加拿大的“沙县小吃”入华,Tim Hortons注定水土不服?

2019-02-20 17:30 · 微信公众号:亿欧网  胡博娅   
   
综合所有要素来看,Tim Hortons在中国大概率面临的命运是,和其他来自海外的“国民品牌”一样,“活下去”不成问题,但“活得好”却没那么容易。

Tim Hortons在中国大概率面临的命运是,和其他来自海外的“国民品牌”一样,“活下去”不成问题,但“活得好”却没那么容易。

在机场、在加油站、在日常生活的社区……在加拿大几乎任何一个地方,你都会时不时看到这个红色底色、白色字体的招牌,上书“Tim Hortons”——这是一家售卖咖啡饮品和甜点简餐的连锁门店。走进Tim Hortons店内你或许会观察到,不似星巴克里的顾客通常对着电脑办公或谈工作,这里的顾客往往彼此闲聊,休闲氛围更为浓厚。

虽然加拿大长久以来被认为是一个被美国文化“入侵”严重的国家,但是在喝咖啡这件事上,来自美国的双尾美人鱼却显然无法撼动Tim Hortons在加拿大人心中的地位,对不少曾在加国生活过的留学生而言,Tim Hortons也成了难以割舍的朱砂痣,去年7月来华开店消息一经发出,就在留学生群体里引发了热议。

最新消息显示,Tim Hortons中国首家门店定于2月26日正式开业,地点位于上海人民广场,这也是Tim Hortons的全球第4850家门店。

加拿大的“沙县小吃”?

1964年,冰球运动员Tim Horton 和Jim Charade在安大略省哈密尔顿市创立了Tim Hortons。这家店最初只提供咖啡和甜甜圈两种产品,咖啡+甜甜圈的搭配很快获得了市场的青睐。

现在,除了咖啡和甜甜圈,Tim Hortons的菜单上还有糕点、汉堡、三明治等产品,基本可以解决一餐需求。不管是咖啡还是餐品, Tim Hortons的市场份额都稳居加拿大第一。以能找到的最近的2017年的数据来看,Tim Hortons在咖啡领域的市场份额达到63%,远超星巴克的7%;快餐方面45%的市场份额也超过了麦当劳。而围绕Tim Hortons这个国民品牌,最大的特征就是它的便宜和方便。

在知乎一则有关Tim Hortons的提问里,一位ID为TimberNord的网友给予了Tim Hortons这样深情的描述:那红色招牌,从最初的醒目无比,到毫不起眼,到悄无声息地成为日常生活的一部分,成为加拿大这瓶药水的溶剂。

目前,Tim Hortons在加拿大、美国和世界各地拥有超过4800家餐厅。从渥太华到蒙特利尔,从湖区到草原,凭借一间又一间门店和24小时经营带来的方便快捷,Tim Hortons已经深入到了生活各处,被称为“加拿大饭票”。有人说,Tim Hortons之于加拿大,就如同沙县小吃之于中国。但和沙县小吃相比,Tim Hortons覆盖的人群更加广泛——无论是工薪阶层还是商业精英,来到Tim Hortons带走一杯咖啡一个甜甜圈都不会显得违和。

Tim Hortons之所以占据这样的地位,总结来看可以归为三点:门店数量多;性价比高以及24小时营业。

截至2018年8月,它已在全加拥有4592家门店,是麦当劳在当地门店的两倍,总营收占加拿大连锁快餐业总收入的20%,因为门店随处可见,这其中恐怕有不少消费是在“不知吃什么,正好有家Tim Hortons就走进去买一点”这样的消费场景中产生的。

在价格上,一杯经典的double-double(双份糖双份奶)咖啡只需2加币,折合人民币约10元,对比星巴克30元以上的客单价,Tim Hortons的价格显得极其亲民。

此外值得一提的就是Tim Hortons的24小时经营模式,这也使得它们在空间的方便性之外,也在时间上满足了消费者的需求,在深夜学习、长途自驾这样的场景中就更显得难得。

在中国

Tim Hortons要分饮哪杯咖啡?

和不少成名已久的国外品牌一样,注意到中国市场的强劲潜力,55岁的Tim Hortons在去年宣布要正式进入中国,消息一出,Tim Hortons母公司餐饮品牌国际(Restaurant Brands International,RBI)的股价也逆势上涨了2%。

据加通社2018年7月11日报道,Tim Hortons已与美国笛卡尔资本签订独家特许经营合资协议,计划未来十年在中国开出超过1500家门店。当时,Tim Hortons总裁Alex Macedo在声明中表示:“未来几年,中国的人口和充满活力的经济为Tim Hortons的发展提供了一个极好的增长机会。”

人口基数,以及经济活力,是海外品牌进入中国之前必然会考察的要素。根据麦肯锡2017年全球消费者信心调查数据,8%的美国受访者和12%的德国受访者表示自己在食品饮料等日用品方面出现了消费升级,而这一比例在中国受访者中达到了20%。

在中国,Tim Hortons主打的咖啡的确属于消费升级的品类,中国咖啡消费的增长潜力也是一个被反复提及的话题——美国农业部(USDA)数据表明,2017年中国人均饮用咖啡杯数为4.5杯/年,大大低于日本的188杯/年和美国的269杯/年;另一方面,中国咖啡市场10年以来的15%的年复合增长率则远高于日本的1%和美国的2%。无论是存量市场还是增量市场,咖啡在中国,看起来都会是一门好生意。

