穿越消费周期,19个冲出迷雾的故事

2019-02-01 18:29 · 投资界综合     
   
他们说,流量难找,但也不是全无机会;品类创新难突围,但也不是没有探索空间;寒冬难捱,但却是一次内部调整的好机会。他们相信经济自有周期,市场总会回暖。他们接受失望,但不失去希望。他们坚持做好自己,努力提供最能满足消费者需求的产品。

过去一年,消费市场有点丧。没有明显的风口和大趋势;有些曾经光芒万丈的企业,也在 2018 年跌下风口。最迟钝的人也嗅到了「寒冬」的气息。「消费降级」、「红利消逝」、「关税升了」……每天都是新的挑战。

我们准备了几个问题, 和 19 家峰瑞被投消费企业创始人聊了聊:

回顾 2018,影响消费行业的年度大事件或者关键词是什么?

一线创业者在流量、营销、获客层面有哪些心得?做品类创新,如何判断这个品类能行?

如何看待消费升级、降级、分级?

如何感受创业黄金时代的结束,以及资本寒冬的到来?

结果有些意外,但也不全然。

他们说,流量难找,但也不是全无机会;品类创新难突围,但也不是没有探索空间;寒冬难捱,但却是一次内部调整的好机会。他们相信经济自有周期,市场总会回暖。他们接受失望,但不失去希望。他们坚持做好自己,努力提供最能满足消费者需求的产品。

“一个个强壮的日子仍然等在前面,就像刚出炉的面包一样诱惑。” 

2019,我们期待能够遇见更多优秀的消费创业者。新的一年,愿创业路上的你,拥有智慧和决心,也有运气加持,去探索,去奋斗,去坚持。

Q1

一句话介绍自己和公司的产品、业务。
一道填空题:我是___,我们是 ____。(介绍自己和企业的方式可以有千百种,我们好奇创始人自己会怎么说。)

我是松鼠老爹。三只松鼠做的是更好吃、更新鲜、更方便、更有趣、还不贵的零食。零食不应该被看成是一种品类,而是一种行为表达。情绪不好的时候,睡不着的时候,工作很忙的时候,吃点儿零食吧!

我是吴骏。「三顿半」是一个创新的咖啡品牌。我们正在探索咖啡的更多可能,让咖啡变得更年轻,有趣。

我是陈鹏云。花生好车通过直营门店渠道下沉,服务新一代年轻消费者的用车需求,提供面向个人客户的新车直租业务。客户来我们这儿租车,首付一成就可以把车直接开走。从 2015 年到现在,我们在全国开了 500 多家直营门店,覆盖三四线市场。

我是林盛。钟薛高是「鲜活的中国之造」,我们想做中国最好、最有品质的冰淇淋。

我是王世勇。两点十分是一家不想仅仅做娱乐的动漫企业。绘画一直是一种有力量的传播媒介。人类从原始社会就开始在墙壁、岩石上画画了。后来,这些画变成了文字,解决了人们的沟通问题,让部落变得更庞大。在文艺复兴时期,绘画的力量大到可以颠覆原来世界的价值观。现在,我们想做出符合正向价值观的动画产品,出海,让全世界的人拥有英雄梦,像迪士尼做的那样。

我是楼云。Club Factory 是数据驱动的新时代电商,主要做发展中国家市场,比如中东、印度。

我是陶伟光。會品牌希望做中国文化精神消费产品。很多人觉得文化是文化,艺术是艺术,都是美术馆里需要顶礼膜拜的东西,和我们的生活没关系。但我们想把艺术带入生活,带入衣食住行,让艺术触手可及。希望我们提供的产品,能够让你不再拘泥于萝卜、白菜的物质消费,开始享受精神消费。

我是植观的 TT,70 后大叔,带着一群 90、95 后为新一代中国消费者提供更好的个人护理产品。

我是李剑。信良记是一家以打造中餐标准化爆品为定位的食材供应链公司。

我是认为在「冬天」减脂增肌更有效的九斤。粒子狂热是永不厌倦制造前卫话题和产品的功能性时髦运动品牌粒子狂热。

我是刘常科。轻轻家教是国内唯一的一家规模化的,可以为用户提供上门/在线复合式到家教育服务的企业。

我是能把相信的事情变成现实的 Kyle。JUNO & Co. 是目前美国 Ins 上最火的美妆品牌之一。2018 年 8-9 月,我们在 Youtube 和 Instagram 上的播放量达到美国全网第一。

我是柳文超,因为想借助互联网技术和理念,从根源上解决停车行业高成本低效率的问题,所以投身智慧停车领域,创办停简单。停简单是一家年轻的、充满活力的创业公司,利用线下管理和线上运营的协同优势,致力于搭建遍布全国的智慧停车网络,推动停车产业链全局的升级。

我是郭达裕。T社定制是一家高品质的T恤、卫衣定制平台。成立三年来已经完成三轮融资,自建近万平的小批量定制快速反应供应链,实现七天发货、一件起订,已累计服务了数万家企业和组织。

我是王灿。patpat 是做母婴童装垂直类方向的跨境出口电商。我们的产品和服务是集成的,不仅仅是 App 和网站,还包含了整条供应链,从设计到选布料、到工厂印染、再到仓储、配送。

我是大米。我们是让照片和视频都能飞起来的 Vphoto!

