瑞幸赴港 IPO?避不开的上市阻碍和经营难题

2019-01-17 12:47 · 微信公众号:科技新知  Fx Wei   
   
瑞幸咖啡想要获得长远的盈利,根本还是做好产品。咖啡好喝,价格不贵,以用户体验为核心而不是了规模而盲目扩张,最终,消费者会用钱包投票。

在 2018 年的中国互联网行业中,瑞幸咖啡是一个异类。这个异类目前还难以用褒义或贬义去定义,更多的是一种未知——

2018 年是「风停猪落」的一年,但在寒冬临近之前,瑞幸咖啡仍然大肆扩张,丝毫没有放慢脚步的意思,烧钱到亏损 8 亿仍面不改色,店面开了 2000 多家还只是个开始,2019 年初立下 Flag 要新开 2500 家门店,超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

数据呈现出野心,但光凭野心还掩盖不了质疑。质疑声中最重要的观点是,瑞幸咖啡靠烧钱大肆扩张,但客户留存度会是一大挑战。一旦停止补贴用户消费量大肆下滑,那么烧钱产生的亏空,将很难靠盈利抹平。

在争议声中,瑞幸咖啡的动作倒依然不少。上周,瑞幸任命宣布任命 Reinout Schakel 为公司首席财务官兼首席战略官,向 CEO 钱治亚汇报。此人曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,媒体及行业猜测,瑞幸这一举动,是在酝酿 2019 上市事宜。

日前,又有媒体报道,投资银行已开始为瑞幸咖啡准备赴港IPO的上市资料。对此瑞幸方面的回复是「不评价」。

成立一年传出上市传闻,瑞幸咖啡的动作在互联网行业内称得上迅速。但是,市场上的高速扩张和资本领域的激进动作,都不能掩盖住,它在未来两年所面临的上市阻碍和经营难题。

记录难破:瑞幸的上市阻碍

前脚瑞幸赴港上市的传闻刚铺开,后脚港媒便无情地戳破了这个破纪录上市的美好幻想。

根据港交所(0388)的《上市规则》,在港上市的公司需要通过「盈利测试」、「市值/收益/现金流量测试」及「市值/收益测试」中其中一项,但上述任何一项均要求申请上市的公司要具备不少于 3 个会计年度的营业纪录。

以此来看,运营时间刚满一年的瑞幸,要上市最大阻碍将是营业时间不够。

根据雷帝触网的报道,瑞幸属于 VIE 架构,上市地点可能是美国或港交所,最快是 2019 年上半年上市。而早在去年 11 月,外媒便传出瑞幸有可能在香港或纽约上市。如今来看,香港上市其难以满足上市条件,美股更是不容易。

根据纽交所提供的上市条件,其中重要的一条,是需要连续三年实现盈利,这对于瑞幸来说,几乎是天方夜谭——经营时间满足三年,可以用烧钱的方式维持,但要连续三年实现盈利,对于刚起步便烧了 8 亿的瑞幸来说,难以想象会是未来几年后能够达成的目标。

况且,瑞幸创始人在发布会上谈起盈利,其态度和 2017 年的摩拜胡玮炜一样:我们目前目标不是赚钱,而是市场占有率。这样的说辞,对于融资来说或许短期内会有效果,但是要进行 IPO,能否有效便值得怀疑。

如此一来,短期内应当是看不到瑞幸咖啡上市的实际动作。但是,另一个摆在其面前的问题是,即使是熬过了三年期限,瑞幸在财务上的表现,也不见得能够被资本市场所认可。

去年小米上市,招股书显示,截至 2017 年 12 月 3 日,小米集团净负债人民币 1272 亿元,累积亏损民币 1290 亿元,数额不可谓不大。

但是小米在如此亏损之下仍能够成功上市,其核心无非是因为,小米的经营状况和盈利能力在持续提升,同时手机业务国际市场开拓顺利,IoT 设备在新兴领域抢占了先发优势,这些都足够让资本市场认可其长远价值。

饶是如此,小米在成功上市后,仍然会因为手机行业的困境和竞争态势,在股价上出现下滑的情况。同样的问题同样也会出现在瑞幸身上,不过,它不见得具有让资本市场认可的能力。

过去一年,瑞幸咖啡在规模上的确有收获,但是规模并不代表长期的盈利能力。瑞幸咖啡扩张中的支出项,除人力和物料成本外,其余多用在开店租金、装修、机械设备,以及最重要的支出项——补贴当中。

这些运营上的硬伤意味着,即使某天瑞幸咖啡能够顺利上市,在财务信息完全暴露之后,如何向投资者阐述自己的发展前景,将会成为瑞幸要面临的更大问题。这些问题,是经营上的难题。

如何赚钱:瑞幸的经营难题

在中国的音乐及影视剧行业没有遭遇监管打击之前,他们最感谢的是三个行业,一是卖矿的,二是卖房的,三是搞互联网的。这三大行业两前一后,靠着强大的造钱能力,为各个整个娱乐行业提供的难以想象的资金支持。

