神仙打架：生鲜零售三公里争夺战

2019年，生鲜零售到家市场的开局很有意思。

越来越*的便利需求，让生鲜到家成为比拼速度、品质、成本效率的竞赛。一线城市，随着美团买菜、叮咚买菜布局的揭晓，前置仓，这一并不新鲜的模式再次引起关注。而二三线城市，买菜开始成为一件趣事。在长沙，社区拼团遍地开花，宝妈和便利超市老板赚得盆满钵盈；在合肥，社区生鲜店蓬勃发展，生鲜传奇、谊品生鲜、呆萝卜改变人们的购物环境和消费习惯；在福州，永辉布局前置仓抵御朴朴超市、永辉mini店带来超市业态的重构。

生鲜市场正暗流涌动，大有山雨欲来风满楼之势。高榕资本投资合伙人陈耀昌预测，万亿生鲜市场的最终竞争格局将是多种不同模式平台、区域性和全国性共存，并且明后年中国将有千亿级别的生鲜企业出现，但不一定都针对C端。

生鲜电商由于低渗透率一度被认为是有红利的。但一方面由于生鲜品类本身经营难度大，另一方面赛道过热，涌入了太多的竞争者，导致行业始终处于亏损状态，大批生鲜电商倒闭，行业开始重新思考生鲜电商应该如何破局。后红利时代，竞争回归理性，这是行业走向成熟的信号，这个阶段往往容易出现好公司。

随着年轻人时间成本的增加，懒人经济大行其道。90后作为互联网的原住民，他们对于生鲜的价格敏感度并没有这么高，便利性和品质成为他们选择生鲜渠道的主要指标。

2018年，无论是以美团、饿了么、京东到家、多点为代表的平台，还是以盒马、每日优鲜、叮咚买菜等代表的自营电商均取得了不错的发展，即时配迎来爆发期。亿欧了解到，美团到家服务里，头部生鲜连锁品牌每月总交易额在2.2亿元左右；京东到家与山姆会员店合作的成熟前置仓，月复购率达60%，坪效是普通超市的10倍；叮咚买菜在上海的日订单，顶峰可以达到15万单/天，速度快到让盒马创始人侯毅都直言受到了威胁……

盒马，大有大的难处

侯毅性格直爽，是个风风火火的改革派。盒马对超市的前端进行了大刀阔斧的创新改造，也让其成为阿里新零售的一号工程。过去，盒马以高大上形象示人，不过在“未来如何走”的问题上，侯毅给出的答案是：一方面做数字化的购物中心，以盒马鲜生来带流量，接入宠物、医疗、旅游、保险、修理等本地生活门店；一方面做菜场化的小店业态，这是一个以面销为核心的菜场式电商盒马，菜场化小店业态，即将开业下沉到地县城市。

去年11月，阿里调整组织架构，天猫超市成独立事业群，意在通过“朝发夕食”（B2C当日达）和“立等可取”（一小时即时配），打造“三公里理想生活区”；12月，阿里宣布天猫超市的生鲜板块从易果交由盒马运营。

盒马面对的挑战不仅仅是来自外部的，内部如何快速整合资源或许是眼前更大的难题。除了要动用大规模的资金开店，盒马还要改造阿里体系内超市，和饿了么、菜鸟、易果协同整合各自资源。阿里体系庞大，优势在于资源和资金足够支撑起“三公里生活区”，但“风光独占”的盒马想实现B2C和O2O的*结合，需要的时间成本和试错成本仍然不小。

美团的远方与眼前

王兴曾说，垄断是世界上*的商业模式。

去年11月，美团点评联合创始人王慧文曾透露，阿里在收购饿了么前，美团也出过一次价，把饿了么的估值从70亿美金抬到90亿美金，最终促使阿里出资95亿美元成交。美团当然想买下饿了么，一旦成功，外卖市场将被美团垄断。不过美团也很清楚，阿里拥有一票否决权，绝不可能让饿了么落入美团之手。王慧文说：“从阿里买下饿了么的那一刻起，正面竞争就已经开始了。” 

