深八B站UP主:商单带货内容电商崛起,up主月入过万成“隐形土豪”?

2019-02-17 09:33· 微信公众号:娱乐独角兽  周锐 
   
对于UP主们来说,开始赚钱的时刻,就意味着少年们已经开始了社会人的修行。

春节之前,B站UP主“答案4nswer”在B站发布了一个视频《原创UP主真的能挣到钱吗?你想成为UP主吗?》,视频中他以个人观点谈了谈作为B站原创UP主,他感受到的UP主的处境与通过内容创作获得的收入,最后的落点并不是理想主义的乐观呼吁,而是现实面的考量。

这类视频在B站并不少见,答案4nswer的视频播放量达到23.6万,弹幕数与评论数接超过两千,并不算现象级的火爆,但显然也引起了站内一部分用户的共鸣。

答案4nswer出生于1998年,视频中他透露目前正面临公司实习。2018年3月,他在B站投稿了第一个视频,一年的时间,他的粉丝达到21.7万。“我不再是一个刚刚过了新手保护期10万(粉丝数)龙门关的新手UP主,我成为了观众乃至甲方口中的知名UP主。”

而这样一位腰部UP主,在保证视频质量与话题的情况下,一个月的投稿量在4-5期视频,这些视频能为他带来多少收入?“虽然B站激励计划与UP主商单的收入都有保密协议,但在好奇心的促使下这些都已经透明得不能再透明,每一万点击带来的收入差不多是30元人民币。”

年轻的朋友,不要急于替UP主挂上“用爱发电”的帽子,目前B站UP主除了视频播放量通过激励计划换来的收入,UP主的收入途经还包括用户充电(1元人民币兑换10块电池)分成、商单宣传合作、线下活动、淘宝店铺、主播签约收入、直播礼物分成等。这些途径能否保证一个UP主的现实生活,因人而异。

2019年1月26日,B站在十周年之际为站内UP主举行一场盛大的线下颁奖典礼,新人、黑马、腰部、头部等百位UP主齐齐亮相。这时公众就意识到了B站的意图,B站试图让UP主走向职业化、主流化,在大众领域内为UP主找寻行之有效的变现路径,同时也进一步拓展以B站社区氛围与PUGC原创内容为基础的“护城河”。

2019年正月初十(2月14日)B站迎来了新年的第一个资本消息,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。对于这次入股,B站董事长兼CEO陈睿表示:“借助淘宝这个巨大的平台,能在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。”

淘宝入股是一次升级,2018年12月B站与淘宝已经达成合作,B站签约UP主将建立认证的淘宝达人账户,通过个性化推荐、内容运营等多种形式,实现站内IP商业化运营、UP主内容电商等——淘宝看中了UP主们的“带货能力”。入股之后,双方合作再次加速。

而对于UP主们来说,开始赚钱的时刻,就意味着少年们已经开始了社会人的修行。

“不掉马”的UP主如何完成“带货”?

一个UP主到底拥有多大的“带货”能力?这个问题不好回答。

根据每个区域UP主内容属性不同,B站用户被“种草”的东西各不相同。以“女人>小孩>老人>狗>男人”的消费哲学来说,B站上以女性用户为基准的时尚板块内美妆区、服饰区等是一片广阔的“草场”,各类美妆UP主产出视频内容,内容传播与UP主本人情感因素推动,用户产生消费冲动。功能性上时尚区与小红书拥有类似的带货能力,内容转化为电商流量。

“小红书、抖音这种平台上也能种草,但是有时候风刮得太大了,美妆产品的滤镜也厚。B站上可以看看弹幕,评论区会有‘课代表’整理商品条目,多看看几个UP主的测评或者雷品吐槽,综合一下。”火野丽说。她称自己为B站的“边缘用户”,几乎每天都会逛一逛B站,追追新番,偶尔去首页看看热门或推送的鬼畜、美妆、综艺、游戏等视频,但并不算资深的二次元群体。

她打开美妆视频的初衷是想选一只合适的口红,随后在B站观看美妆视频成了她购买商品前的必须过程,“如果我想买一样东西,会先在B站找一下相关的测评视频。”她陆续在B站上关注了“妮可蹦蹦”“古月大果子”“帅你一脸毛蛋”等美妆UP主。

“有时候不一定是很知名、化妆技巧很好或者测评效果真实这些原因,只是觉得UP主很可爱。”而这些UP主也让火野丽打开淘宝的频率变高。“这个故事是这样的,晚上看B站,然后我打开了淘宝,第二天我的手就‘剁’了。”

生活板块里美食圈、动物圈、手工、绘画等区域则对用户日常生活进行了覆盖,各类零食、手帐、炊具等成为种草商品。“生活区里我买过食材,比如高级牛肉,也跟着UP主买过炊具,去她店里买过小吃。”另一名B站用户元宵说。各个板块通过内容传播,都能形成一定的消费推动力。

舞蹈区让元宵看上了不少lo裙,“赤九玖和千本露露(B站舞蹈区两位UP主)穿小裙子太好看了,我收藏夹里躺了几条。”科技区里会出现新奇的电子配件,进行涂装改造,游戏、动漫等成熟板块则在强大的广告宣传能力之外,刺激着内容线下的衍生周边市场。

显然,虽然公众印象中B站以二次元内容为核心,但随着用户群体的扩展,站内内容生态日趋多元化、细分化,社区生态从垂直文化内容走向年轻群体关注的日常领域,各类UP主们随着用户内容需求诞生,这就使得UP主内容产出孵化出的远不止是二次元领域的商品市场,而是一个囊括年轻群体衣、食、住、行、文化娱乐等各类市场的流量野地。

