2500万签下吴亦凡,良品铺子冲刺IPO

2019-01-24 08:45 · 亿欧网  刘晋源 刘春燕   
   
除了签约流量明星,过去一年里,良品铺子还更换了品牌logo,调整门店结构,增加与消费者的互动性,减少促销活动,布局海外市场……以上种种变化,都可以看出良品铺子正在走“高端”路线的心思。

在深圳,一到下班时间,繁华的海岸城便开始漫起了人潮,街上川流着各类人士,最近他们手里除了提着公文包和购物袋,还出现了一个红黄相间的零食礼盒——良品铺子。

“快过年了,看到这个包装很好,所以就买了。”“零食吃他们家(良品铺子)比较多,味道确实不错,孩子也很喜欢。”海岸城中街路上的罗女士向亿欧作者坦言。这家位于海岸城的良品铺子,店铺面积并不大,但却站满了人。罗女士又补充道:“这种送人还不错,自己吃就有点奢侈了。”

谁是中国的零食之王?

我们习以为常的小零食,也蕴藏着大生意。商务部2018年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,零食行业总产值规模快速上升,从2006年至2016年,仅10年时间,总产值就从4240.36亿增长到22156.4亿,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%,预计到2020年零食行业总产值将达3万亿元。

想在这其中分一杯羹的不在少数,但目前国内尚未出现一家百亿级的休闲零食企业。在这个高度分散又快速增长的市场里,商业生态和游戏规则正在快速变化,谁会独占鳌头呢?

良品铺子是强有力的竞争者之一。2006年8月,良品铺子第一家门店在武汉诞生。3年时间门店数量扩张到100家,目前其门店数量超过2000家,覆盖了大半个中国。

其他零食品牌也不甘落后,从公开可查的资料来看,来伊份、良品铺子的线下门店数遥遥领先。相较之下,三只松鼠仅拥有40多家门店,百草味在2017年才宣布重回线下,启动“一城一店”计划,盐津铺子基本只在商超投放。反观线上,从各品牌在淘宝和京东的粉丝数量看,三只松鼠和良品铺子更胜一筹。

亿欧智库《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,单纯的线下店已不能满足企业品牌管理与数据回收需求,而线上流量分散化也要求企业提升渠道整合能力,企业需要串联线上线下,将线下店从单纯的销售场合转为获客、仓储、内容营销的综合性平台,满足消费者即时性的需求。简单来说,零食行业也需要线上线下两端同时发力。

因此,综合看来,在以线上和线下渠道结合为主的零食企业里,良品铺子的发展较为全面。过去几年,良品铺子也交出了漂亮的营收数据。

2017年良品铺子的营收,比三只松鼠高10亿元,比来伊份高18亿元,几乎是百草味的1.8倍,是盐津铺子的7倍之多。

如此看来,良品铺子似乎是距离中国零食之王最近的,然而它也有自己的烦恼。

良品铺子减速

2018年6月29日,良品铺子首次公开披露招股书。作为休闲零食界的“BAT”,良品铺子的营收可谓蒸蒸日上,为何急于IPO?

首先,高营收、低利润一直是中国零食企业普遍面临的难题,除了良品铺子,好想你、来伊份、周黑鸭等也深受其扰。

新品竞争压力大是原因之一。打开良品铺子和三只松鼠的淘宝旗舰店,从臭豆腐到小龙虾,从黑芝麻到方便火锅,品类丰富。良品铺子的产品经理表示,自家每年基本会推出200-400种新品。而经过半年的监测,好评率低于95%的产品将会面临被淘汰的风险,年目标淘汰率大概在20%。

良品铺子副总裁赵刚此前曾说道:“即便成功开发了新产品,推出了爆款,也会有其他企业迅速跟进复制。”由于新品会被快速复制,导致其生命力不足18个月。

原材料价格上涨更是雪上加霜。例如三只松鼠的王牌产品碧根果,在良品铺子、百草味等都有类似产品,其原料的价格已经从原来一公斤38元涨到现在的55-60元。使得零食企业原本微薄的利润空间进一步被压缩。