我是张锐。搞定是一个探索用人工智能和众包平台的方式去改造营销服务行业的公司。

我是司维。Yuki 是一家基于衍生品设计和销售的泛娱乐行业综合服务商,我们选择那种每天在人们的生活中高频出现的消费品进行衍生品化。

我是肖国勋。好色派是创造性感生活方式的健康品牌,围绕年轻用户的需求,从产品、内容到服务提供一站式解决方案。

Q2

过去一年,影响消费市场变化的大事件或关键词是什么?

「移动互联网的流量红利没有了。」谈论起这个话题时,我们不再扭扭捏捏。红利消逝已是共识,每个人都在寻找出路。它或许在线下,或许在下沉市场、在海外。我们还在积极探索。

轻轻家教 CEO 刘常科:线上的流量越来越贵了,大家慢慢回到线下的场景里。人们发现以前热衷讨论的消费互联网并没有很大地提高商业效率,于是开始思考怎么进入到「产业互联网」里。可从消费互联网里成长起来的人很难在产业里生根,而产业这边的人又往往缺乏互联网的思维方式。大家都有种无力感,变得纠结了。另外,国家在各个领域都在加强「监管」。其实新生命在最开始总是混沌的,创业也是。混乱、无序的状态,反而给了创业者更多的机会。如果开始阶段把控地过于严格,有些创新或许会被扼杀掉。

Club Factory CEO 楼云:红利没了,行业整体有些迷失。出路在哪里?一是「产业互联网」,用技术手段去优化传统行业;二是「出海」,到那些还有移动互联网红利的地方去。印度的 Facebook 用户只有两亿多,和中国微信用户数量起码差了 4 倍。这中间都是机会啊!

松鼠老爹:2018 年,有两个现象让消费市场整体产生了比较大的变化。一是「全民娱乐,以抖音为代表」。我们从研发产品时就在思考,这些产品怎么才能变得有趣,怎么才能促使消费者在抖音上表达、释放自己的个性,形成产品的视频化传播。后来,我们推出了很多有趣的零食,比如巨型包装、好多啦辣条,等等;二是「零售渠道下沉,以拼多多、微店、社群电商为代表」。产品更容易触达消费者了,消费者有更大的选择空间,就更倾向于能够表达个性的产品。这两件事情叠加,使得中国的消费能力获得了充分释放。

T社 CEO 郭达裕:「渠道下沉。」拼多多、趣头条的上市,让更多人知道消费品可以下沉到以前很难触达的用户群体。虽然其中有些渠道早前娃哈哈、oppo、vivo 也有触达,但移动互联网带来了更多建立新渠道、快速起量的机会,让很多品牌能够有所创新、取得爆发式增长。

植观创始人唐亮:「ALL IN social」和「ALL IN天猫」是新一代消费品品牌的必然选择。新一代新媒体兴起(比如小红书、抖音),能抓住新媒体流量红利的品牌也超快速崛起;天猫仍然是最大的电商平台(市场占比 60%),也保持着最快的增长速度(增速 60%)。对美妆产品来说,线上销售额已超过线下,这里一定可以孕育出数十个 billions brands。

JUNO & Co. CEO Kyle Jiang:「新渠道」和「新品牌」。在美国,线上渠道发展得非常迅速。这背后是新媒体的出现和人们消费习惯的改变。消费者对新品牌的接受度越来越高,催生了很多小众的、个性化的品牌。亚马逊和线上品牌起量很快,我们通过社交媒体做宣传,效果也很好。

搞定董事长张锐:「流量红利消失了。」线上、线下的流量成本都在变高。大家在消费市场里比拼,以前比的是谁能找到未被开发的便宜流量,现在比的是谁更了解客户的需求、谁能更好地满足客户的需求。同时,「消费者也变得越来越聪明、有主见了。」流量为王的年代,大家不需要做得很细致。但现在营销成本变高了,企业的内功就变得更加重要,得在产品和营销上投入更多精力才行。

