小红书调整架构,电商和社区的矛盾该如何取舍?

2019-03-01 14:48 · 亿欧网  沙水   
   
前几年努力拓展电商业务的小红书好像又变了,开始重新强化自己的社区属性。 小红书在2019年也对组织架构进行了全面调整。调整可以概括为,升级原社区电商事业部为品牌号部门,整合福利社部门,在技术端和职能端聚合形成中台,新设立CEO办公室。另外据了解,小红书还砍掉了自有品牌“有光”的业务。
电商和社区在商业化道路上是矛盾的对立面。因此,无论是小红书、知乎、雪球还是虎扑,都没有找到轻松的变现方式。小红书调整组织架构,有整装待发的势头。但是,这一次的组织架构调整下,电商和社区业务的矛盾或融合又该如何取舍呢?

2018小红书留下了不小声势,并稳坐女性生活分享类社区的龙头宝座。上星卫视中小红书用海量明星来打广告,烘托一种大家都在小红书分享的氛围。小红书的slogan也从“全世界的好生活”改为了“标记我的生活”,希望用户在小红书分享成为一种习惯。

不难发现,前几年努力拓展电商业务的小红书好像又变了,开始重新强化自己的社区属性。 小红书在2019年也对组织架构进行了全面调整。调整可以概括为,升级原社区电商事业部为品牌号部门,整合福利社部门,在技术端和职能端聚合形成中台,新设立CEO办公室。另外据了解,小红书还砍掉了自有品牌“有光”的业务。

电商和社区在商业化道路上是矛盾的对立面。因此,无论是小红书、知乎、雪球还是虎扑,都没有找到轻松的变现方式。小红书调整组织架构,有整装待发的势头。但是,这一次的组织架构调整下,电商和社区业务的矛盾或融合又该如何取舍呢?

扬长避短更能体现小红书社区价值

小红书此次组织架构调整的重点主要在电商业务上做精简,弱化电商属性。然而小红书也并非放弃电商业务,而是在加强电商和社区之间的联系,围绕社区属性来进行商业化变现。

1、电商和社区之间,变现一直是个难题

小众是垂直社区受到用户喜爱的关键,但是却是电商变现的阻碍。而电商平台的建设运营也不是小工程,所以社区选择电商变现容易撞一鼻子灰。小红书作为最早开始进行社区电商化的平台之一,也是将电商化做得较好的社区平台。因为小红书用户群体百分之八十是有购物欲望的女性,而且社区内容天然种草。但是根据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。在跨境电商中份虽排名第二,但是份额仅占比13.4%,第一名网易考拉占比74%,差距不小。

2、天然导流属性,却入不了自家店门

小红书和网易考拉的差距,将垂直社区变现的艰难展现得淋漓尽致。小红书虽然占据优质内容,但是在电商运营上却毫无优势。小红书1.5亿用户,接近数十亿次的笔记曝光量,能够孵化出诸多爆款,但是用户都会选择跳转到其他电商平台购买产品。一方面因为小红书自营的sku数量有限,引进第三方渠道质量参差不齐,让消费者不得不选择其他电商平台;另一方面,小红书价格上没有吸引力,流量也就进不来自家店门实现转化。

3、砍掉自有品牌,做更纯粹的社区

小红书砍掉自有品牌“有光”业务,直接说明了小红书对电商板块的态度。自有品牌在消费升级精品电商时代,有不错的市场反馈,例如网易严选的业绩一路长红。而小红书的“有光”起步时间不晚,和其他精品电商也形成了差异化,理论上继续坚持必有厚报。但是,小红还是决定砍掉自有品牌,做更纯粹的社区或许更加利于未来小红书的商业化步伐。一方面,小红书要更加真实客观,火力猛攻内容社区运营;另外方面,舍弃一部分业务,才能服务好品牌商,二者之间必须有所取舍。

扮演好流量入口角色拥抱品牌商

2018年下半年,小红书将部分笔记同步给淘宝,引发了大量讨论。如今小红书的组织架构调整公布,小红书商业化路径有了合理的解释。小红书在自营电商和流量入口之间选择了后者,开启广告业务建立品牌合作人平台,现在看来也变得理所当然。

