二、5G 手机的营销价值

苹果今天发布财报,大中华区营收为 131.69 亿美元,比去年同期下降 26.65%,库克最看重的中国市场,正遭遇着前所未有的挑战。

而复盘 2011 年至今中国市场各手机品牌的销量变化,可以看出一个规律。中国市场在过去几年,走过了一个「参数为上-名人营销-技术营销」的历程:

2011 年--2015 年,中国智能手机品牌发展初期,参数是各大手机厂商最重要的营销工具,小米成为这一期间最大赢家;

2016 年--2017 年,受 OV 大获成功的影响,线下铺渠道线上找明星代言,成为了新的营销趋势,华为小米纷纷跟进;

而到了 2018 年,靠技术创新做营销又成为了流行,OV 两家凭借技术营销一改线上舆论风向,而华为也靠「堆料」的方式,用 Mate 系列稳坐国内第一位置。

2019 年,这一趋势正在加强,而 5G 显然是各家必争的技术优势之一。同时,进入 2019 年,vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机,无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议,但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

在这一点上,苹果处于绝对劣势。苹果技术更迭幅度相对较小,与激进的安卓厂商相比差距明显;而 5G 这一大技术提升,在各大厂商的影响轰炸下,极易成为用户购买产品的重要决定因素之一,苹果缺失 5G,对于其营销上来说,必然会成为「刘海屏」之外,又一大营销劣势。

同时,苹果还要面对,全球手机销量在逐年下滑既定事实,大环境和外部竞争之下,苹果在 2019 年的硬件销售上挑战不小。

因此,近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的最大动作。内容,将成为其能够讲述的最好故事。

三、苹果开放内容

2019 第一季度财报公布后,库克在承认 iPhone 销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下,着重强调了苹果在其他业务的成就,尤其是服务收入,达到 109 亿美元的历史最高水平,比去年增长了 19%。

显然,除了靠调整策略提升 iPhone 销量之外,如何突破硬件和内容生态之间的「鸡生蛋,蛋生鸡」的问题,从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱,会是苹果下一个增长点的重要关键。

库克给出的方向是,开放内容生态。

去年 11 月,亚马逊宣布 Apple Music 将正式登陆亚马逊 Echo 智能音箱,两大带有竞争性质的巨头合作,引起了全行业的震动;本月,三星宣布苹果的 iTunes 内容将会登陆三星的电视产品,同时苹果宣布扩展 AirPlay 2 对于高端电视的支持范围。

这意味着,苹果建立起的内容生态,将大面积地突破自家平台的使用范围,登陆到更多其他硬件产品之上,以提升苹果作为内容分发商的影响力。

从 iTunes 诞生以来,苹果在内容分发上的策略,便是通过不断增长的硬件销量,为持有苹果硬件的用户提供内容。早年 Mac 电脑市占率并不高,但是苹果将 iTunes 开放给 Windows 平台,进而在所有购买 iPod 的用户间销售数字音乐,最终彻底改变了音乐行业的同时,并成为了最强大的音乐内容分发商,iPod 也成为苹果历史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。

之后,iPhone 诞生,Apple Store 延续了同样的分发策略,App Store 凭借优质的软件促进 iOS 设备销量,庞大的用户群体反向为 App Store 提供营收,2018 年其收入约为 45 亿美元。

但是,随着音乐及视频流媒体的普及,苹果的内容分发策略逐渐失效,付费下载音乐和视频的消费方式成为过去,带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计,美国音乐产业中流媒体占行业总收入的 75%,数字音乐仅剩 12%,与实体唱片的 10% 相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载,正在被流媒体所颠覆。

于此同时,视频领域也被 Netflix、Hulu 等流媒体平台所颠覆,iTunes 当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系,已经完全被订阅用户数所取代。

目前,美国最大的视频流媒体 Netflix 去年第三季度用户数突破 1.3 亿且在高速增长中,最大的音乐流媒体 Spotify 去年年中披露的数据,活跃用户达到 1.7 亿,付费用户超 7500 万;在中国,腾讯音乐活跃用户达 7 亿,付费用户 1.7 亿。

流媒体彻底改变了行业的游戏规则,也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字,苹果总计拥有 14 亿台活跃设备,有超过 60% 的用户只拥有一台苹果设备。如此一来,苹果内容无法覆盖到的用户范围内,流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间,同时还可以反噬 iOS 用户——

假设意味用户同时使用 iPhone、Echo 和三星电视,那么在选择音乐平台时,全平台通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更据优势。

也正是为了解决这一问题,苹果才会在 2019 年初,选择开放内容给竞争对手,为的就是通过降低硬件使用门槛,而提升内容本身的分发力量。

但是,这一策略并非没有风险。苹果的软件生态,是其硬件销售过程中的重要优势之一,一旦内容可以跨平台使用,则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力,尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。

这两者之间是否会产生影响和矛盾,是日后苹果进一步开放内容之后,需要观察的问题。

结语

2019 年对于苹果来说,是至关重要的一年。

硬件上,前三个季度,苹果需要更广泛的降价促销策略,抵挡 2019 年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力;后半年,iPhone 2019 需要用具有诚意的售价、ID 设计的变更、配置和系统升级,对抗没有 5G 所造成的营销劣势。

内容上,苹果第一次展现出了开放性,但是在音乐、视频等流媒体领域,苹果所占据的优势并不多,加上内容生态构建本身的滞后性,苹果未来能够达到怎样的成就,如何对抗 Netflix 和 Spotify,是否会对硬件销售产生影响,都会是未来几年有待观察的问题。

数月之后,苹果一年一度的 WWDC 开发者大会将要开幕,那个时候,苹果应该能够给出关于上述问题的,第一次解答;重头戏,则就等 9 月份新 iPhone 的发布会上。

在此期间,iPhone XS 和 iPhone XR 系列能够卖出多少台,才是库克近在眼前的问题。

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