中国造车双雄记

2019-03-04 07:55 · 微信公众号:砺石商业评论  张军智   
   
没有地缘优势、没有资源优势、也没有技术优势,吉利、长城两家车企,通过自己的努力,走出了中国自主汽车品牌的发展之路。

中国是世界上工业门类最齐全的国家之一。改革开放40年来,中国人在工业上取得的成就,举世瞩目,这个曾经连铁钉都不能大规模生产的国家,不仅在家电、通讯设备以及众多电子产品领域领跑全球,而且在科技含量极高的火箭、载人航天、高铁、核电上,机械装备制造上,也极具竞争力。

但是这个工业制造大国,长期以来都有一个令国人心痛的短板,就是中国的民族汽车工业。对大多数富裕起来的中国人来说,买车的首选都是外资和合资品牌,原因无他,与国产汽车相比,国外品牌的汽车质量更好。国家长期以来在汽车工业领域,投入不菲,但却没有什么拿得出手的自主品牌。中国的汽车工业,也因此被国人贴上了“不争气”的标签。

不过,近年来,随着一批中国车企的努力,这个现象正在发生改变。其中表现最突出的,正是南北两家汽车公司,长城和吉利。在强敌环伺的中国SUV市场,长城的哈弗H6创造了一个前无古人的成绩,连续58个月位居SUV市场销量第一名。而吉利汽车也不断推出高品质的精品车型,提升了中国自主汽车品牌的形象,特别是收购瑞典沃尔沃、入股戴姆勒,更是让吉利成了中国汽车在国际市场上的名片。

如今,长城和吉利都已是营收千亿级的企业,也是中国最大的两家民营汽车厂商。两家企业的创始人,长城的魏建军、吉利的李书福用20多年的时间,在外资和合资品牌的夹击中,在很低的起点基础上,走出了自己的发展之路。

造车梦

说起魏建军和李书福两个人的名字,似乎李书福的名气更大,但从造车的历史来看,长城魏建军的资格却更老。

与浙江台州农民出身的李书福不一样,魏建军是个标准的富二代。魏建军的父亲魏德义1984年转业回乡后,在保定创办了太行设备厂,后来发展成资产近千亿元的太行集团。优渥的家庭环境,很早就给魏建军提供了接触汽车的机会,20多岁时,他就拥有了自己的第一辆汽车,苏联产的拉达2107,也正是这辆车,为他打开了通往汽车产业的大门。

年轻时的魏建军酷爱汽车,驾驶技术高超,因为曾经在保定机场表演过精彩的汽车特技,在当时保定的年轻人中,他被称为“保定车神”。

1984年,魏建军的叔叔魏德良在保定市南大园乡,创办了长城工业公司,从事汽车改装业务。这家集体所有制企业,也就是长城汽车的前身。

1990年,魏德良因车祸去世,保定南大园乡政府接管了长城工业公司,但很快陷入亏损困境。南大园乡政府无奈开出优惠条件引人承包。26岁的魏建军觉得叔叔开创的事业,理应由他继续下去,在没有告诉家人的情况下,他接手了这家只有60多名员工,负债200多万,濒临倒闭的厂子。这一年,魏建军仅仅26岁。

魏建军接手长城工业公司后,在改装轻型客货车的业务基础上,寻找一些市场上大企业看不上的“小机会”。他找到保定当地的冷冻厂和石油公司,为这些企业定做冷冻车和石油用车等特种车辆。靠着这些“小生意”,长城工业公司不仅扭亏为盈,还完成了初期的资本积累。

年轻的魏建军并不满足于改装业务,而是希望制造自己品牌的汽车。1993年,29岁的魏建军决定进军汽车制造领域。

同一时间维度中,农业企业家李书福却在“走背字”,他在90年代初的海南房地产泡沫中,赔了几千万。

李书福出生在浙江台州一个农民家庭,高中毕业后就开始了经商生涯。和很多浙江的商人一样,李书福勤奋、聪明、善于发现机会,最重要的是胆子极大。

1984年,21岁的李书福带着开照相馆赚来的2000块钱,就敢干电冰箱厂,而且还干成了。1989年,李书福的电冰箱厂产值已经超过了一亿元。李书福也因此完成了资本的原始积累。但后来由于国家政策调整,他的电冰箱厂不得不关闭。

