28分钟卖了1个亿,网红张大奕要赴美IPO了

2019-03-07 15:44· 投资界  李拜天 王珑娟 
   
张大奕一场两个小时的直播,可以为她的淘宝店带来近2000万的成交额,去年双十一她的店铺整体销售额28分钟内破亿,多数人望尘莫及。

“身在城乡结合部,心在巴黎时装周。”

一部类似于网红创业的纪录片里,张大奕结束一天拍摄、直播、进工厂、选材、谈业务的工作,在杭州望江东路一带的网红圣地,亮出招牌笑容冲镜头说了这句话。

对于从早到晚繁重的工作,她早已驾轻就熟。尽管在很多人眼里她还是淘宝模特、网红店主,实际上张大奕和如涵控股已经准备好奔赴美国资本市场。

投资界(微信ID:pedaily2012)3月7日消息,如涵控股日前向美国SEC递交招股书,准备在纳斯达克上市,股票代码为"RUHN”。

年收入过亿的张大奕神话

张大奕一场两个小时的直播,可以为她的淘宝店带来近2000万的成交额,去年双十一她的店铺整体销售额28分钟内破亿,多数人望尘莫及。

时间倒回2007年,如涵和张大奕开始了零星合作。2014年7月,冯敏和张大奕一起开了第一家淘宝网红店。张大奕最初是一个杂志模特,懂得私服搭配,性格也讨喜,吸引了众多粉丝,并逐渐利用自己的影响力引导粉丝消费。

2016年,如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”(以下简称大奕电商)。如涵控股通过“杭州涵意电子商务有限公司”在大奕电商中控制51%的股权;张大奕(本名张奕)通过“杭州无乃以对贸易有限公司”在大奕电商中占股49%。

如涵控股旗下签约了几十余位网红,但像张大奕这样能够为公司贡献过亿营收和千万利润的还没出现第二人。如涵太依赖张大奕,她创造了太多网红电商销售神话。

资料显示,2016年5月,淘宝刚推出“淘宝直播”平台,张大奕就创造了2小时成交额近2000万元的淘宝纪录;2016年双11期间,张大奕个人网店的销售金额过亿,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双11当日,张大奕店铺销售额达到了1.7亿元;2018年双11当天,张大奕的店铺在28分钟内,销量就过亿。

2016年12月,张大奕本人的自制口红首次上新,两小时售尽2万支,销售额近180万元;2018年5月,张大奕与露得清推两款联名防晒产品,上新一分钟卖出2300瓶,12小时卖出7000瓶。

四年前,张大奕微博粉丝不到三十万,如今已达1053万。一路乘势而上,一跃成为了女企业家。据悉,张大奕目前有5个店铺,涉及美妆、服饰等品类。

2018年8月,张大奕还和迪士尼达成了合作。IP款首发恰逢淘宝新势力周,迪士尼系列14款商品,当天累计销量超过22万件,成为当天女装全网TOP1。

年收入过亿,张大奕成了网红圈里当之无愧的流量明星,而她背后的如涵控股也将要赴美上市了。

阿里持股8.5%,赛富、君联、启明投资

在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕面对来自世界各地的350名投资人和分析师,披露自己公司的顶峰数据。这一轮紧张的演讲过后,几百名来自Baillie Gifford,BlackRock等全球顶级资本机构的投资人,对张大奕产生了浓厚的兴趣。

事实上,资本汹涌,张大奕和如涵一直都是投资人的宠儿。

除了阿里巴巴,包括赛富基金、君联资本、启明创投、远镜创投、钟鼎创投在内的投资机构都是如涵背后的支持者。

对于投资原因,从如涵的业务及网红效应中可见一斑。如涵控股目前包含三大业务板块:红人经纪(挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖)、营销推广(从广告代言到品牌营销全案咨询)、电商(包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌)。

这种在社交平台上定期活跃,拥有庞大粉丝群体且关系牢固的网红效应,都能给出资方带来商品营销、复购等满意的数字。而除了张大奕,如涵旗下还有大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批头部带货网红,此外截至2018年12月31日,如涵控股共有113名网红,不乏年带货GMV超过1亿的人物。

根据招股书,如涵控股IPO前,FENG Min持股为29.27%,为公司最大股东;SUN Lei (Ray)持股为14.59%;SHEN Chao (Eric)持股为6.67%;张大奕通过China Himalaya Investment Limited持有15.00%股权,为第二大股东。而赛富与阿里均持有8.56%股权。君联资本持有8.54%股权。

此外,招股书显示, 2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的营收8.56亿元(约1.24亿美元),上年同期为7.51亿元;2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的净亏损为5750万元(约836万美元),上年同期为亏损2613万元。

如涵控股的亏损一定程度上也是常态。2016年,如涵控股2016年的净利润为2419.18万元,但实际上,这是合并了子公司涵奕电商4478万元后才有的净利润,也就是说如涵是亏损状态。涵奕电商由张大奕持股49%,可以说张大奕贡献了绝大部分的营收和利润,“如果没有张大奕,如涵就是亏损的”。

流量瓶颈和老牌自救

尽管成功裂变出了张大奕,如涵也必须考虑网红的流量瓶颈——“网红依旧是网红,如涵盈利能力却大不如前了”。

网红品牌面临着引流成本逐年攀升、网红佣金水涨船高、甚至供应链成本连年攀升的共同问题,网红不能长红,更无法在短时间内批量生产,能像张大奕一样成为女企业家的是绝少数。

网红带货的成绩单令人咋舌,但背后折射出消费者喜好、审美等的变化。除了网红品牌,纵观国内服饰行业,新潮品牌不断崛起,国产老牌不断转型自救。

服装是电商冲击最大的实体零售行业之一,拥抱和转型都迫在眉睫。2014年,绫致宣布关闭月销售额低于10万元的门店,开始了“新零售之路”,打通线上线下,开始全渠道、数字化运营。

2017年双11当天,绫致集团单日销量突破10亿。其在线下导入了大量订单、客流,包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达到去年全天的173%。21年,绫致时装见证了国内服装零售业的起起落落。

在A股上市两年多的太平鸟,也突飞猛进发展。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质,但是在经历6年时间的深度转型后,可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町,风格受到了女性市场的热烈欢迎,尤其是90后一代;而男装EACEBIRD MEN无论是设计还是风格上都展现了当下年轻有态度的形象。

此外,还具有代表性的就是海澜之家。

自从换了林更新代言,海澜之家的形象就开始不一样了。除了引进众多知名设计师外,为了扩大在年轻人群中的影响力,2014年起,海澜之家相继赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》等知名综艺节目,同时每年提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放金额。

发力主营男装业务外,海澜之家也延伸到女装并开始涉足童装。目前,海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个服装品牌,包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLAJeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。还值得一提的是,澜之家还推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。

在进军其他业务时,海澜之家也用了最简单粗暴的办法——投资入股。无论是收购英氏婴童还是入股UR,海澜之家都是通过海澜投资这家公司。

所有的服饰品牌最终都会归为商品,“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”每个品牌都需要找到适合自身的路径。


本文为投资界原创,作者:李拜天 王珑娟,原文:https://news.pedaily.cn/201903/441071.shtml

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