1年亏损50亿,零食一哥旺旺的危机何时解除?

2019-02-03 12:45· 微信公众号:金错刀  Zoe 
   
面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫,旺旺一直在不断尝试打开新思路,选择更多靠近年轻消费者的营销套路,但旺旺不会这么轻轻松松就能重回神坛。

还记得这个广告吗?

“人旺财旺运道旺,你旺我旺大家旺!”

“送旺喔!旺旺大礼包,人旺,气旺,身体旺,财旺,福旺,运道旺,一旺到底!我会旺,我会旺,礼旺,意更旺”。

小时候时,相信在很多小孩的心中,都认为这个世界上没有比旺旺大礼包更棒的新年礼物!

在那个年代,每个被旺旺“毒害”过的小朋友,都渴望拥有一个旺旺大礼包,甚至在南京,出现了有学生家长举报:过年期间孩子闹着要吃旺旺大礼包的,说是不吃“旺旺”就会学习落后,百事不顺!

而这个收割我们童年年货清单的背后推手——蔡衍明,刚以354亿元资产成为台湾首富!

但去年旺旺亏损了50亿的消息还历历在目!怎么这么一会功夫就成功把郭台铭挤下首富地位?旺旺的危机这么快解除了?

首富前半生:7个情人9个娃、随便败掉一个亿

旺旺作为“国民零食”品牌,但它的主人蔡衍明很少有人了解 。

旺旺老板蔡衍明的人生历程,和旺旺魔性的广告一样无厘头,据悉先后有7位女性为他生下了9个子女。而如果用两个字形容他的前半生,那就是“浪”。

念书时天天逃课。蔡衍明是富二代出身,学生时代,他曾回忆说:

“以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊!”

喜欢翘课看电影,最多一天能看上十部,认为“电影和街头比上学有用” 。

做生意一窍不通。到了高中,因为多次和学长起冲突,蔡衍明干脆退学,刚好那时候父亲从朋友手中接过宜兰食品厂,不想看着他整天游手好闲,就打发他去管理这个厂子。

那时,蔡衍明才19岁,书没读过多少,关于做生意更是一窍不通,用他自己的话来说:

“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道。”

开公司一年赔一个亿。1976年,蔡衍明创业,拿着家里给的本钱,带着“宜兰食品厂”加工转销售,生产“浪味”鱿鱼丝,结果一年就赔了一个多亿台币,那可是70年代的1亿!

刚开始创业就落得个败家子称号,这样的标签大大打击了他的自尊心。蔡衍明开始思考失败原因,最终他自己又总结了一个无厘头的结论:

“浪味”鱿鱼丝名字取得不好。

因为在闽南话里,“浪味”与“浪费”谐音,这样不吉利的名字会把万贯家财全都“浪费光了”。

创业失败后,蔡衍明一度换上抑郁症,想要跳楼自杀。

首富后半生:被一只狗救了2次,如今身价364亿

是宠物狗黑皮救了处于绝望中的蔡衍明。

黑皮从蔡衍明7岁起就陪着他,虽然个头小,但斗志很足,无论多大的狗,它都敢冲上去斗一斗。

蔡衍明后来回忆:

“他的双眼炯炯有神,很自信,也很敢斗。从小就找比他大的狗相咬,有两次被咬得送进医院。但每次从医院回来,他还是要找大只的斗。”

连狗都从不放弃,我一个大老爷们,难道失败一次就认输?

蔡衍明的斗志又被燃起,他不甘心自己一辈子能被人记住的,就是那一次失败。

为挽回自尊,蔡衍明性情大变,他发誓一定要做成点什么:

“我以前很乐观、很招摇,拜把子一大堆。从那时候开始就自动收敛,因为一个人成功,你不知道什么时候还会失败。”

后来,他发现日本有种用大米制成的点心——米果,很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉,把低价的稻米深加工为米果就能大赚一笔。更重要的是,在当时的台湾,休闲食品尤其是米果,是一种时尚潮流。

因此,蔡衍明决心进入米果领域,而且他不做进口,一心要自创品牌,因为当时台湾人吃的都是日本零食,并没有本土品牌。

为了保证自身产品的质量,蔡衍明专程去日本,找到日本三大米果厂之一的岩冢制寻求合作,希望能够引进技术,但每次都被拒绝。

蔡衍明并没有放弃,连续两年时间,他每周给对方写信,每月去一次日本拜访。当时的社长桢计禁不住蔡衍明的软磨硬泡,提供给了他米果的制造技术。

但这时,他想起了第一次的失败经历,心里还是有点慌,就跑到了十八王公庙祭拜。看到庙堂门口的一只巨犬铜像,蔡衍明脑海里忽然撞入几声狗叫“汪汪”。

心血来潮,蔡衍明当即敲定,这个产品改名为“旺旺仙贝”。旺旺代表旺丁旺财,仙贝就是神仙的宝贝。

这名字较之前的“浪味”比起来,确实吉利多了。

于是,就有了现在我们熟知的“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”,此后这俩产品也如他们的名字一样在台湾米果市场发展的很“旺”。至今,蔡衍明都将桢计作称为"旺旺之父",在总部竖立铜像。

