电子烟国内火到爆,在美国却人人喊打?

2019-03-05 09:39 · 微信公众号:硅兔赛跑  硅兔君   
   
成为“2019第一个风口”的电子烟,在美国的发展真的势如破竹,一帆风顺吗?

18到19年,电子烟一下子火爆了。

2018年12月底,烟草巨头Altria Group(旗下包括万宝路等知名品牌)以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。Juul估值达到380亿美元,超过Space X和Airbnb。

这股电子烟的热气儿也从一路从美国飘到了国内:

前滴滴高管汪莹加入电子烟品牌RELX悦刻的母公司雾芯科技;

锤子1号员工朱萧木建立福禄电子烟品牌;

“微博星座大IP“同道大叔与人合作推出电子烟品牌YOOZ;

那么,成为“2019第一个风口”的电子烟,在美国的发展真的势如破竹,一帆风顺吗?

“香烟界的iPhone”:

一夜之间公司全员成百万富翁

不得不说,这家成立不到4年的公司成长速度令人咂舌。

自从2015年创立以来,Juul凭借着丰富的口味、便利的使用以及酷炫的外型,迅速赢得了年轻群体的喜爱。

据尼尔森调查数据显示,Juul占据着全美超7成的电子烟市场。

2018年6月,Juul轻松融资12亿美元,估值突破160亿美元,投资方几乎没有硅谷风投机构,而是清一色的对冲基金和共同基金,包括Fidelity Investments, Tao Capital与Tiger Global等。

而在文章开头提到的去年年底来自Altria Group的巨额股份收购,也使得1500名Juul公司员工瓜分20亿美元股息,真的做到一夜之间全公司齐齐晋升为百万富翁。

CNBC报道,2018年Juul年营收将近15亿美元,销售额比前一年增长8倍多。

商业上,Juul无疑是成功的——它使电子烟成为了一种潮流。然而,Juul利用产品的高成瘾性进行快速增长与盈利的商业模式,将企业推上了风口浪尖。

初衷是戒烟,

结果上瘾堪比毒品?

Juul声称公司旨在消除不健康传统香烟的使用,并强调超过5成的吸烟者在使用Juul产品后成功地戒掉传统香烟而改为使用电子香烟。

然而更多的数据仿佛在打Juul的脸:比起让人戒掉香烟,电子烟会使更多人沾染上尼古丁。

2015年达特茅斯大学医学院的一项调查显示,2070个成年人通过电子烟戒掉了传统香烟,而有将近17万青少年和青年因为使用电子烟而开始使用真正的香烟。

美国疾病管制与预防中心称,2018年,(在调查之前的)30天内曾使用过电子烟的青少年增加了75%,这个数字代表了全美300万青少年,也几乎是全美高中生人数的五分之一。

为什么电子烟比普通香烟还成瘾?

一开始电子烟问世的初衷确实是为了戒烟,通过慢慢降低烟液中的尼古丁含量,达到摆脱尼古丁的效果。

但这世上又有几个人能够克制住自己,主动将尼古丁含量调低呢?

Juul电子烟基本分5% JUULpod和3% JUULpod两种浓度型号,而平均每管烟液尼古丁含量分别为40毫克和23毫克,而普通香烟每只尼古丁含量约为12毫克。

本质尼古丁生意,

只不过包装的好?

而Juul在社交媒体上大面积投放广告,加剧了青少年的吸烟现象,甚至将电子烟潮流席卷至高中校园,迎来了法律与道德的挑战。

长久以来,硅谷的投资者们心照不宣地投资了许多触及道德灰色地带的企业。在抛开道德枷锁的同时,企业与投资人们也解锁了巨大的盈利空间。而Juul的火爆,终于将这场道德与利益的矛盾带上了台面。

在去年6月的融资后,包括David Burke, Om Malik以及Bradley Tusk在内的大量知名VC公开谴责了Juul对社会健康的危害,以及Juul背后投资者的贪婪。

美国食品药品监督管理局(FDA)也开始调查Juul面向年轻群体的电子烟营销行为。面对社会的批评,Juul的投资方全部选择了缄默。

有人说,Juul的电子烟就是普通纸烟加上苹果及Facebook的产品设计及推广模式,本质上还是贩卖尼古丁的生意。

尼古丁口香糖,

“以毒攻毒”式戒烟?