李书福跑到深圳学习经济管理,期间又发现了建材生意大有可为,他果断进军建材生产领域,很快生产出了中国第一张镁铝曲板。建材生意做得红红火火,海南的房地产热又让他怦然心动,结果在一年的时间里赔了五六千万。

炒房失败后,李书福意识到自己只能做实业。带着这条深刻的教训,他又一次回到浙江。李书福在深圳时,曾花6万元买了一辆中华牌轿车。“轿车是什么?不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳,里面两个沙发吗?”他觉得,造车也没那么难。

他跑去找台州市黄岩区经委的领导,结果话音刚落,就得到一句“不可能”的答复。领导还告诫他:“你去北京也没用,国家不同意,工厂不能建,汽车就是生产出来也不能上牌。”

李书福没有就此放弃。他决定走迂回路线,先办摩托车厂。李书福用一年的时间,带领员工,研发出了中国第一辆踏板摩托车,产品投放市场后一直供不应求。

东山再起的李书福仍不忘造车梦,他在临海经济技术开发区买了一块850亩的地,对外界宣称是要生产摩托车,实际上却在筹建“吉利豪情汽车工业园区”。1997年,李书福开始研发制造汽车。

筚路蓝缕造车路

在李书福1997年开始摸索制造汽车时,保定魏建军的长城工业公司,在造车领域已经迈出了坚实的步伐。

决定造车之后,魏建军首先选择了门槛较低的农用车,但他很快发现不对。农用车市场利润极低,而且鱼龙混杂,很难树立品牌。他立马停掉农业车项目,投身轿车生产领域。

1993年,长城生产出了第一批“纯手工制造”的轿车,这批车就是改装车的思维逻辑制造的,外购的底盘加上改装的悬挂,只卖几万块钱一辆,在当时捷达桑塔纳都要15-20万的年代,这个售价相当便宜。

长城的轿车销量不错,半年时间就取得了上百万的销售收入,一派兴旺之时,却因一件事,戛然而止。魏建军遇到的事情和李书福一样,就是没有“户口”的问题。

1994年,国家《汽车工业产业政策》出台,汽车生产开始实行“目录制”的管理。长城轿车上不了目录,也上不了牌照。魏建军郁闷至极,但没有办法,只能停掉轿车项目,公司的业务也垮掉了一大半。此后一年的时间里,魏建军到处寻找办法,好在天无绝人之路,1995年,魏建军发现了皮卡市场。

当时中国的皮卡企业很多,但大部分都是中小型国有企业,生产的产品价格高,技术差,消费者并不买账。

为做到有备而战,魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查,他将自己和竞争对手的资源、机制、推广、质量等若干项进行了细化比较。“我们列出了竞争对手的财务数据。有的销售量大,但负债率远比我们高,贷款包袱很重。一台车要摊入8000多元的利息,怎么会有竞争力呢?”市场分析结果给了魏建军很大的信心,他觉得市场潜力巨大,竞争对手较弱,自己完全可以放手一搏。

魏建军买来一辆丰田的海克拉斯皮卡放在厂区,作为长城的追赶目标,并喊出了“每天进步一点点”的口号,激励员工。

通过从国有车企挖来技术人员,从绵阳采购发动机,从唐山采购变速箱……1996年3月,第一辆长城皮卡迪尔(Deer)下线。

魏建军的市场策略是,先把价位拉下来做上量,以规模效应降低成本。迪尔锁定于小企业主和个体户,价位在六七万元,相比当时价格在10万左右的竞争对手,迪尔完全可以碾压对手。长城也因此在市场上站稳了脚跟。

通过不断对产品进行升级改进,长城皮卡三个月一小变,一年一大变,始终引领了市场上的皮卡潮流,也因此大受欢迎。1998年,长城皮卡产销达到了7000多辆,位居国内皮卡市场第一名。