同时,作为科技领域中的前沿,互联网行业更是吸引了各个产业的资本,让互联网创业的门槛变得越来越低。前有不再回国的贾跃亭,后有燃点未至的罗永浩和戴威。

这也让互联网创业者们养成了一个习惯,那就是谈愿景,不谈盈利。瑞幸也具备同样的问题。

第一,是瑞幸烧钱换规模,却无法阐述盈利能力的问题。

根据瑞幸方面公开数据,截止去年 9 月瑞幸咖啡亏损 8.57 亿人民币,每杯咖啡平均售价为 10.21 元,而每杯成本为 22 元。瑞幸能够讲出的盈利故事有且只可能有一种,即规模扩张完成后扣除固定成本导致咖啡的单杯成本下降,同时在用户养成消费习惯之后,逐渐降低补贴提升利润,以此来达到收支平衡,进而获得盈利。

但是,咖啡属于饮品,餐饮行业的一种,它不是支付宝或微信支付,是用户消费过程中的必然场景,可以靠补贴养成用户习惯,然后再进行功能性收费。饮品的可替代性之高,是任何一个品类都会面临的风险。即使是卖了上百年的可口可乐,都会在矿泉水的冲击下显示出颓势,咖啡这一品类,最终能否形成用户习惯,用户习惯能延续多久,靠补贴换来的用户习惯忠诚度有多高,都是难以量化的问题。

很大的可能是,用户在难以获得补贴以后,面对持续走高的售价,选择其他廉价同时口味并不差的饮品做替代,比如口味上更受欢迎的奶茶。

第二,瑞幸咖啡否认自己会变成下一个 ofo,它的确与后者不同,至少没有押金。但同时,它与 ofo 的相似性也不能被彻底忽略。

首先,瑞星咖啡与共享单车在扩张前期,都需要大规模的「物理性投入」,共享单车是自行车,瑞幸咖啡是门店、装修和咖啡机,这些投入会消耗大量的资金;

其次,瑞幸咖啡和共享单车都靠「让利用户」获得用户规模的扩张,前者依赖补贴,后者依赖「免费骑行」;

再次,两者的盈利模式都不够清晰,这一点前文已有阐述,一旦后续资金出现问题,双方都会陷入前期投入产生的陷阱中,唯一的区别是瑞幸咖啡没有押金,但对于供应商和投资者来说,依然产生了损失。

所以,瑞幸咖啡本质上和 ofo 相差并不大,只不过目前良好的融资能力,掩盖了风险。

第三,从模式上看,瑞幸与星巴克并不是直接竞争对手,后者的衰败不见得会造成前者的成功,更何况后者并不见得一定会衰败。

近日,CNBC 报道称,高盛认为星巴克将是继苹果之后,陷入困境的美国品牌,并将其股票评级从「买入」调整为「中性」。高盛的这一预测,可以解读为在经济大形势放缓的情况下,面向高收入群体的品牌收到冲击的可能性必然会增强,这一推论没有什么问题。

不过,中金证券提供的数据则表达出另一种观点。截止 2017 年底,星巴克占国内连锁咖啡市场份额达 51%,每年新增门店 500 家,预计 2021 年突破 5000 家,且新店的单店平均收入达67万美元,投资回报率(ROI)高达73%,未来国内市场有希望超越美国成为星巴克的第一大市场。

这意味着,以提供「第三空间」为主要产品、咖啡作为品牌文化标志的星巴克,在餐饮领域的地位,并不由咖啡本身决定。这样的运营模式也基本将瑞幸咖啡与之划分开来,后者已开的 2000 多家店铺中,分为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店,空间不重要,咖啡本身价值是竞争力核心。

如此,双方在不同的轨道上产生一部分交叉竞争,双方「此消彼长」的趋势并不会成立。而瑞幸不断鞭打星巴克,可以说是纯粹的营销行为。这一结论的结果是,瑞幸咖啡所声称的「超越星巴克成为行业第一」,可以作为融资的背书,对于盈利本身,同样没有太大的作用。

综上,如何赚钱,仍然是瑞幸躲不开的经营难题。当然在未来几年内,互联网领域投资趋向理性之后,它将会是所有创业者需要向投资人阐述的问题,而不仅是一张漂亮的 PPT 和一个宏大的愿景便可以取得投资人的信赖。

写在最后

瑞幸咖啡能上市成功吗?能赚钱吗?未来它能否通过烧钱确立用户的消费习惯,让咖啡成为更广泛的日常饮品?

从创业和投资的角度来看,这些问题很重要。但对于用户来说,这些属于企业的问题,一点也不重要。

尽管消费者会因为眼花缭乱的广告和营销手段所迷惑,并掏出钱来为品牌买单,但经济学最基本的道理就是,涉及到钱,理性永远会占据上风。

所以,瑞幸咖啡想要获得长远的盈利,根本还是做好产品。咖啡好喝,价格不贵,以用户体验为核心而不是了规模而盲目扩张,最终,消费者会用钱包投票。无论一年三年还是五年,烧钱总有终点,当补贴停止之后,用户会不会为产品买单,那个时候才是见证结果的时刻。

当然,故事也可能迈向另一边,比如烧钱换来规模之后,大举完成 IPO 或者卖身看重新零售的互联网巨头,创始人套现离场,之前所有的豪言壮语都变成了真金白银,这本就是过去几年里,互联网创业最好的结局。

只不过 2018 年以后,这样的可能性将会变得越来越小。

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