「中美贸易摩擦」让我们开始担忧加收进口关税对未来业务的影响。

花生好车联合创始人陈鹏云:关税受影响,进口车的价格有所波动。接着,这种波动又传导到了国产车身上。大家对经济形势不太乐观,对大型消费品持谨慎态度,导致汽车市场整体受到了一些影响。不过,租赁这块细分市场才刚刚起步,还在增长。

Patpat 创始人王灿:跨境电商做的是供应链国际化的生意。「中美贸易摩擦」和「英国脱欧」对我们的影响挺大的。现在可能还不明显,但一两年后,影响会慢慢显现:人民币汇率可能会有波动;英国不再是申根国家,我们的货物进出都可能会多一层阻力,成本或许会增加。我们的对策,是主动把鸡蛋分散到更多篮子里去,比如看看阿拉伯国家的机会。

好色派沙拉CEO肖国勋:经济上的挑战影响了消费者的信心。中美贸易摩擦也在一定程度上影响了我们的采购成本,特别是美元结算的进口原材料。

「变化」在不断发生,比如:

钟薛高创始人林盛:「网红常态化。」对整个消费品市场来说,这绝对是一件有拐点意义的事情。大家已经习惯不断涌现的网红了,不会再为了网红而不断买单。做品牌不能只靠着噱头去传播啦,还是要踏踏实实地做好产品。

Yuki动漫创始人司维:内容产业慢慢脱离国家扶持,在资本市场的推动下,高度市场化运行。国内原创 IP 拥有非常蓬勃的生命力,比如腾讯动漫的《一人之下》、腾讯视频的《魔道祖师》等等。内容制作方把精力更多放在了思考和布局内容商业化上,在制作委员会筹备阶段就已经想作品面世后的问题,比如动画谁来做?游戏谁来做?谁来发?有没有人愿意接影视剧?行业发展逐步变得健康。新品牌不断涌现,老品牌也有不少焕发出新活力,原有的产能被重新利用,有了更高的溢价,消费者也愿意买单。内容消和产品都在经历「行业资源重新分配」的过程。

还有,口碑传播变得越来越重要了,一次转发就是一次信任背书。所以,很多人没说出来的话是:我的朋友圈可不是随便帮人发广告的地方。

未来是属于年轻人的。他们的消费潜力和商业价值不断增大。

Q3

过去一年,在流量、营销、获客层面有哪些心得?

过去 10 年,中国市场都见证过淘宝奇迹,但电商、乃至整个消费市场的快速增长,是前期资本支持、技术变革和人口红利叠加的结果,难以复制。接下来,除了巧妙利用流量,我们更想打磨好产品,服务好用户。

我们的真切感受是:好的流量很难找,但也并非全无机会。社交媒体仍然是有效渠道,抖音、快手、小红书开始商业化,下沉渠道里的好平台也逐渐显现。这都是我们触达消费者的好渠道。

钟薛高创始人林盛:你要不断自我迭代。在不同阶段,最有效的引流获客工具是不一样的。前年有直播,去年有抖音、小红书,今年又会出现什么呢?你要尽可能地以低成本尝试这些新工具,一旦发现有数据回流,就立刻加大力度。

花生好车联合创始人陈鹏云:去中心化,挖掘长尾里的流量红利。三四线城市有很多地方网站和论坛,还存在流量红利,适合做本地社会化营销、口碑营销。在这些容易被忽视的平台做本地化获客,性价比远高于在全国性的大平台上投放广告。

JUNO & Co. CEO Kyle Jiang:2018 年,我们做对的一件事就是通过新社交媒体触达目标消费群,用户和单量增长都很理想。当然,决定用户评价和复购率的还是产品本身。好的产品自带流量。

植观创始人唐亮:品牌的竞争是产品的竞争,也是团队、技术、数据的竞争。新锐品牌的成长会经历三个阶段:红利驱动、内容和创意驱动、数据化优化下的媒体投放驱动。在冷启动期,植观抓住了一波流量红利。后来,我们把红利转化成了团队能力。在新媒体、自媒体成为传播主渠道的今天,没有好的产品,很难创作出好的内容;没有好的内容,媒体推广上又往往会事倍功半。植观 PK 掉众多大牌、拿到 2019 年 2 月的天猫欢聚日资源,靠的就是对年轻人#越丧越向上#心理的把握,以及与 90、95 后童年记忆「樱桃小丸子」的 IP 联名活动。另外,我们也开始进行程序化投放尝试,通过对用户标签的精确定位和社交媒体内容的把握,让适当的内容触及适当的人。

产品、产品、产品!好产品永远是最重要的。

松鼠老爹:放眼整个中国消费市场,流量压根不是一个问题,问题在于我们不能再把流量当成第一要素了。如果谈杠杆作用,我们作为从淘宝延伸出来的品牌,在过去几年里最大的支点确实是流量。但流量是一笔死账,是有成本的。未来,我们放到杠杆支点的是产品,并在产品不断优化的过程中拓展渠道。