而此时,在南方的李书福却是另外一番局面。1998年8月8日,吉利生产的第一辆汽车下线,李书福专门搞了一个“下线仪式”,发出了700多张邀请函,办了100桌酒席,但结果没什么人来捧场,因为这辆车当时还是个“没户口”的孩子。李书福多年后谈及此事,仍难掩心酸。

为了登上国家汽车产品名录,李书福费劲周折,充满压抑,甚至喊出了“请国家允许民营企业家做轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧。”的话。

李书福的渴望与期盼,在2001年梦想成真,当年11月,吉利豪情登上汽车生产企业产品名录,吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。

与魏建军的策略类似,李书福也是通过低价进行市场竞争。2000年初的中国,昂贵的轿车还是大多数国人不敢奢望的梦想,吉利3万多的定价,一下拉低了人们买轿车的门槛。市场就这样打开了。

发展

1996年,长城选择从皮卡市场切入汽车生产领域,也由此进入了一个高速成长期。从1998年开始,长城皮卡至今都雄踞全国皮卡市场老大的地位。企业发展得顺风顺水,魏建军也顺利实现了对企业的改制,通过MBO的方式,他完成了对长城汽车的收购。

魏建军并不满足于单纯的汽车制造,为了增强自身的技术储备,1998年长城汽车技术中心成立,主要负责旗下车型和动力总成的开发和设计。1999年之后,魏建军又联合保定当地商界,合资成立了长城内燃机公司,自己占股51%。长城内燃机公司花巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备,利用专利到期的发动机技术,生产出智能化多点电喷发动机,解决了长城汽车的后顾之忧。

但真正奠定长城汽车今日地位的是魏建军的另一个决策,进军SUV市场。相比于皮卡,SUV拥有更高的档次,同时利润也更丰厚,最重要的是,SUV不会像皮卡那样受限于大城市的禁行政策。

经过市场分析之后,魏建军发现在SUV领域里,20万以上的高端市场,完全被外资所把控,而10万元以下的市场则是一片空白。魏建军看准了这个市场,并把皮卡的成功经验移植到SUV领域。

2002年,长城推出价格8万多元的SUV——赛弗,为了保证质量,长城还特意为塞弗从日本采购了变速箱和分动器,这种方式虽然成本更高,但也提升了赛弗的可靠性。

赛弗一经推出,就在市场引起热销,一年时间就取得了3万多辆的销量,并且进入全国SUV市场销量榜前三名。紧接着2003年,长城又推出另一款SUV——赛影,并打出了“8万余元7人座,乘客载货两相宜”的口号,赛影一度月销量超过3000辆。2003年,长城汽车成为国内皮卡和SUV的双料冠军,企业销售额达53亿。

2003年12月,长城汽车赴港上市,获得682倍超额认购,成为当年港交所反应最热烈的新股。

与长城汽车繁花似锦截然相反,2003年前后的吉利,却显得颇为艰难。在轿车领域竞争,吉利虽然有价格优势,但也无形中被贴上了低端的标签,当时人们戏谑称:“开吉利车要有一不怕死,二不怕苦的精神。”

另外,由于模仿其他汽车公司产品,吉利还吃了不少官司,李书福也一度情绪低落,有人说他快疯了——见人就讲自己是怎么造出3万元轿车来的。有一回,他与同事喝酒后号啕大哭:“我一不偷、二不抢,每天从早晨6点半工作到晚上11点,辛辛苦苦办企业,为什么别人总嘲笑我?”

草根出身的企业家、廉价的产品、世人的嘲讽,或许正是这些经历,让李书福才有了后来连续收购世界级汽车企业的动力。

为了摆脱低端的形象,2005年之后,吉利加大投入研发,对外展开收购工作,重新塑造自己的品牌形象。

在2006年度中国汽车工业科技进步奖终评会上,吉利z系列自动变速器产业化项目顺利通过终评委员会专家严格审查,成为该奖项有史以来得票最高的一等奖项目。同年,李书福代表吉利汽车与英国锰铜控股公司正式签署由中方控股、合资生产伦敦经典出租车的协议。2009年,吉利成功收购全球第二大自动变速器公司——澳大利亚DSI。