但对Tim Hortons来说,进入中国后如何保持它在加拿大安身立命的特色很可能会是个难题。根据自媒体“人在温哥华”报道的价格表,进入中国后的Tim Hortons定价大致位于便利店咖啡和连锁商业咖啡之间,更接近便利店咖啡:例如美式(官方命名为“现磨现煮咖啡”),它的定价为17元;另外一款冰沙与奶油搭配的,近似星冰乐的饮品定价为28元。这样的定价在中国市场基本体现不出优势。

从店面类型上看,Tim Hortons更接近星巴克、COSTA、太平洋咖啡这样的连锁商业咖啡——开设出醒目、独立的门店;但与前者主打堂食场景不同的是,Tim Hortons以take go(外带)见长,这样来看,似乎又与连咖啡咖啡车间、瑞幸咖啡快取店的消费场景重合。

而在加拿大备受赞誉的24小时经营放在中国也不是什么新鲜事。不同于加拿大地广人稀不利于便利店生存的现实条件,在上海,每3369 人就拥有一家便利店,上海消费者对24小时经营这件事也并不感到新鲜。

海外“国民品牌”入华

注定不温不火?

虽然在加拿大称得上是神级品牌,但在中国,Tim Hortons的前景还称不上友好。

长达55年的积淀和4800余家门店的分布,使得Tim Hortons融入了加拿大人的日常,对于一个日常事物,你恐怕不会再关注它好不好吃,而是已经将随手买一杯当成了习惯。只是这样的情形在中国几乎复制无门。

1、在中国品牌知名度低

从品牌方面看,尽管Tim Hortons在加拿大是国民品牌,但中国人对这个品牌却几乎毫无认知。不少进入中国的餐饮品牌都面临这个问题。 2018年在上海吴江路开出首店的日本国民咖啡Doutor Coffee就是一例,Doutor Coffee去年开店之初也引发了众人排队打卡,但现在翻阅大众点评评论不难发现的是,目前Doutor Coffee基本已经不需要排队,并且还有不只一位消费者提到,这间门店已经成为了不少上海阿姨聚会聊天的去处,开业之初网红盛况不再,网红气质也黯然褪去。

2、错过更好的入华时机,市场竞争激烈

早在2007年,就有国人想要将Tim Hortons引进中国,但被其总公司以各种理由“婉拒”。当时,COSTA入华仅仅一年,市面上的连锁商业咖啡尚可称之为蓝海,如果Tim Hortons在当时进入或许还能以价格优势占据咖啡市场的一席之地。从现在中国咖啡市场的竞争局面来看,主打take go的Tim Hortons面临的竞争压力着实不小。

以瑞幸咖啡为例,此前曾有业内人士透露,瑞幸咖啡的自提外卖比可以达到1:1,在2018年它们已经卖出约8500万杯咖啡,估算来看外带约是4000万杯的体量;全家的湃客咖啡在去年卖出5000万杯咖啡,同时也在年底表示,2019年有可能在上海、北京、广州等地开独立的湃客咖啡馆;除此以外,主营外卖咖啡的连咖啡也在近期发力布局线下门店,先后在北京上海开出形象店和研发中心店……在玩家多、玩法多、产品选择多的咖啡外带市场,Tim Hortons的处境可谓竞品环伺。

3、产品口味和组合:粗糙的冲泡咖啡和不受欢迎的甜甜圈

在一点上,唐恩都乐或许是个先例——其在不折不扣的国民咖啡品牌,能和星巴克分庭抗礼,在2006年还提出了“America runs on Dunkin”这样深入人心的标语,但是自2008年进入中国以来,唐恩都乐的门店数至今仍在40多家徘徊,2015年初提出的要开超过1500家门店的计划也迟迟未能兑现。消费者认知不强、国人不喜欢甜甜圈过甜的味道都是其中的重要原因。

由此来看,在产品线上和唐恩都乐类似的Tim Hortons前景也难言乐观。结合前文的分析不难看出,Tim Hortons能成为加拿大标志之一所仰仗的并不是口味,因为价格上的低廉和随处可见的门店带来的方便,加拿大人对它的口味也就没有那样苛求。而在中国,与近似价位的品牌相比,Tim Hortons在品质上存在一定劣势。

在知乎一则题为“如何评价加拿大国民连锁咖啡店Tim Hortons?”的问题中,你可以看到不少关于Tim Hortons餐品品质的评论,而其中的几个高频词是“甜”、“咖啡味道淡”、“热量高”,还有回答者提到,主打“always fresh”的Tim Hortons实际上会有糕点是冷藏解冻后出售,在咖啡制作上采用的也是粉质冲泡。了解咖啡的人不难理解这一点——粉质冲泡咖啡的品质较之现磨咖啡较为粗糙。甚至,Tim Hortons自身也并不强调质量和口味。

虽然咖啡市场还远未饱和,但市面上的玩家却已涌现出了层出不穷的玩家,它们在产品乃至营销上都花样繁多,同时还都野心勃勃……因而在Tim Hortons的国际化征程上,中国这一站显然不会那么好走。

不过,也有消息称,Tim Hortons进入中国市场以后会进行本土化调整:例如在保留全线咖啡产品之外对菜单方面进行重新定制,其在加拿大主打的甜甜圈,在中国或将被“弱化处理”,取而代之的是粥及抹茶类甜品。

另一个可以关注的点是,进入中国的Tim Hortons与母公司另一品牌汉堡王是否会进行捆绑运营。进入中国14年的汉堡王目前已拥有超过900家门店,如果以恰当的方式借力兄弟品牌的势能(如在汉堡王门店内开设档口),Tim Hortons或能用较短的时间获取中国消费者的认知。

只是综合所有要素来看,Tim Hortons在中国大概率面临的命运是,和其他来自海外的“国民品牌”一样,“活下去”不成问题,但“活得好”却没那么容易。

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