會品牌 CEO 陶伟光:2018 年,像故宫这种存在了很久的 IP 又一次爆火了;几次莫奈展、梵高展也都很受欢迎。我们在上海长宁来福士做的沉浸式星空艺术展《白夜星辰》也有可观的收入。是年轻消费者不满足于电影、戏剧等被动接受的内容形式,希冀主动交互参与,并在社交媒体上传播,他们特别愿意花一百多块钱看一场美、看一场幻境。咱们在文化消费层面太需要好的产品了!关键是,我们要能做出和消费者无缝衔接的产品,打通线上线下,有场景、有体验。现在,我们的客单价介于 800-1500 元。还是有点贵啦,应该再往下降一点,让更多的人能够消费得起。

三顿半创始人吴骏:用套路取胜的时代已经过去了。年轻人的眼光和心智,比我们想象的更高阶、更独立。我们只能细细打磨产品,做好服务,不断提升用户体验。

钟薛高创始人林盛:我们的团队是做营销出身的,袜子和雪糕都能卖好。但我们做的时间越长,接触到的供应链上下游环节越多,就越发现自己想要踏踏实实把产品做好。产品好了,品牌也就好了。

Club Factory CEO 楼云:你觉得特斯拉需要 marketing 吗?流量是技巧上的东西,最关键的还是把用户体验做好,用一个高效的方式,让行业效率变得更高,让复购和自然流量成为增长的引擎。

Vphoto CEO 大米:最好、最根本的获客方法就是做好产品。产品自身有粘性,做好了产品,流量自然就来了。此外,现在消费者信任品牌的方式变化了,大家更注重信任背书。

好的产品背后,要有优秀的团队作为支撑。在让消费者动心前,我们花了一番功夫完善公司的基础架构。无论是线上、线下的融合,还是供应链的打磨与优化,都是我们要比拼的综合实力。

轻轻家教 CEO 刘常科:教育正在经历从线下向线上、从到店向到家的迁移,这是一个缓慢的过程。2018 年,我们新入驻了 15 个城市,总计入驻城市数量达到了 50 个。我们基本搭建起了能够支撑一线业务发展的市场、品牌体系,对于当前全行业的获客难问题,我们也建立了有别于竞品的一些获客渠道。无论是社群、线下市场、在线投放、用户推荐还是 TMK,这些渠道都是在轻轻生长出来、不断摸索和改进的。另外,考虑到教育基于信任,而信任基于亲密度,我们还推进了线下重点城市助教的家访,通过家访和家长建立更亲密的关系。我们在南京建了一支 200 多人的班主任团队,也能够从远程给家长提供更好的、更及时的服务。

Yuki动漫创始人司维:我们的核心是「跨界」。产品形式要「跨界」,营销方式也要「跨界」。我们借助于品牌方完善的产品体系,选择相符的 IP 进行融合,将两者的受众群相互引导,高效获取流量;同时,我们整合各自的优势资源来带动市场销售。从近几年 NIKE、Supreme 与各类奢侈品的跨界合作,不难看出品牌在流量获取及营销手段上的协同作用。我们也就和潮流品牌 BBF、硬核科幻《流浪地球》有联名合作,会带来越来越多让人眼前一亮的产品。

Patpat 创始人王灿:我们在获客和营销上的成本大概降到了之前的 50%。原因有两个:一是优化内部效率。早期团队十几个人,打市场像打群架一样,企业慢慢做大,团队变成几百个人,打市场就要靠战术;二是 2018 年下半年,行业整体在上半年窜高的流量成本又降了回来,谷歌、Facebook 等平台也都制定了严格的标准来管控流量。流量开始朝着能够提供好服务的公司集中。

Particle Fever 创始人人九斤:2018 年我们很忙很忙,从 4 月到 9 月底一直在准备和执行天猫中国日,然后做了双十一、双十二。这期间,我们还开了一家港汇恒隆的旗舰店。关于流量和营销,我们从来不花大价钱,也不用打折的手段来获客,还是在产品层面和品牌风格的建立上做的更多些,以后也会坚持。

T社 CEO 郭达裕:我们是做企业服务的,在流量获取方面,比 to C 的企业更需要精准地规划和开拓。2018 年,在线上流量方面,我们扩大了搜索引擎的投放,开拓了信息流、淘宝体系的流量尝试。走过弯路,但最终也摸索出了适合我们的方法。在线下流量方面,我们成立了北京分公司,通过线下活动来打品牌和开拓市场。我越来越觉得,未来的流量和营销要将线上线下结合起来,用更全方位、立体的方式去开展。