B站也尝试以站内电商的形式将自己具备的PUGC内容流量实现变现,2018年7月,Benny董子初,徐娇,野食小哥等11位UP主在B站内开店,UP主个人页面中出现店铺入口,新增了商品页面,店铺商品分为食品、二次元服饰、化妆品三大品类,其中SKU平均保持在26件,最高为109件,彼时UP主的店铺功能处在公测阶段,B站没有参与分成,现在开店的UP主数量已经增加。

B站一位UP主(以下简称Y君)目前也开通了店铺,但与有自己品牌进行经营的UP主不同,他店铺的合作方式在重点在于宣传。目前他店铺里在售商品超过百件,商品均为动漫周边衍生公司的商品。

“我的店铺是周边公司这边主动接洽的,然后我就加盟了。周边公司是B站的合作公司之一,他们在B站上寻找合适的UP主进行合作,UP主只负责店铺宣传,具体运营还是公司负责。”而这部分店铺收益的分成,Y君透露,“我和公司没有签约费用,也没有销售业绩要求,每个月的流水按照20%分成。”

以Y君个人感受看,店铺的收益并不多,“售卖的商品太小众了。这种合作的模式大概比较吸引粉丝5万到15万的UP主,这类UP主商单不多,广告接多了也会影响内容质量,货物流水是一种收益。”

更早之前,2017年9月B站推出了会员购功能,自主售卖二次元相关的手办、周边、演出或漫展门票等产品,这也被公众视为B站跨界电商的一次试水。

这些举动无疑为UP主提供了一个新的变现途径,也让B站预想中的以UP主为核心的内容电商能够在现实中落地。但实际上,电商市场被阿里、京东等巨头把持,能够挤进市场并获得一席之地的人并不多,拼多多通过广袤的农村大地进入市场,B站能否因二次元内容在消费群体中找到一个新支点,不可预知。

到如今,B站与淘宝合作,站内头部UP主入驻淘宝,将获得量身定制了全方位的商业化方案,以与自身特点相契合的产品联名、相关周边衍生品等方式提升商业价值。数据显示,淘宝上泛二次元人群已经过亿,2018年的双十二,淘宝二次元市场增长率达到90%,三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交量过百万。显然,B站选择了一条捷径。

隐形的“现充”,UP主收入过万?

你小看B站了

B站与淘宝合作,对 UP主们而言到底有什么具体影响,不能预计。

以B站UP主目前的比变现路径而言,有一定粉丝基础的UP主收入比想象中充足,但是伴随着不稳定性。B站一位游戏解说UP主(以下简称G君)说,“UP主流量变现暂时来说,只有电商淘宝和商单两种模式比较稳定,宅舞区UP主、COSER这类线下的机会比较多,我们这种做游戏的不是靠颜值,也可以去线下,但是机会要少一些。”

而从电商淘宝而言,UP主运营店铺存在一定的难度。“UP主电商变现的前提条件是有足够的粉丝粘性与粉丝数量。同时经营一家店铺比较难,稍不留神就会出现各种问题。一般做电商的UP主背后会有一个比较靠谱的团队协助运营。”

G君感知到的B站与淘宝合作对于UP主而言更接近商单合作,“UP主认证淘宝达人,也是一种商单进行宣传。”而商单合作又分为不同的类型,以游戏UP主而言,可以以视频推广、游戏试玩、动态推广、直播推广等方式进行合作。

以视频推广为例,G君作为游戏UP主,粉丝达到数十万,他制作一个原创视频,从剪辑到压制完成时间需要18个小时,这其中并不算上前期素材整理、内容构思等时间。而视频在B站的平均点击量达到25W。接一个视频推广的合作,从脚本到最终敲定,周期达到一个星期,“一般来说,一个视频推广要么是给客户做一期游戏的原创广告,或者植入广告。”

这两种方式收到的用户反馈并不相同,“一期视频全是广告,观众其实都懂了,他们看个乐呵,有时候也无所谓。”而植入性或广告露出这类视频,广告时间则有限制,“自己内容里加一段原创广告推广不能超过45秒,过了肯定要挨骂。”G君叹息,“有时候甲方要求10分钟的视频,露出时间到2分钟,也没有办法。”

而这类商单推广的价格,G君透露,“不论是专门做视频还是植入广告露出,都是2万起步,会和经纪公司进行50%的分成,动态推广2K起步。”但商单收入具备不稳定性,“也不是每个月都有商单。”

直播目前也是UP主的变现方式之一。数据显示,2018Q3季度,B站直播和增值服务业务营收同比增长292%,至1.7亿元,直播和内容带动B站付费用户数增长。目前B站的直播类型分成游戏、娱乐、电台、绘画几个大类,而直播内容则更加细化,唱歌、跳舞、闲聊、美食、萌宠、虚拟主播等种类繁多。“我觉得现在B站直播最赚钱的是闲聊和唱歌,你看那个舰长数(B站直播种的虚拟货币系统)。”元宵感叹。

B站百大UP颁奖典礼上,B站提到“成为UP主的意义”——“即便这个世界存在着距离、偏见、无聊、迷茫、鄙视链,以‘UP主’为名义,我们就可以一起去面对,哪怕只有短短的几分钟视频”。

那时候公众或许觉得这依旧是一个“用爱发电”的群体,但实际上,UP们也在成长与升级,虽然有一部分UP主或许仍在内容变现的道路上挣扎,但显然有一群人,他们已经适应了社会法则,在网络的世界里承担着“阿宅”的角色,在现实世界里变成了“现充”。

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