这些都让吉利的品牌形象快速提升,很多人开始对吉利另眼相看。

吉利从2007年开始实施全方位战略转型,从“造老百姓买得起的好车”转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。战略转型的第三年,吉利汽车销量达33万辆,比2008年净增10多万辆,同比增长达48%;实现销售收入165亿元,同比增长28%。一个全新强大的吉利汽车品牌形象开始清晰起来。

4

飞跃

2009年年末,“吉利收购沃尔沃”新闻一经曝出,就震动全球。人们惊讶的是,一个中国民营车企,何以能收购全球顶级的汽车品牌沃尔沃?有人戏谑称,这是中国农村穷小子要迎娶欧洲公主,更有甚者说,沃尔沃这朵鲜花要插在牛粪上。

但对了解李书福的人来说,这一点也不奇怪,因为李书福不仅是位有野心的企业家,还是一个敢想敢干的人。早在2007年,李书福就拜访福特公司高层,希望收购沃尔沃。当时,福特深陷财政困境,亏损额高达126亿美元,为此不得不甩掉捷豹、路虎等知名品牌,但即便如此,它仍然舍不得出售沃尔沃。

虽然被拒绝了,但李书福不死心,连续两年参加底特律汽车展,目的就是找机会和福特公司的首席财务官喝杯咖啡,“聊聊沃尔沃”。但在福特高层看来,收购沃尔沃,这不过是李书福的妄想。

李书福的努力并没有白费,长期的软磨硬泡,也让福特对吉利和李书福有了更多的了解。2008年,当福特公司决定甩掉沃尔沃这个“包袱”的时候,首先想到的就是李书福。

不过看上沃尔沃的并非吉利一家,包括法国雷诺汽车公司在内的国际汽车巨头,也早就盯上了沃尔沃。为了在竞争中获胜,李书福找到了全球顶尖的律师事务所富尔德、会计师事务所德勤、著名汽车咨询公司罗兰贝格和著名企业并购公关公司博然思维,组建了一个200多人的谈判团队,仅是谈判的准备资料就重达几十公斤。

经过艰苦的谈判,2009年10月31日,福特公司终于将吉利集团列为优先竞购者。2010年3月28日,双方顺利签署协议,吉利娶到了自己梦寐以求的“对象”。

沃尔沃当时拥有4000名高素质研发人才队伍,拥有低碳的发动机生产技术,有分布于全球100多个国家的2400多家经销商……李书福说:“福特和沃尔沃这10年来,花了上百亿美元研究新能源技术,就这一点,我觉得用18亿美元买下来很划算。”

但好处并非这一点,通过并购沃尔沃,吉利不仅获得了技术支持,还受到沃尔沃本身品牌力的拉升,收获了消费者的信心。而后,吉利的投资在全球汽车市场中继续风生水起,使得吉利品牌国际化影响力越来越强。

2015年,吉利推出了被称为“最美中国车”的吉利博瑞,该车是吉利旗下首款引入沃尔沃安全技术理念的车型,同时也是吉利力争重回自主品牌前列的扛鼎之作。从外观设计,到内饰做工,到整车质量,博瑞展现了吉利在造车工艺上,质的飞跃。在此基础上,吉利在2016年,又推出了博越SUV。博越SUV一经亮相,就备受瞩目,推出市场后,更是供不应求,市场销量直线上升。而这也就动了长城汽车的蛋糕。

李书福通过并购的方式,让吉利这家民企走上快速的发展之路,而魏建军的战略则是聚焦。长城在皮卡和SUV市场的大获成功,让魏建军一度开始进军MPV和轿车市场,但是在2009年之后,接触到世界著名的营销战略家里斯之后,他的想法发生了动摇。

按照里斯的建议,2009年时聚焦在“经济型SUV”品类上,是最有前景的选择。但此时长城汽车正准备投资100亿元建设轿车基地,内部已经反复动员,资金也已投出30亿,如果聚焦SUV,那么轿车生产线将来是要砍掉的。

经过痛苦的抉择与试错之后,长城汽车最终将资源聚焦在SUV领域。也是在这样的背景之下,2011年一代“神车”哈弗H6问世。聚焦SUV给长城带来了巨大的回报,哈弗H6最多的时候月销达到8万辆,其年销量相当于很多车企所有车型一年的总销量。