搞定董事长张锐:所有消费品牌的营销,都对活动创意有很高的要求。但营销的创造力供给分布很不均匀,大多集中在北上广深等几座大城市,大广告公司也大多乐于服务大品牌。我们用智能匹配的方法,让更多有优秀营销创造力的供给资源有效服务中小型品牌,让中小型品牌享受到大品牌才能够享受到的创意内容。对我们来说,每签约一个客户都是一笔投资。如果客户续签率不好,不能够形成口碑溢价的话,我们就是在赔钱做买卖。所以,2018 年,我们在获客上比以往强调找准我们能创造价值的客户、服务他们,而不是囫囵吞枣、急功近利地把不应该由我们来服务的客户也拉进来。短期的行为早晚都会被市场惩罚。

好色派沙拉 CEO 肖国勋:相对于获客,我们过去一年更关注用户生命周期总价值的最大化,以及在供应链上做更精细化的管理,从源头提升毛利率。

两点十分 CEO 王世勇:2018 年,我们的产量比 2017 年翻了一番多,背后原因是生产方式的改变。我们想清楚了,我们做的动画和电影不是艺术品,而是大众消费品。艺术是孤独的,茫茫人海中可能只有一个孤独的个人能够欣赏,但大众消费要能够和大家产生共鸣,能够工业化。基于这个考虑,我把公司管理流程从文娱管理方式变成了集装箱式的管理,包括从 IP 评审、流程切分到制片体系、品牌运营等等九个环节,由中后期人员去采购前期的项目。越到后端,就越像是甲方。公司内部的资源最优化运转,解决了官僚作风、成本浪费等等问题。

停简单 CEO 柳文超:我们比较幸运,有着线下场景的天然优势,能够将线下流量很自然地转化成平台流量,在获客上,我们与停车场合作,也是用了借力的方法。

Q4

做品类创新的时候,怎么判断一个品类能行?

创新很难,但它永远都是可行的。行业巨头林立,不能阻挡我们入场;之前没什么人做,吸引着我们去探索。

钟薛高创始人林盛:消费升级在各个领域不是齐头并进的。从体量、技术、营销上,冰淇淋行业相对来说都没有饮料、休闲零食发展得那么好。别的品类都已经升级了,而冰淇淋还原地不动,这里肯定有机会。

以前大家觉得冬天太冷,吃不了冰淇淋,但现在新住宅里冬天的空调、暖气都开得很足。家庭成了很好的冰淇淋消费场景。怎么把传统的随机零售,转化成为家庭储备式刚需消费?这是我们努力的方向。

花生好车联合创始人陈鹏云:从国外趋势验证。汽车租赁在欧美占汽车消费市场份额的 30%-40%,在中国市场也会有很大发展空间。

产品要具备在短时间内成功转化客户的能力。我们的产品与传统的买车相比,优势在于首付低,用车更灵活,劣势是客户没有所有权,只有使用权。我们调研了很多年轻人,看优势能不能平衡掉劣势,最后发现是可以的。

Particle Fever 创始人人九斤:团队和人最重要。Dyson 没做电吹风之前,也没有谁敢想一个售价 3000 元的电吹风能成为消费级别的产品。我们擅长的是品牌和产品创意,那就把这个做到极致就好了。

會品牌 CEO 陶伟光:很多人问我,都快 50 岁了怎么还做这些“鸡零狗碎”的事情。但我觉得艺术是有精神能量的东西,它可以给空间、品牌赋能。會品牌不是购物中心的一个店,它是打破的文化边界、美术馆和机构界限的典范。今年还有一个感触,就是整个市场对于美好的东西,都蛮期待的。人们现在开始关注自我,他觉得买一个东西代表了自己的品味、个性。我觉得在购买的过程中,我们要跟用户共同完成TA的这种精神消费动作。所以说,我们注重场景化。我们经常调陈列,过一段时间就换成一个不一样的。我们也是在精神层面去跟用户做沟通,因为有时候用户购物不是因为缺了它,而是因为它能表情达意。

JUNO & Co. CEO Kyle Jiang:无论在美国还是在中国,消费者都在追求高性价比。美国已经有一些美妆品牌开始做性价比高的产品,中国目前还没有很成熟的品牌,我们有很大机会。

美妆这个品类非常适合通过社交媒体传播,而传统品牌在新媒体上的步伐太慢,给了我们这种新品牌很多机会。

美妆比较容易全球化,尤其是互联网美妆品牌。我们在美国大卖后,在亚洲和欧洲也大卖了。

三顿半创始人吴骏:咖啡的消费属性和文化属性都比较明显,也比较好表达,让品牌有了价值提升的空间。过去十多年的时间里,咖啡行业的创新确实是比较少的。我们处在一个拐点上,用户和市场都很期待创新,一些创新会被放大,一些不足可以被包容。我们的用户非常理解和包容我们。