这样的舆论环境下,另一家尼古丁初创公司Lucy,却获得了投资人的青睐。Lucy专注于尼古丁口香糖的创新研发,于2018年3月在Y Combinator孵化器中崭露头角。

Lucy的创始团队来自于Soylent,一款风靡硅谷的代餐饮料。

在Soylent成功经验的背书下,Lucy很快获得了来自Greycroft Partners以及Refactor Capital总计500万美元的投资,其他支持方还包括硅谷早期投资人郭威。

不同于Juul,尽管同样生产尼古丁产品,Lucy在道德上却得到了投资者的认可——因为Lucy成立的初衷与愿景,是帮助吸烟人群有效戒烟。

Lucy的创业想法来自于创始人David Renteln的一次失败的戒烟经历:

与众多创业者相同,作为Soylent联合创始人之一,Renteln经常依赖吸烟来缓解自己的压力。然而,抽烟带来的种种负面症状时刻提醒着Renteln这一习惯的危害。

终于,Renteln在妻子的督促下决定戒烟,并尝试使用传统尼古丁口香糖进行尼古丁替代疗法。

在美国,吸烟引发的心肺疾病每年造成数十万的死亡。但是,尼古丁并非唯一罪魁祸首——吸烟的危害更多来自于香烟中的焦油与一氧化碳。

因此,尼古丁口香糖在为烟瘾者带来愉悦感的同时,极大降低了对身体的危害。

然而,传统尼古丁口香糖的定位是药物——“病人”们必须忍受糟糕的味道与口感,坚持服用12个星期,从而克服对香烟的依赖。这样的体验让Renteln在生理和心理上都产生了极大的抗拒,没有多久便选择了放弃。

戒烟也可以是很轻松一件事?

正是这一痛苦的戒烟经历,让Renteln意识到,戒烟应该通过一种更加轻松舒适的方式进行。

于是,Renteln联合了具备丰富消费品与电商经验的Soylent CTO John Coogan,以及加州理工生物化学博士,Soylent研发负责人Samy Hamdouche,开始研发一款兼顾口味与治疗效果的尼古丁口香糖。很快,Lucy诞生了。

Lucy最核心的产品观念,就是将顾客定义为消费者,而不是病人,通过提升尼古丁口香糖的食用体验,让吸烟者心甘情愿地用口香糖替代香烟。

Lucy的产品成分包括纯尼古丁,口香糖基底,以及味觉添加剂,在领先的食品技术下,口味远超同类竞品。并且,Lucy包装的极简设计以及明亮色调,摆脱了传统尼古丁口香糖作为药物的刻板印象。

在提升产品吸引力的同时,Renteln强调,Lucy的使命是为吸烟者提供危害更小的香烟替代品,而不是鼓励未患瘾者使用尼古丁——与Juul不同的是,Lucy并不会通过社交媒体在青少年群体中传播。

此外,Renteln表示,尼古丁口香糖的成瘾性远低于传统香烟。

一方面,咀嚼口香糖时尼古丁摄入的速度更慢;另一方面,尼古丁口香糖不含香烟中的单胺氧化酶抑制剂,一种在吸烟过程中刺激大脑释放奖励信号的化学成分。

因此,尼古丁口香糖并不会像Juul一样面临成瘾滥用的问题。

如今,Renteln已经成功戒烟三年。

“我不再将尼古丁的摄入视为一种必须摆脱的陋习。如今,它不过是我的生活习惯之一,正如咖啡因与酒精。我当然不推荐不必要的尼古丁摄入,但至少我再也不用担心香烟的危害了。”

随着科技及硅谷的影响力渗透到人们生活的方方面面,投资人开始越来越多地思考究竟哪些技术是真正可以改善社会,有利于社会的,而哪些技术有可能会产生弊大于利的效果。

绿色、健康、保健是硅谷风投人更想看到的也更在意的结果。


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