外资化妆品集团抢滩中国市场,欧莱雅转型美妆科技公司谋变

2019-02-28 14:55 · 蓝鲸财经  鲁佳乐   
   
未来,中国市场对于各大化妆品巨头都特别重要,而企业的机会主要在高端品牌和新锐品牌,只要完成品牌的高端化和年轻化,就会获得竞争力。

中国市场正在成为外资化妆品企业的主战场。近日,欧莱雅对外宣布将向美妆科技公司转型。同时,该公司公布的财报显示,在过去的一年中,集团获得了十年来业绩的最高增幅,而这主要得益于中国市场的快速发展。

事实上,除了欧莱雅,雅诗兰黛、资生堂等企业在中国业绩也都一路飘红,企业掌门人也越来越重视中国这个新兴市场。业内普遍认为,中国市场将成为化妆品巨头竞争的主要战场。而面临激烈的市场竞争,欧莱雅自身也面临品牌发展不平衡、法国本土市场滑铁卢等问题。业内人士向蓝鲸产经记者指出,如何实现品牌年轻化,提升营销水平是企业需要考虑的重要方面。

欲转型美妆科技公司

近日,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵对外透露,2019年欧莱雅将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用,从而转型成为一家美妆科技公司,为更多中国消费者“私人订制”。

事实上,近年来“数字化”的概念在化妆品领域已经并不新鲜,除了欧莱雅以外,雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等国际化妆品巨头都在加大数字化营销,向科技化转型。

欧莱雅中国相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时称,欧莱雅中国认为,美妆和科技是一体的,基于此,欧莱雅推出了试装魔镜、人工智能语音识别护肤助手等数字化产品,并成立自己的科技孵化中心,而欧莱雅的目标是做全球第一家美妆科技公司。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天告诉蓝鲸产经记者,化妆品企业所做的科技化转型大多是从企业形象的角度出发,提升品牌力与社会形象。目前中国的消费者越来越关注化妆品的成分、科研,也开始谈论更加硬核的信息。从欧莱雅的财报数据来看,中国显然已经成为其重要市场,为了迎合中国消费者,加入数字化、科技化的概念是欧莱雅的必然选择。

中国市场确实为欧莱雅带来了不俗的业绩表现。据欧莱雅业绩报告显示,2018年集团销售额为269亿欧元,同比增长7.1%,增幅为近十年来最高;净利润为38.9亿欧元,同比增长8.8%。其中,奢侈品部门和活性化妆品部门的业绩实现两位数增长,分别为14%和12%。值得注意的是,在中国市场的带领下,欧莱雅亚太地区创下逾70亿欧元的销售额。

高端线突出,大众品牌表现平平

值得一提的是,欧莱雅不同品牌的业绩表现呈现两极化特征。公开资料显示,拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部和以薇姿、理肤泉、修丽可为主的活性化妆品部在2018年的营收增幅分别为14.4%和11.9%,高端化妆品业绩增速最猛。

而在欧莱雅旗下的高端化妆品业务中,受到护肤系列产品线的驱动,兰蔻单品营收突破了30亿欧元大关。反观为发廊等提供产品的专业产品部,以美宝莲、巴黎欧莱雅为主的大众消费品部,增幅仅为2%和2.5%。

事实上,大众品牌拖业绩后腿的现象早有显现。蓝鲸产经记者查阅欧莱雅业绩报告发现,2016年欧莱雅在全球销售总额为258.4亿欧元,销售同比增长4.7%;营业利润45.4亿欧元,占销售额的17.6%,电商销售渠道增长33%。中国大陆市场高端化妆品实现了双位数的增长,但大众产品部门增速放缓,并购而来的本土面膜品牌“美即”表现不佳还拖累了中国市场的整体业绩。2017年9月,因业绩表现不佳,THE BODY SHOP美体小铺,也遭到欧莱雅的“抛弃”。

此外,欧莱雅旗下大众品牌还面临渠道危机。2018年7月,有消息称欧莱雅旗下平价面膜“美即”遭屈臣氏下架。而自从“美即”被欧莱雅收购后,也一直发展平平,业内甚至有“美即”被欧莱雅雪藏的言论。

彼时,欧莱雅相关负责人曾回应称,欧莱雅集团对于“美即”品牌的战略意义并未改变,未来欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观,也对美即品牌充满信心。

除了各品牌命运不同,欧莱雅不同区域的业绩也差异明显。在中国市场业绩飙升的同时,欧莱雅本土市场业绩则遭遇瓶颈。该公司在财报中称,集团在全球各区域的业绩仍有差异,某些市场的困境导致西欧的发展受到阻滞。“欧莱雅在已经相对成熟的市场已经有了稳定的发展模式,短期内业绩已经不会出现大幅的增长,除非有独特的单品出现。而目前要想取得业绩增长,还是要靠中国市场的助力。”

在日化行业专家冯建军看来,一直以来,欧莱雅的本土市场都很强势,随着中国市场的兴起,欧莱雅想要将中国打造成全球第一大市场,人口优势是很重要的因素。从欧莱雅的财报来看,圣罗兰、兰蔻等品牌确实表现强劲,但是该集团旗下另外两个品牌薇姿、理肤泉的表现却并不尽如人意。

“未来欧莱雅的利润增长点不能再靠人口红利,如何提升营销水平、打造新零售的理念是企业需要考虑的重要方面。”冯建军说。

外资品牌业绩飘红,中国成主要战场

事实上,除了欧莱雅之外,雅诗兰黛、资生堂等外资化妆品企业都面临中国业绩飘红、本土市场“滑铁卢”的情况。其中,资生堂2018年在日本、中国、亚太、美洲市场的营收增幅分别为9%、32.3%、13.9%和-1.8%,中国区业务增长最快,占总销售额的17.4%,而日本本土市场表现平平,美洲市场业绩更是出现下滑。

雅诗兰黛2019财年第二季度在美洲、欧洲非洲、亚太市场营收增幅分别为-7%、13%和17%,其中亚太地区增速最快。雅诗兰黛集团首席执行官兼总裁Fabrizio Freda强调了中国市场的带动作用,直言:“尽管经济不稳定,但中国消费者对集团高端美妆产品的需求依旧旺盛。”

业内人士直接断言,未来中国市场将会成为化妆品巨头竞争的主要市场。

夏天向蓝鲸产经记者表示,从大趋势来看,全球一体化的品牌已经越来越弱势,未来化妆品市场将成为细分品牌的天下。数十亿美金级别的品牌在全球的市场占比会下降,而大集团的整个业务模式会向多品牌趋势发展。在经营小众品牌的过程中,需要覆盖每一个细分市场,因此必须要通过收购的方式打造新产品和新品牌。

事实上,收购早已经成为化妆品行业常见现象,欧莱雅在收购路上的速度更是十分迅速。2018年4月,欧莱雅参与竞购韩国美妆品牌3CE母公司Nanda;2018年5月,该公司还完成对美国专业染发品牌Pulp Riot的收购。而目前欧莱雅在全球的30多个品牌中,大多也来自于收购。

“未来,中国市场对于各大化妆品巨头都特别重要,而企业的机会主要在高端品牌和新锐品牌,只要完成品牌的高端化和年轻化,就会获得竞争力。”夏天表示,“从现在来看,欧莱雅部分产品品牌老化的问题仍然没有得到解决,此外,包括雅诗兰黛旗下的海蓝之谜,依然采用的是传统营销的打法,头部品牌产品老化是企业需要解决的首要问题。”

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