T社 CEO 郭达裕:传统的服装行业,库存积压非常严重。我们打造的小规模快速反应供应链可以有效缩短生产周期,提高库存周转率和企业的资金利用率,用最快的速度生产出接近消费者需求的产品。现有定制行业过于分散,价格战导致低价、低品质商品泛滥,却没有一家把品牌打出来。我们专注于高品质定制的品牌建立和供应链搭建,工厂全部使用自主研发的生产管理系统,实现了信息化管理,从流程上使得高品质、高效率的小批量定制化生产成为了可能。越来越多的企业开始找我们定制服装之外的品类,比如抖音的礼盒、快手的马克杯。对他们来说,T 社定制代表了高品质定制。未来我们也会在可定制产品的品类扩充上做更多的开拓。

信良记 CEO 李剑:我们给 B 端餐馆做效率提升,底层上满足了 C 端对产品的诉求。

Vphoto CEO 大米:大家切入消费市场的时候,姿势不一样。我们做的不是单纯的消费产品,而是在技术创新的基础上开创了一个新品类,同时抓住供给需求两侧,去赋能行业。同时,我们会快速迭代自己的产品。

Q5

如何看待消费升级、降级、分级?

「消费降级」,不存在的!

消费仍然是经济增长的第一驱动力。过去一年,我们看到的是消费结构正在加速调整。「追求性价比」不等于卖 low 货。理性消费当道,我们做合适的产品,不做最贵的产品。

搞定董事长张锐:中国城市结构很复杂,同一个城市中不同消费偏好的人群构成也很复杂,用微信但不用淘宝的人,消费习惯确实和淘宝用户不太一样。整体上看,大家都在以自己可以选择的方式在升级。即便方便面消费也是如此。以前最便宜的方便面卖一块钱一桶,现在升级到了两块五一桶。

钟薛高创始人林盛:我们都不是苦行僧,追求生活中的美好事物是本能。我们经常会对照日本的消费趋势,认为中国也经历了一场经济高速发展后的降级。但那不是降级,而是返璞归真。经济大发展前,大家买 200 元的包;经济大发展后,大家想要两万元的 LV;现在,大家更理性了,喜欢 2000 元的包。从绝对值上看,包的价格是变便宜了。但这仍然是一种理性的升级。到头来我们发现,地摊货和奢侈品中间的东西,才是最大众的。

JUNO & Co. CEO Kyle Jiang:如果以产品质量为标准划分,我认为出现了两个趋势: 一是社会阶层和收入分层导致的消费者分层;二是各个阶层都在追求更高品质的产品。总结起来,就是分层基础上的消费升级。低消费人群追求高品质商品,客单价变高;原先追求奢侈品的消费人群回归产品使用价值本身,客单价变低。大家都在追求性价比。好的产品,高性价比,好的设计能应用到各种分级的人群。

轻轻家教 CEO 刘常科:现在的信息比以前通透了,每个层级的消费者都在追求性价比更高的商品。从教育行业来看,无论是中国还是美国,教育都是一个人未来穿越阶层的重要抓手,也一如既往地是每个家庭最主要的消费开支之一。

Club Factory CEO 楼云:消费市场这么大,对下沉人群来说,拼多多也是消费升级。

中国的消费结构非常多元,「消费分层」一直存在。我们在细分市场里看到了更多的机会。

植观创始人唐亮:我在荷兰留学近三年。荷兰有 1600 万人口(和广州市的人口数量差不多),诞生了很多自己国家的品牌。中国有 14 亿人口,相当于两个欧洲。在一个这么大、变化这么迅速的国家里,消费者有很多不同的需求,是十分正常的!这里一定会出现很多细分市场品牌,而且这些品牌未来会走到更多的国家和地区里去。

花生好车联合创始人陈鹏云:现在新的产品、新的渠道让市场变得「多元化」起来。对创业公司来说,市场分的越细,机会越多。我们的汽车租赁产品算是升级,因为客户本来是要几年后才能买车的,现在可以提前消费了;但也算是降级,因为客户当下的用车门槛变低了,可以花更少的钱开车。单独说升级、降低都不太准确。

三顿半创始人吴骏:咖啡行业说分级更准确。一方面,精品咖啡馆开店呈现增长趋势,还有越来越多喝速溶咖啡的用户改喝现磨咖啡;另一方面,瑞幸、Manner 等现磨咖啡的价格降到了 20 元以内。

會品牌 CEO 陶伟光:人类社会自古以来就有分层,有的人有钱些,有的人相对来说不是那么富裕。但醋溜白菜又不是只有老百姓才爱吃,再有钱的人也有想吃醋溜白菜的时候。开心、幸福、喜悦、一切美好的东西,都不存在升级和降级。