到了90年代,蔡衍明嫌台湾市场局限性太大,“不够刺激”,他把目光投向了大陆。

在大陆,蔡衍明采取了广告轰炸的方式:

“我到一个地方,先打广告,谁先给我钱,我就先给谁卖。那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队拿货了。”

之后,留下了很多大家熟知的洗脑广告,像那句“你旺我旺大家旺”,旺旺在投产当年就创收2.5亿元人民币;

还有“再看,再看就把你喝掉”;

“我要o泡,我要o泡,o泡果奶要要要”;

“我将来一定比你聪明,比你强!”

虽然长大后感觉这广告无厘头,但“旺旺”的记忆在你脑海里已经根深蒂固了,在当年它是当之无愧的第一网红。就这样,蔡衍明在台湾混的风生水起。

眼见旺旺大赚特赚,康师傅等台企眼红,纷纷开厂,到了1994年,有200多家厂商加入"仙贝大战"。

在激烈的竞争中,蔡衍明一边推出低端品牌,使米果从最初的1公斤50元,骤降到1公斤5元;一边给各地政府写信让其盖厂房,旺旺租下这些厂房扩建生产线,加大产量,降低成本。

价格战非常奏效,对手脚跟未稳就被旺旺踢出局。

2008年,旺旺以中国旺旺控股有限公司的名义,在香港上市,市值最高达到1700亿港元。

同年11月,蔡衍明以个人名义出资收购了台湾中时媒体集团旗下的《中国时报》、《工商时报》、《时报周刊》和中时电子报、中天电视台、中国电视公司,一年后就实现了中时集团扭亏为盈。

可以不夸张的说,我们当年追过的《康熙来了》就是旺旺家的。

2015年,根据胡润全球富豪榜的资料显示,旺旺集团蔡衍明坐拥610亿元人民币的总资产。

登上首富位置,旺旺要重回神坛?

其实自2014年后,旺旺的股价就开始一路滑坡。据2016年中国旺旺年报,三年间营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫,旺旺一直在不断尝试打开新思路,选择更多靠近年轻消费者的营销套路,但旺旺不会这么轻轻松松就能重回神坛。

1.洗脑的营销失灵

去年双十一推出了长大版李小明的校园旺仔广告,今年的广告中长大版的小明有了女朋友,尽管画风依旧浮夸又魔性,但在短时间内勾起很多人的回忆。

可旺旺洗脑式的魔性广告策略不是万能药。

今年6月,“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”等电视广告,因存在导向偏差和夸张宣传,被各级电视机构禁止播出。

旺旺继续这种以电视广告为主、主打情怀牌的营销手段,是很难跟上趋势的,对新生代消费者的吸引力很小。

2.1年推出50款新品,多而不精

另一边,由于旺旺的产品单一,业绩主要靠旺仔牛奶驱动,占比达到90%。因此旺旺开启了多元化之路,先后推出一系列新品牌。

比如在2014年,旺旺就进军过婴幼儿辅食、方便面等多个新领域。

2016年又推出了特浓旺仔牛奶产品,但当时市场特浓产品非常多,蒙牛纯甄已经占据很大市场。

2017年,旺旺在既有产品线和产能中挖掘副品牌之外,又做了一些更为冒险的尝试。比如做“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。光2017年一年,旺旺就推出了近 50 款新产品。

2018年5月份,还推出了针对职场女性的‘莎娃SAWOW酒’、年轻族群的‘邦德咖啡’、草本植物饮料的‘大口爽’,以及创意冰品‘冻痴’等新品。

另外,旺旺还进军护肤界,推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等各种产品。

但折腾这么久,旺旺依然没有出现一款爆品,反而让曾经的爆品遭到挤压,造成业务混乱,多元化布局收效甚微。

频频自救的旺旺,不但但失去了优势,还疲态尽显。

刀哥结语:

蔡衍明曾这样总结自己的成功学:

我并没有什么成功秘诀,要说有那就一句话:

如果上帝给了你一个酸柠檬,那你千万别泄气,得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁!

但如今吃了二十年老本的旺旺,在竞品林立,品牌老化的危机之下,还能守住80后、90后童年的零食一哥吗?

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