千团大战以后，美团实行“T型战略“，切入外卖、电影、酒店、旅游、打车等多个垂直品类，拓展流量入口。根据美团最新的2018年第三季度财报显示，其营业收入为190.76亿元，同比上年同期增长97.2%。收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分，占总收入的比重分别是58.6%、23.3%、18.1%。可见，餐饮外卖依然是美团营收的中流砥柱。虽然饿了么打不过美团，但美团也掰不过阿里。饿了么有阿里的支持后，始终跟美团死磕价格，但美团上市之后要扭转亏损的现状。就在本月，美团宣布2019年上涨餐饮外卖佣金，每单上涨22%，各地不等，这一举措无疑会导致商户流失。

不过美团总部对于“生鲜”业务线是极其看重的。亿欧了解到，美团生鲜品类的佣金只有10%-12%，远低于外卖品类。同样去年12月中旬，美团新规，要求生鲜商户最多不能超过11%的折扣力度。此前，生鲜商户非常喜欢做力度高达50%的促销活动，曾出现大量的“30-15”、“49-25”的优惠券。这项政策的目的在于，打击虚高价格，降低商家的加价幅度，提高用户留存，也有利于生鲜品类平价稳定的发展。同时，针对中小商家，美团会签订*协议，禁止他们在其他外卖平台开店。

美团在生鲜方面的做法是，快驴事业部做供应链，小象生鲜、美团买菜做社区渠道，美团闪购做线上平台。生鲜和餐饮在一定程度上是共通的，美团在餐厅SaaS进行了大面积布局，想垄断生鲜领域从后端供应链到前端入口的野心显而易见。

① 整合农贸市场资源，新职业“生鲜代运营”出现

从2018年初，美团开始扶持生鲜类目。目前美团上农贸市场的“生鲜代运营”有几十家，每一家会代理数百至数千家不等的农贸菜市场，承担菜市场的线上运营工作。这些代运营通过报价模式或扣点模式赚取利润。

一位美团生鲜代运营从业者小林（化名）告诉亿欧，美团生鲜代运营做得*的一家公司叫重庆菜老包，承包了全国1400家菜市场，月销售额在2000-3000万元。不过，小林并没有选择与饿了么合作。因为饿了么生鲜的扣点决策权，并非像美团一样由总部控制，而是下放给地方。饿了么总部会维持15%的扣点，商户只有完成了一定的销售量后，才有议价的可能。这也在阻碍着饿了么生鲜品类的发展。

② 美团买菜：如何平衡裁判员与运动员的角色？

美团近日上线了“美团买菜”APP和小程序，产品种类覆盖水果、净菜、水产、粮油速食等，通过小型前置仓的形式，最快可实现30分钟送达。这是美团小象事业部新推出的测试性业务。

如果美团买菜这件事情做成，美团的优势在于，可以与小象生鲜、快驴事业部形成联动：小象生鲜类似盒马的逻辑，做餐饮+超市；快驴事业部类似美菜的逻辑，向中小餐厅供应食材；美团买菜，前置仓承载仓储、分拣、配送的功能，既可以面向C端消费者，又可以为B端餐厅配送原材料。而此前，快驴事业部建立的是大仓体系，配送成本高，补货较慢，通过价格补贴来进攻美菜的市场。

不过一旦美团大力发展自营to C的生鲜业务，尴尬的地方在于，这会与入驻美团闪购平台上的商家形成正面竞争。据亿欧了解，京东到家此前也曾尝试自营的生鲜前置仓业务，但由于和自身平台属性相悖而被叫停。由此可见，既做运动员又做裁判员并不好办，美团要找到其中的平衡点。并且，小象生鲜目前为止只有7家门店，与门店数过百的盒马仍有不小差距，运营情况和未来如何发展，仍需时间检验。