Particle Fever 创始人人九斤:想起这些概念就脑壳疼,消费级别一直都是区分的。这都是关于 100 块大洋花出去觉得值和不值产生的讨论吧。

无论消费趋势如何,跟着用户的真实需求走,没错的。

松鼠老爹:我们不要按照最终消费额度的高低去想这个问题,而要从品类特点上去思考。三只松鼠已经有近1亿会员,我们做的是国民级的零食品牌,无论是一线城市的白领还是四五线城市的消费者都可以轻松获得。以前大家买一袋坚果要 20 元,现在零售业发达了,18 元就能买到,品质比卖 20 元时更好。这是升级还是降级呢?都不是。我们还是要讲性价比。大家一提到性价比,好像在暗示质量很差的东西。但其实,性价比是消费价值的最大化。

信良记 CEO 李剑:消费者最底层的需求一直是八个字——物美、价廉、简单、易得。这八个字可以组合出很多不同的消费需求。物美的产品价格高些,可以说成升级;品质相同的东西,因为生产效率高,价格卖得低一些,可以说成降级。我们不太关注表面上的变化,还是抓住这八个字,从内部提升产业链效率比较重要。

两点十分 CEO 王世勇:消费趋势和 GDP 成正比,你不能跑得太快,也不能跑得太慢,必须刚好附着在 GDP 上。升级、降级、分级,都是「经济螺旋式上升过程里的一个组成部分」。不管是哪一级,人们都在追求性价比更优的东西。想办法去满足他们的需求,这才是消费行业应该前进的方向。另外,我还观察到了一个趋势——城市升级。以前物流靠港口,港口城市就发展得比内陆城市快一些。但现在,一根网线就是物流,每个城市都站到了相同的起跑线上。城市要升级,要留住人才,要建设产业生态,还是要传递自己的核心文化和价值观,打用户体验牌。

Yuki动漫创始人司维:先满足用户的刚需,再谈升不升级。我们做《最后的召唤师》、《非人哉》的洗护套装,企划产品时,首先要让大家觉得这套洗护产品好用,再琢磨不同的季节、人群对应不同的配方等等事情。刚需的事情抓不住,其他需求根本不可能做好。消费升级是用户想变得更好,而不是品牌摒弃刚需、随便炮制出一个新的需求。

Vphoto CEO 大米:升级、降级,都是表象。买三万元一台的电视和买 3000 元一台的电视,都是为了获得心理满足。消费者不会把自己局限在某个消费群体里的。我们要比拼的是谁能更好地满足消费者的需求。

好色派沙拉 CEO 肖国勋:刚创业的时候,很多人觉得吃主食沙拉是升级。但这都不重要,我们一直没有强调宏观层面上的升级、降级或是分级。我们只关注三个点:用户是谁?消费场景是什么?用户在这个场景里的需求是什么?

Q6

创业黄金时代终结、资本寒冬…这些论调你怎么看?

过去一年,焦虑情绪蔓延。但这不是第一次了。经济总有起伏周期,「至暗时刻」也会出现好的企业。「寒冬」恰恰是我们修炼内功的好时候。我们梳理内部组织架构,蓄积力量,向着新战场出发。

老兵真的没在怕。

Vphoto CEO 大米:这是我第三次创业了。我前两次创业的时候,还没有 VC 这个概念呢!生于寒冬的北方孩子,一直都知道只有把自己包裹严实了才能活下去。2018 年的寒冬,我们没太多感觉,反而公司新招了很多人,在稳扎稳打的前进。另外,如果真觉得「冷」,找些商业价值之外的事情来支撑自己坚持下去也蛮重要的。

钟薛高创始人林盛:在前大半年的时间里,我是无感的。到了最后两三个月,身边很多创业公司和投资机构都在说这个话题。「寒冬论」就像一场流感一样传染起来了。但其实回过头看,我们刚开始做生意的时候,中国几乎没有投资公司,钱只能自己辛辛苦苦挣,一点点积累。这么一回想,心态会平衡很多。企业最关键的事情一直没变,一直是自己要具备足够好的造血能力。

信良记 CEO 李剑:世间万物都有规律,大到经济周期,小到人身体状况的起伏。不同时期创业,利弊不同,要辩证地看,最重要的还是你自己要去做适合于这个周期的动作。我们做 to B 的生意,大环境紧张一些反而是好事,因为 B 端企业手紧起来,要把每一分成本、每一分利润都挤出来,这里边正有我们的用武之地。我们自己也很抓内部效率和成本,借机打磨好产品,等到春暖花开,黄灯变绿灯,「唰」就冲出去了。

