利润仅2%,研发费不及明星代言,良品铺子真能以高端零食上市?

2019-02-21 13:02 · 微信公众号:江瀚视野观察  江瀚视野观察   
   
对于良品铺子本身而言,虽然其上市基本上不会有什么大的问题,但是如果其真要打好高端品牌这张牌还需要在自己的内功上面多下点功夫。

在中国零食市场上有几个非常著名的市场参与者,一个是来伊份,一个是三只松鼠,还有一个则是良品铺子,如今良品铺子上市在即,然而这个即将上市的中国高端零食产业巨头真的名副其实吗?

一、上市前夜的良品铺子

2019年2月17日由时间财经首发,中新社中新经纬转发的《良品铺子50亿营收真相:重金请代言 却拖欠社保超3100万》一文在网上引发大火,即将上市的良品铺子也一时间陷入了争论的焦点。

2019年1月11日,中国证监会公布良品铺子最新招股说明书。根据招股书显示,从2015年至2018上半年,良品铺子在营收、净利及用户增量等发面都表现出了快速增长态势。该公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主营业务收入分别为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元和30.1亿元。对比主营产品为休闲零食的细分行业上市公司,良品铺子的主营业务收入连续三年半普遍高于行业不少知名企业。

如此高营收的企业应该会是一个不错的消费品企业吧,但是似乎事情不是这么简单,根据前文提到的报道显示:良品铺子同期实现净利润4535.82万元、9895.55万元、1.13亿元、1.12亿元。光鲜的业绩背后,隐藏着的是良品铺子偏低的毛利率。2015年至2018年上半年,公司主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。受此拖累,良品铺子2017年实现营收53.73亿元,归母净利润却仅有1.13亿元,其中还包括政府补助2406.97万元、银行利息2770.46万元。

与此同时,良品铺子请到了吴亦凡、迪丽热巴代言,目前关于吴亦凡的代言费,良品铺子方面没有官方数据,但是大多数媒体报道给予的测算是:2500万!除了吴亦凡,迪丽热巴的代言费应该也不菲。公开报道显示,目前迪丽热巴一年期代言合约最少都在1000万。两个人加起来,即便保守估计,也得在3000万左右。

但是,另一个数据却是,招股书披露,良品铺子在2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别为0.77%、1.38%和0.17%,具体数据显示,2017、2016、2015年每年研发费用总计分别为4145.90万元、5835.35万元、585.97万元,远低于行业平均水平。

更有甚者的是有媒体报道,良品铺子有钱聘请明星代言,却拖欠了员工多年的社保,这个消息一出大家可谓是一片哗然,这是一个高端零食品牌上市的样子吗?

二、良品铺子真能以高端零食品牌上市吗?

根据启信宝的数据显示,良品铺子的登记成立时间是2010年,其注册地在武汉,关联企业多达120家,可以说是一个非常明显的零售产业重要参与者,而根据公开市场数据,第一家良品铺子的门店创办于2006年,由武汉商人杨红春创办了良品铺子,2010年,今日资本以超过三倍溢价的5100万元,拿到今日资本投资的良品铺子之后就是一路高歌猛进,据《武汉晨报》2011年9月的一份报道,彼时良品铺子有“400多家连锁店,2010年销售额达数亿元”。至2017年,短短六年间,公司销售额已突破50亿元,达到53.73亿元。

那么,良品铺子真的能以高端零食品牌上市吗?我们觉得要从以下几方面来分析:

首先,为什么高端零食品牌会有这么低的毛利率?我们不妨用对比分析的方法来进行衡量,我们根据上文的数据可以发现,良品铺子的毛利率平均在30%上下,而与之经营相似业务的另外两家市场参与方的毛利率则分别是:与良品铺子同期伊份毛利率为46.28%、45.37%、43.87%、43.30%,盐津铺子为46.17%、49.11%、46.86%、41.75%。这就让人很疑惑了?难不成良品铺子走的是低价薄利多销的战略,然而我们看到的并不是这样,良品铺子的价格并不低,这家公司一直是聘请大明星代言,旗下的产品价格一般都高于同产业的其他品牌,所以这么低的毛利率让良品铺子的经营方式实在是让人怀疑不已?从毛利率来看似乎实在不是高端品牌,从实际经营来看却卖的是高端的价格,那么良品铺子要不成本控制有问题,要不就是费用支出过多。

其次,代工模式在高端食品行业能否走得通?一直以来,在中国食品生产领域大多数都有着这样的一个规律,一般情况下中低端食品自己生产的较少,使用代工工厂进行生产较多,而高端食品企业则多是选择自己生产,而良品铺子作为一个自诩高端的食品企业,却采用的是代工模式,在招股书中,良品铺子明确表示,该公司“较少涉及生产加工环节,固定资产、在建工程等非流动资产金额相对公司资产规模较低。”其实,大多数中国食品网红企业都在代工上吃过亏,对于互联网企业来说采用代工可以让自己轻资产运营,从而实现快速的发展,但是代工也极其容易导致企业难以控制生产的每一个环节,产品品质难以保证,对于良品铺子来说,随着自己业务规模的不断扩大,采用代工模式的管理成本不断增加,代工工厂的风险也会逐步积累。

第三,自身研发经费过少的高端品牌怎么看都有问题。良品铺子在宣传与推广方面始终是舍得花钱的,无论是吴亦凡还是迪丽热巴都是有名的当红明星,但是良品铺子本身的研发部门的人员却始终不足,除了我们上面说的研发经费占比问题之外,截至2017年12月31日,良品铺子9481名员工中,专门从事产品研发的仅为16人。而到了2018年6月底,产品研发人员也不过18人。而这个研发人员的主要工作也不是研发新的产品和零食品类,而是在于信息系统的搭建。当然对于一个食品企业我们似乎也不能拿互联网公司的标准来要求,但是我们不妨对比一下,报告期内,良品铺子研发经费占比最高为2016年的1.38%,其友商盐津铺子同期的研发费用占比为3.23%,即使在2017年,盐津铺子也有2.20%的研发占比。一家主打高端产品的企业,对于产品研发的占比严重偏低这也的企业说自己是高端大家怎么看呢?

如今食品医疗产业已经成为资本市场最为关注的焦点,优选休闲食品、调味品、乳制品等。春节备货行情显示,休闲食品、调味品、乳制品等需求相对刚性。休闲食品三只松鼠、百草味及良品铺子销售额稳步增长,百草味年货节全渠道30天销售额突破15亿,同增88%,其中年货礼盒30天销售1100万盒;乳制品春节促销活动较多带动销量,销售额稳步增长。这也让很多投资者会重点关注良品铺子这样的企业,特别在三只松鼠等其他产业竞争者尚未上市的情况下,即将上市的良品铺子往往更吸引投资者关注。但是如果要投资良品铺子的话,看到这些的问题似乎都会让人有些把握不住,与其说去押注让人比较疑惑的个股,其实换一个角度从产业的角度去投资指数基金,例如天弘中证食品饮料行业的指数基金,可能风险会更小一些。

当然,对于良品铺子本身而言,虽然其上市基本上不会有什么大的问题,但是如果其真要打好高端品牌这张牌还需要在自己的内功上面多下点功夫了。

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