对话李宁:拯救“李宁”后,体操王子跨界电竞的新战役怎么打?

2019-03-13 17:04· 微信公众号:棱镜  郭亦非 
   
眼下,越来越自信的李宁希望将成功经验复制到非凡中国身上。李宁的另一场战役要在2019年打响。这场仗该怎么打?


这是近年来李宁作为非凡中国执掌者罕有的受访。

采访当天,56岁的李宁身着“中国李宁”系列外套,踩着一双最新款的老爹鞋。当腾讯《财约你》提及这双鞋时,两鬓微白的李宁自我调侃道,“我现在也是老爹了”。

生意场上,“体操王子”李宁有两个CEO身份,一个代理,一个全职。

重回李宁公司(02331.HK)管理层四年,倾力零售化转型,实现扭亏为盈,创下业绩新高,但创始人李宁依然只愿当个“代理行政总裁”,希望找到职业经理人取代他。

李宁的全职则是非凡中国(08032.HK)主席及行政总裁。作为李宁公司大股东,非凡中国承载了李宁布局体育产业的野心,而不止于体育用品单一业务。

“过去几年中,基本上非凡中国的资源,包括我个人的精力、时间大多都花在了李宁的改造身上,我一直是代理CEO。现在李宁业务基本上走上正道,团队工作的效率和能力都能找到位置,所以我在非凡中国会有更多的时间开始发展自己的业务。”3月8日,李宁接受腾讯《财约你》专访时表示。

眼下,越来越自信的李宁希望将成功经验复制到非凡中国身上。李宁的另一场战役要在2019年打响。

这场仗该怎么打?

跨界电竞

非凡中国这家借壳快意节能的港股公司,一度布局整个体育产业,包括CUBA(中国大学生篮球联赛)、李宁10K跑联赛等上游赛事,中游包括李小鹏、霍启刚郭晶晶夫妇、中国体操队等运动员经纪,以及各地的李宁体育社区等下游业务。

从商业回报来看,公司业绩并不稳定。

2013年,收购之初一度亏损6.4亿港元,随后逐渐收窄,2016年扭亏为盈,盈利1.08亿港元,2017年又亏损1.1亿港元。

进入2018年,根据最新的三季度财报,非凡中国营收猛增260%至8.7亿港元,其中体育园收入5.3亿港元,赛事运营为2.8亿港元,净利润为8370万港元。

与此同时,2018年年中,其运营五年的CUBA商务权益被阿里体育以7年6.6亿元人民币抢走。

失去这一倚重业务后,在32岁的李麒麟(李宁侄子、李宁公司执行董事、非凡中国体育CEO)主导下,非凡中国决定进军电竞产业,斥资数亿元收购英雄联盟职业联赛(LPL)Snake电竞俱乐部。

两年前,当李麒麟告诉李宁,非凡中国可以考虑做电竞时,李宁并不感到惊讶。

年轻时,李宁自己就玩过PlayStation(索尼游戏机),自家孩子平常闲时也会玩玩游戏。但当一家传统体育公司跨界做电竞时,就变成了另一个需要深思的课题。在两年多的观察中,作为体育项目之一,电子竞技早已不再是洪水猛兽,从俱乐部、场馆、赛事等环节,逐渐形成了完整的产业链,正处于行业大风口,吸引各路热钱涌入。

“去年李宁和EDG电竞俱乐部的联名产品,线上发售,7分钟售罄,线下发售售罄,是常规产品销售的6倍。”对于投资电竞的商业逻辑,李宁主动提及了李宁品牌首次与电竞的这次跨界合作的成果。随后,他们连续签约四家电竞俱乐部,成为其官方赞助商。

这些电竞跨界的尝试,最终促成了这一笔收购电竞俱乐部的交易。

“挺贵的,但我觉得也挺值得的。”李宁对腾讯《财约你》坦言,两年前,他们已经注意到电竞,但一直都在看市场、看空间,这次收购如果没有李麒麟的主导,非凡中国仍会考虑做电竞,但会是另一种形式或另外一个时间。