其次,良品铺子的门店扩张速度也在放缓。一向注重线下扩张的良品铺子,在2016年8月门店数量达到2000家后,突然减速。此后近两年时间里,仅增长了160家门店,与曾经一年内开出600家线下店的速度相比,难以望其项背。

品牌利润空间减小,拓店成本升高,这让良品铺子不得不寻求新的增长点。

为上市铺路

良品铺子打出高端牌

随着消费升级的深化,新中产人群的崛起,零食行业也迎来了全新的发展机会。在内部发展遇阻、外部环境渐佳的大背景下,良品铺子试图打破原有模式,开辟新的利润增长市场,并为此采取了一系列举措。

1月7日,良品铺子宣布吴亦凡、迪丽热巴为全新品牌代言人,此举引发全网热议,当天微信指数上升4000%,微博指数增长1768%,单条微博转发量高达136万。

除了签约流量明星,过去一年里,良品铺子还更换了品牌logo,调整门店结构,增加与消费者的互动性,减少促销活动,布局海外市场……以上种种变化,都可以看出良品铺子正在走“高端”路线的心思。

目前,良品铺子贯彻高端定位的主战场在深圳,并在招股书中提到,一年内会在深圳新开4家旗舰店和32家标准店。

在门店结构上也有所调整,增加了与消费者的互动性。不仅有场景体验,还有会策划不同的会员活动,更有“良品生活馆”主题门店,包括混搭鲜花店和茶饮店构成的零食店或者是和某些自媒体合作的星座主题门店,以吸引消费者。

谈及进军高端零食市场的原因,良品铺子副总裁赵刚表示:“零食行业现在品牌众多,市场庞大,但没有超强品牌,零食市场必然要走向集中化。当一个企业走到50亿,增速大部分都会变慢,对于品牌零售商要怎么应对,只有聚焦。顾客潜在认为所有选择都有一个三等级划分:高端、低端和中端。而良品铺子在顾客心里就是要站稳高端的心智,这是我们连续几年消费者测评得出的结论”。

良品铺子的高端化战略,导致其产生了高额推广费用和门面扩展升级费用,这使得良品铺子不得不寻求IPO的支持。在招股书中,良品铺子表示,计划投资4.46亿用于开店,预计第一年投入资金扩张192家店铺,三年扩张376家店铺,拓店选址主要位于一二线城市,还要改造652家运营两年以上的老店铺。

冲刺IPO

留给良品铺子的时间不多了

良品铺子推出的高端零食品牌效果究竟如何?

近日,亿欧作者走访了深圳海岸城店铺,良品铺子推出的高端零食主要是398元的“拾贰经典”红褐色大礼盒和208元的“捌味珍品”明黄色大礼盒。拾贰经典礼盒里分别是“猪肉铺”、“南美白对虾”、“阿根廷牛肉”、“脆冬枣”、“巴基斯坦限量百年古松”等十二种食品。登录良品铺子淘宝旗舰店官网,398元礼盒和208元礼盒销量均显示破2万,评价关键词基本围绕包装高端、味道好、送人合适等。

选在春节前集中营销,良品铺子这一步似乎踏对了。

然而,在良品铺子刚刚宣布进军高端零食后几天,百草味也推出了328元到498元不等的高端干果年货大礼包,三只松鼠也在2019年打出了年味升级的甄选礼盒。此外,百草味近期签约易烊千玺作为全新品牌代言人,路数与良品铺子如出一辙。毕竟,任何产品和策略都能被复制,同质化的困局始终难以破除。

除了同质化,对于休闲零食行业来说,安全问题也是至关重要的一环。招股书披露,2017年3月份,因某两家良品铺子代工厂生产的产品不符合食品安全的标准,湖北省食品管理局对其罚款64.28万元。三只松鼠的上市之路一波三折,和安全二字不无关系。不仅是三只松鼠,已经上市的周黑鸭、有友食品也曾因食品安全问题在IPO门口徘徊。参照之前的例子,来伊份因“毒蜜饯”事件,上市时间整整推迟了四年。

良品铺子的IPO是否成功,也就意味着它能否鲤鱼跃龙门。在IPO门口徘徊的良品铺子,能踢好这临门一脚吗?


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