轻轻家教 CEO 刘常科:冬天是难得的强身健体的季节。我们经历过 2015 年的 O2O 大战和随后的行业赛道集体被冷落,深知所谓「风口」、「捷径」、「颠覆」都是 「过眼烟云」。教育是一份长久的事业,需要时间的打磨,需要耐得住寂寞的定力。否极泰来,冬至春生,这是一个孕育生机的季节,让我们向内求得力量。

恐慌情绪就像一场流感。锻炼好身体,别被传染。要记得挑战总是和机会并存。请别害怕,黑暗让人洞若观火。

會品牌 CEO 陶伟光:有句土话,听喇喇姑叫,还能不种庄稼?什么时候都会有人说这是寒冬的,不要被这种语言洗脑、停止自己该做的事情。

搞定董事长张锐:时代的确是很重要的因素,但成败不该都归结在时代上。我们改变不了天气,就在出门的时候看看天气预报,是该多穿件衣服,还是该带把伞。最关键的事情还是锻炼身体,不管天气怎么变化,让自己不那么容易感冒、生病,甚至死亡。

花生好车联合创始人陈鹏云:宏观经济形势好的时候,创业成功的概率是 5%;不好的时候,概率是 2%。5% 和 2% 都是极低的概率,真正影响我们是否能够成功的是微观上的事情。只能说关注宏观,专注自己公司的发展。

植观创始人唐亮:做好自己。生意做得好才是硬道理。

Particle Fever 创始人人九斤:很多人不知道冬天最适合「减脂增肌」。能够做好财务管理、净利润和合理增长的公司在「寒冬」中会更自在,因为体现真本事的时候来了。另外,融资也不是企业发展的必要条件。

Patpat 创始人王灿:在跨境行业以前的供应链运作方式里,上游企业有比较长的贷款周期,无形中形成了资金池,但到了 2018 年,这么做行不通了。不管是税收还是房租,成本增长得都很快,很多供应商不做了,供应链上的大家都有压力。以前靠量冲上来的企业,陆陆续续出现了一些问题。只有精细化运作的企业,才能越做越好。

Yuki动漫创始人司维:资本层面上,可能 2019 年会比 2018 年更差一点。但资本冷一些,让大家回过头来好好看看自己的生意,是好事!企业发展的过程中,内部也要有所调节,应该要适应各种不同的商业环境。

Club Factory CEO 楼云:比起说现在是「寒冬」,我觉得更应该说前阵子是「过热」。创业公司一定要尊重成本结构。成本结构本来是调动社会资源最有效的工具,但「过热」导致很多人不看成本结构,蒙眼狂奔。

JUNO & Co. CEO Kyle Jiang:有危就有机。专注于消费者的需求,从无到有,从有到精,做出他们喜欢的产品,在每个时代都能打造出优秀的公司。

三顿半创始人吴骏:调整本来就是规律。接下来,有人会继续作妖,有人坚定地选择去打怪,还有人会一直在赏花,很多人就开始觉得要去种菜。总之,少数人的创新会带来更多人的选择,最后成为时代的方向。

T社 CEO 郭达裕:过去十年,在人口红利、PC 互联网、移动互联网、资本等多重红利下,互联网创业出现了明显的泡沫。寒冬并不一定是件坏事,大家更接近商业本质地做事情,不再盲目追逐风口和投机,而是创造价值、追求基业长青。包括在资金的使用上,创业公司们也不再一味烧钱的方式低效地扩张,而是在精准营销、提高内部效率方面做足内功。对于消费品创业者来说,渠道的改变、消费者获取信息来源的改变、消费观念和生活方式的改变都会产生新的机会。

好色派沙拉 CEO 肖国勋:努力创造利润,是所有企业的使命。好企业一定能够穿越经济周期,在不同的挑战中都找到合适的赚钱方法。我们努力让自己成为好企业。

停简单 CEO 柳文超:时代、环境、背景,不是任由挑选的。我们从来只专注于我们所处的行业,深耕智慧停车领域。从一开始我们就不是追赶一个风口,或者是赌一个未来,而是脚踏实地去做一件事,坚持下去,把智慧停车产业做深、做细、做大。

松鼠老爹:这些论调都不重要,我也不关注。过去一年,我和丰叔见了 12 次面,几乎每个月见一次。回想起来,我们在这 12 次会面交流中做出的判断,60% 都不一定对。商业世界变化太快了,充满了不确定性。但也正是因为有这么多不确定性,才迫使我们一步步思考得更深入。就像那部名为《至暗时刻》的电影所表达的:感到迷茫的时候,应该去问一下消费者,听听他们的声音,了解哪些事情变化了、哪些事情是不变的,然后我们的战略就朝那个方向构建。寒冬与否,无需过度操心。任何时候靠自己最好。

最后,祝春节快乐。