1、猛攻电商结果却差强人意,多番尝试后改做流量入口

小红书并不是一开始就甘愿成为流量入口,只是猛攻电商结果却差强人意。商业变现之路不止一条,小红书一直在尝试,降低电商权重服务品牌商也许也只是权宜之计,现阶段也不见得就不如自营电商好。据国外媒体报道,来自知情人士的消息称,字节跳动实现了2018年的营收目标,营收在500亿元至550亿元之间。字节跳动的营收主要来自内容流量带来的广告营收,而小红书直接做流量入口转换率较高,反而能减少不必要的开支获得合理的营收。

2、自砍电商又和淘宝合作,小红书能盈利却越来越无法独立

但是削弱电商权重,必定是减少了小红书变现的一条途径。2018年6月小红书完成了阿里领投,腾讯参与的3亿美元的D轮融资,之后就开始和淘宝密切合作,小红书的商业化之路与巨头的关系密切。内容流量有了归宿,背靠巨头好盈利,但是小红书却越来越无法独立。内容是淘宝的短板,阿里投资小红书也并非是是简单的财务投资,小红书的优质内容流向淘宝是必然趋势。如果淘宝再进一步的丰富自身的内容社区,一定程度上也会造成小红书的流量流失,小红书只会被巨头捆绑得越来越紧。

3、成为弱利益关系的第三方,才可能存在社区和电商的完全打通

升级福利部门,承担一部分供应链职能,其实是对原业务的精简整合,小红书没有将电商业务完全舍弃。但是小红书的重点明显在品牌号上,小红书将电商业务部门更名为品牌号,为的是整合社区和品牌商之间的交易闭环资源。这样可以不违背社区本质,同时尽力服务号品牌商。不久前小红书上线“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。小红书像是做起了自媒体平台,成为弱利益关系的第三方,为内容创作者和品牌方服务。

活跃的用户群与平台的商业化矛盾

小红书这次将主要精力放在社区日活上,降低电商权重加强广告和会员服务这样的商业化路径选择,可能会让小红书朝着一个巨无霸社区的方向发展。活跃成抖音的样子小红书可能赚得盆满钵满,但是这样小红书也许不能好好做个精品社区了。

1、月活是小红书做中间商的底气,但是不再小众种草索然无味

小红书的用户互动率是非常高的。2018年年末小红书联合创始人瞿芳表示,小红书已经拥有1.5亿用户,每天都有数十亿次的笔记曝光。月活是小红书成为流量中间商的底气,但是小红书从电商版知乎转眼就变成了微博+淘宝的组合后,冲着小红书精品内容去的用户未来被越来越多的商业种草必定不会心甘情愿。用心写的帖子也要淹没在日更贴中。大量明星入驻,明星种草的商业化会成为常态。

2、小红书上啥都有,分发技术可能也不是救命稻草

小红书从最开始的海淘、美妆社区成长到如今,再逛小红书小红书已经不再局限于这些攻略,还有了健身打卡、英语学习、购物没事等内容。小红书的琳琅满目让它变得生活化多元化,未来也许它还会更加丰富。因此小红也在内容分发技术上大力投入,但是信息分发给到用户的都是她经常浏览的熟悉的东西,那生活的另一面如何能够被用户看到呢?未来小红书要在信息的展示和搜索功能上不断完善,用户的社区体验才不会受到损害。

3、用户是否愿意持续分享好故事,是小红书商业化的关键

达人分享的模式就将平台和创作用户牢牢捆绑在了一起,小红书需要不断鼓励用户分享好故事,才能为小红书商业化变现带来源源不断的内容动力。小红书和微博一样,孵化了许多垂直领域的KOL,他们在用户之间有号召力。但是随着使用小红书的用户越来越多,这些KOL也会形成头部效应,新人的分享很难得到曝光和点赞。成为大V的成本越来越高,获得交流关注的机会越来越少,这样用户也会失去分享的动力。

总的来说,变现一直以来是垂直社区的头痛点。小红书在社区电商变现上处于行业领先地位,但是却在最新组织架构中降低了电商的权重,可见电商变现依然不是社区最好的选择。未来小红书还是要加强社区属性,做好社区平台的同时为用户和品牌商服务。小红书在多番尝试之后还是选择了这一条看上去越来越不独立的道路。选择这样一条路小红书自然有它的难言之隐,但是目前这或许是一条能够快速高效盈利的好路。然而在这条路上,也需要小红书不断的扩大用户规模,抵抗更多风险。目前看来,未来很长一段时间内,小红书的商业化问题会变得更加重要,要不就真的会沦为巨头的附庸。

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