魏建军后来总结说:“聚焦让我们得到了回报,可以说无论过去、现在还是将来,聚焦战略始终是长城的核心战略,我们为此提出了一个方向:SUV不做到全球第一,不再考虑推出轿车。”

哈弗H6一度连续58个月,位居国内SUV市场销量第一名。而吉利的精品SUV博越的出现,则对H6的霸主地位产生了威胁。2017年,博越一度月销量达到3万辆。面对挑战,H6则不断通过产品换代升级,以及丰富H6产品线的方式,维护自己的霸主地位。

吉利与长城在SUV市场的交火,很快延伸到了高端领域。2017年4月19日, 长城汽车发布了旗下高端品牌WEY的首款SUV——VV7c/VV7s,而半年之后,吉利与沃尔沃联合打造的精品SUV凌克01,也正式上市。

博越对H6,凌克对WEY,从产品到价格区间到市场定位,双方之间的竞争关系,不言而喻。而在2018年,一则“黑公关”事件,则将两者之间的竞争关系,拉到了台面上。

5

黑公关事件

2018年10月18日,一张微信截图在网络上疯传,微信截图显示:一个头像为吉利汽车Logo的微信用户呼吁微信群的“水军成员”在各大网络平台吹捧吉利,抹黑其他国产汽车品牌(主要以长城为目标)。截图中还详细列出了具体的操作方式以及报价。

当天晚上20时15分,吉利汽车通过官方微博发布澄清声明,称微信截图假的不能再假,公司将诉诸法律手段,坚决追究造谣者法律责任。

当晚22时53分,长城汽车在其官方微博上也针对该微信截图发布声明称,“长期以来,长城汽车遭遇了持续、大量的恶意攻击和抹黑,由企业通过组织大量的文章及评论来抹黑长城汽车及旗下产品,存在明显有组织、有预谋、目标明确的‘黑公关’迹象。”

长城汽车同时点名吉利汽车,“吉利汽车虽然对此事进行了官方声明,但某品牌拥有海量水军是不争的事实,专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一,我司严厉谴责这种无良行为,并将进一步采取法律行动,捍卫自己的权利。”

2018年10月19日,吉利集团副总裁再次在微博上指出,此内容是明显有人炮制来抹黑吉利,不排除挑拨离间,吉利会通过法律手段维护正当权益。而长城汽车官方也回应,“清者自清”。

不过,长城汽车并没有从此罢休,除了向警方报警外,还找来奇瑞汽车、东风风神、比亚迪汽车、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车和东南汽车七家车企,发起组建了中国汽车行业自律联盟。

吉利汽车则在抓获嫌疑人宁某后,在北京市海淀区人民法院以“商业诋毁纠纷”为由,起诉长城汽车。

双方之间从产品市场的竞争,变成了“公关战”“口水战”,而网络上相关的文章也层出不穷,亮点频出,舆论热潮迅速被掀起。

但就在很多人坐等看戏时,2018年11月15日,长城和吉利却发表了联合声明,握手言和。

声明中表示,黑公关事件给双方品牌带来了严重伤害,双方将尽最大努力消除此事影响,主动在各自官方信息平台删除有关声明,撤销法律诉讼,不再就此事发表任何言论。

声明的发布,也让中国南北汽车双雄的纷争很快平息。

6

结语

优秀的企业往往有一个同样优秀的竞争对手,比如可口可乐与百事可乐、耐克与阿迪达斯、丰田与本田、阿里与腾讯、格力与美的……他们往往在竞争中,互相激发,互相比拼,最终在市场中实现共同成长。吉利和长城,都是中国优秀民族汽车工业的优秀代表,他们在外资和合资品牌的夹击中,在很低的起点基础上,走出了中国民营汽车厂家的发展之路。

一家企业支撑不了中国汽车产业的整体崛起,需要几个优秀品牌联合起来形成强大势能,才能让中国品牌在全球汽车产业真正赢得竞争力与影响力。我们也希望吉利与长城,早日打造出能媲美并赶超欧美日韩品牌的汽车精品,携手把中系品牌推向新的高峰,成为中国的奔驰与宝马、丰田与本田。

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