独角兽们的应变

相比之下，独角兽们也进入了战略调整期。

对于美菜来说，to B端，美团快驴通过大搞补贴高举价格战，去年4月上演低价两个月后，交易额便超过了2亿，这对美菜造成了直接的冲击。To C端，美菜以美家优享、美家优团为两大抓手，前者是社区团购，后者是社交电商。美菜拥有生鲜供应链的规模优势，要切入社交电商领域，面临的竞争十分激烈。

据亿欧了解，美菜年后将在上海地区调整社区拼团模型，以前置仓为主，做类似“团长+门店”的组合形式。但这样的to C效率究竟如何，与to B能形成多大协同，美菜暂未主动披露。

每日优鲜，作为前置仓赛道的代表企业，经过几年的发展是有先发优势的。从2016年开始做前置仓，围绕单个仓，不仅做生鲜产品的配送，同时也在布局社交电商每日一淘、办公室货柜每日优鲜便利购，单个仓的效率可以复用至多条业务线。去年9月，每日优鲜也完成了4.5亿美元的D轮融资。

每日优鲜定位的用户群是办公室白领人群，以“水果”品类切入，与叮咚买菜以“蔬菜”品类切入还是有很大区别。首先，蔬菜可以覆盖一日三餐，消费频次比水果高；其次，水果经营的竞争环境更加激烈，消费者在线下超市、便利店、水果店、都非常容易购买到水果；再次，水果本身不容易标准化，一颗树长在不同方位的桔子，口感都可能有差异。而蔬菜加工后食用，口味是比较稳定的。每日优鲜似乎很快明白了这一点，从近期首页的运营情况来看，更明显地主推“菜”这个的大类。转变消费者从“买水果”到“买菜”的心理认知，每日优鲜需要花力气。

另外，线下以 “百果园、生鲜传奇、钱大妈”等代表的社区生鲜派独角兽，他们正属于迅速扩张期，扩张能否带来高增长？线下顾客年龄结构偏大，终身价值如何挖掘？同样也是他们需要思考的问题。

变数

仔细观察多点、京东到家、永辉生活、山姆会员店、每日优鲜等公司，其背后多少都有腾讯的身影。腾讯不会直接做零售，从目前腾讯的动作来看，主要是利用微信生态中一些数字化工具，来扶持零售企业发展。

在上周更新的iOS 7.0.3版本里，微信正式启用购物单。但购物单入口较深，隐藏在“发现——小程序——搜索小程序”中，包括以下三个功能。1. 订单，管理第三方小程序内的订单等服务信息；2. 收藏，商品和服务收藏；3. 值得，商品和服务推荐，浏览朋友认为值得拥有的商品，也可以为朋友进行推荐。可见，微信正在尝试基于社交关系做推荐。不局限于好友，甚至可能包括社区和社群的关系链。

在新版本的微信首页，下拉小程序菜单不再折叠，而是以全屏显示。在“发现页面-小程序-附近的小程序”，会基于LBS来推荐本地的生活服务，可见腾讯也正在打社区三公里的主意。腾讯并不具备零售基因，从赋能商业的角度来说，微信有太多的可能性，但作为一款社交产品，微信又必须足够克制。不过由于拥有强大资金实力和流量，腾讯势必想办法来帮助体系内的公司对抗阿里，这也让其成为三公里争夺战中*的变数。

总结

八仙过海，各显神通

此外，生鲜零售的三公里，还有大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置，正在以店为仓，布局近场。苏宁小店以震惊业界的速度开店，一大亮点就是生鲜与鲜食；便利蜂自营外送服务“蜂鲜达”，保证顾客体验；好邻居“绿标店”，加大生鲜品类的占比；开在小区门口的生鲜传奇，送货上门15分钟。此外社区物业端，也是服务三公里的重要载体。一心生活通过盘活闲置物业让阿姨带货；58到家密谋社区项目，让零售和社区资源相结合……这俨然已是群雄乱战的时代。当然无论未来生鲜的终局是什么，“吃”是人类生存的*要素，围绕“吃”来做文章仍将大有可为。

风投女王徐新说，得生鲜者得天下。现在后面应该可以补充上一句：得三公里者得生鲜。2019年，我们拭目以待。