对于此次收购Snake电竞俱乐部,李宁表示,电竞俱乐部虽然商业回报更长,但不会形成巨大的投入,因为也是轻资产运营,而且现在很多公司开始进入到电竞赞助体系中,就像传统的NBA或CBA俱乐部一样,会照顾到所有俱乐部的收益,“另外从电竞切入到新生代群体,包括主场、fans、战队等运营,都有商业回报的可能性,我相信未来三五年会有很好的(回报)。”

准确描摹出新生代画像,用产品赢得更多未来消费者的青睐,零售化转型战略背后不止于李宁公司,也包括非凡中国。

李宁表示,电竞市场中90%的粉丝群体年龄在35岁以下,40%都在25岁以下,李宁不缺与年轻人沟通的产品,投资电竞,也不仅仅为了李宁,是因为非凡中国要进到这里面,也包含这里面会有李宁在一起发展的空间,新生代起来后对整个中国文化、消费品的影响会产生很大的影响,通过战队进入电竞,希望从中去创造商业发展空间。

在李宁本人新的商业场景规划中,李宁公司专注于体育用品市场。与健康、运动、休闲相关的消费品则交由非凡中国来做,包括鞋服、健康饮料、食品等。此外,非凡中国还将继续发力李宁体育园等体育社区业务,包括培训、健身、运动康复等。

对于消费品业务,李宁对腾讯《财约你》表示,非凡中国会选择自我发展或兼并收购去做,而不会用李宁之前收购的业务,“虽然两家公司有一些关联,但各自业务主体和目标非常清楚,非凡中国将从2019年真正的开展上述业务。”

加码体育园

“战略性放弃。”在谈及去年失去CUBA赛事商务权时,李宁给出了他的答案。

在对非凡中国的业务重新思索定位后,李宁希望未来的业务,尽量减少体制性因素的制约,闯入更广阔的商业空间。拿CUBA来说,尽管短期目标业已完成,但李宁认为,目前教育体制活跃度并不够,想要突破并非易事,而赛事运营主导权多在政府手中,CUBA运营五年,商业参与度“并不是那么有效率”。

“不光是做一件事情的热闹,这个事情既然一个公司去做,应该要有能力或者有机会、有空间转化成商业的收益,这样的话才可能作为一个公司的持续行为。“李宁对腾讯《财约你》表示。因此,在目前的战略规划中,赛事运营及运动员经纪不再成为公司主业。

十年前,李宁就希望将他所理解的体育概念与市场、社会、政府需求有机结合,于是,在老家广西南宁做了李宁体育公园,这也是李宁体育社区的第一个落地项目。

而在回忆起过去四年李宁零售化转型的过程,李宁强烈地感受到,整个中国城市人口对于体育、健康、休闲、娱乐的追求,这种追求更多是体验性需求,“他可能不缺一件衣服,他缺一件能给他带来体验的衣服,他并不缺打场球,但是他要追求在什么场合下跟谁打、怎么打。”

2014年鼓励体育产业发展的46号文出台后,非凡中国开始将重点放在打造体育社区项目上,与地方政府合作,采用轻资产模式,输出品牌、体育资源等运营管理经验,后期获得项目运营收益分成。

不过,李宁表示,体育社区项目服务的收入并不会太高,实现财务上的小回报就满足了,更多是希望能借此聚拢体育、休闲活跃的人群在社区中,非凡中国整个业态,一边是经营人群,一边有消费品,消费品会有更大的财务上的回报。

此前在2017年9月,非凡中国公告称,与中国华融旗下的华融置业共同成立体育文化产业基金,出资规模15亿元人民币,用以中国更多城市复制李宁体育园、体育小镇及体育社区项目。

截止2018年三季度,非凡中国现时营运管理项目包括扬州李宁体育园、临沂李宁运动中心,以及宁波杭州湾李宁体育园。与此同时,李宁体育园官网的资料显示,目前在全国投入运营及规划在建的李宁体育园包括:南宁市李宁体育园、河南南阳、江苏扬州、山东临沂、浙江宁波、安徽合肥、浙江杭州、广东广州等项目。

对于未纳入非凡中国体系中的体育园项目,李宁解释称,因为非凡中国起的比较晚了,我在做李宁体育园的时候还没有非凡中国,以后慢慢都会有机会合在一起。

过去四年,李宁带领李宁公司实现逆风翻盘。这一次,他将商业战场从鞋服扩张到更为宽阔而复杂的体育产业中,成果尚需时间考验。

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