创维启用“少壮派”王志国的考量

2019-03-14 13:55· 经济观察网  钱玉娟 
   
创维与海外品牌、零售商三者间的结盟体系一经建立,便可以在2019年快速进行全球中高端市场的突破。

在刚刚过去的2018年里,创维、海信、长虹、TCL、康佳,甚至互联网品牌小米等中国彩电业的参与者们,无一例外地坚守攻城略地的策略,且都希望能获得世界杯的加持,但事实上,行业回暖乏力。

“我国彩电市场的销量在2017年徘徊在4800万台,而2018年销量竟下降至4500万台,比前一年减少了300万台。”在中国电子商会发布的这一数字背后,是中国彩电业艰难度过的2018年“寒冬”。

步入2019年,行业参与者们都期盼着春天能快点到来。但据中国电子商会做出的《2018年中国电视消费及2019年趋势预测报告》中显示,2019年我国彩电行业整体销量仍不乐观,预计下滑3-5个百分点。无疑,历经百年发展的彩电产业正遭遇巨大挑战,而彩电厂商们更是面临大考。

从历史经验可知,从CRT到液晶显示,再到量子点显示时代,技术的迭代和飞跃,在带来产业进步的同时,更会引发行业的一次次洗牌,期间以创维、TCL、海信、长虹在内的中国彩电品牌,不仅挫伤了松下、夏普等日企,更给三星、LG等韩国品牌以打击。

而今行业处于OLED显示放量式增长阶段,谁能率先抓住这一机遇,就能实现新一轮中国彩电品牌的弯道超车。在“下一个十年”到来前的这样一个激烈的拐点,创维这家拥有三十年制造经验的中国民族品牌选择先发制人。

换帅突围

对于创维而言,虽然在中国彩电终端市场上以品牌营销见长,但却难以抵挡其近两年的市场竞争力下滑。

特别以财年计算,2016/17财年及2017/18财年里,创维的销量分别为1682万台和1582万台,均处于高点,但其中毛利最高的4K电视国内销量在过去的财年里仅同比上涨13%和2%,这在一定程度上引得其利润连年下滑。甚至作为创维集团的核心主营业务,创维彩电还出现了经营亏损。

对于这一局面,创维集团董事长赖伟德1月7日现身创维全球发布会时,并不避讳谈及创维所面临的内外交困境况,但他也坦言,为克服外部发展环境变化带来的巨大压力,创维在主动求变。

“水烧到95度,撤了火,水就不开了;要继续加柴,把水烧到100度。”创维集团CEO刘棠枝卸任创维彩电业务负责人后曾谈到。在他之后,80后、技术出身的王志国走到台前,开始形成了创维彩电业务的“少壮派”。

在创维集团看来,王志国是给创维添加火力的柴,担负着带领创维彩电走出新格局的重担。事实也确实如此。

自2018年7月10日,王志国出任深圳创维-RGB电子有限公司董事长、法人代表一职后,创维的蜕变呈现加速度,从深入实践“新硬件”策略到喊出“Leadingtheworld”的目标,创维彩电正从产业寒冬中突围出来。

创维作为曾经的中国电视盈利之王,其创始人黄宏生审视近两年的市场表现,直指症结所在“创新能力不足”。在他看来,“整个研发的能力和效率下降了,我们对消费者创造价值的主动奉献精神已经弱化。”

黄宏生十分清楚,在这样一种密集技术迭代的时代里,创维只有加大研发投入,通过技术创新和组织再造、人才牵引,才能发动新一轮改革。用他的话来讲,做出人事调整,启用王志国,是“集团领导层对创维过去30年来过于重视营销的反思”,是为满足市场需求,创维必须转型而作出的决定。

因此,王志国升任创维彩电掌门人后的首要任务十分明确,“产品的研发被创维推到了第一位。”他坦承,创维的彩电业务想要在下一步突围,就要回归产品本身,做出超出预期的产品。

守正出奇

“过去的30年里,创维拥有太多个第一”,第一台智能电视、第一台4K电视、第一台OLED电视……王志国说,创维几乎带领着中国家电行业不断发展,直到“外来者”乐视的加入。

“2013年乐视进入智能电视领域后,为行业带来不小震动。”王志国分析指出,传统电视厂商都在自问,“难道要跟着低价吗,我们的出路在哪里,又该如何应对?”

传统电视厂商在过去的几年中都陷入了前所未有的焦虑之中。“大家都在面对供应链体系的变化、资本补贴硬件带来的价格走低、电商发展日趋成熟让价格更透明。”王志国认为除却上述客观原因带来的转变,行业参与者的自信心不足成为主观原因。

“传统电视企业上千人在研发、生产电视机,它们将新材料、新工艺、新技术应用到电视当中,然而消费者却依然是选择了一台显示器,这让求新的电视厂商们在低价竞争面前无能为力。”他认为,创维不能像那些只生产显示器的厂商那样,要从营销向技术差异转型。

“近年里我们一直在纠结成本问题。”王志国坦言,创维希望用户购买产品后可以使用5年-10年,乃至更长,期间便很需要有产品、内容和品牌价值的传递。可这并不是一件容易的事,很大程度上需要创维团队自我革新,“从专注研发转变到用技术创造差异,用差异带来价值”,简而概之,就是把产品体验做到差异化。

拥有多年制造经验的创维,开始发力全时AI、画质芯片、杜比全景声等软硬件技术的创新结合,王志国将此称之为“守正出奇”,他认为这为创维开辟了新赛道。

但需要注意的是,当彩电行业厂商过度追求差异化和亮点时,往往在功能上忽视了用户所需。

王志国举例指出,2018年CES期间,许多厂商纷纷展示着各自在8K电视上的技术积累,而从CES2019的现场不难看到,像TCL发布了支持杜比视界的X10QLED8K电视;海信也推出了5376分区的ULED8K电视,并宣布已经实现了产业化;而LG发布了搭载α9Gen2图像处理芯片、使用了人工智能算法的“全球首款8KOLED电视”;索尼也推出了采用“PicturePro-cessorX1Ultimate”独特算法的8K电视Z9GMaster系列……甚至在创维的展厅也展出着88寸OLED电视及277寸的8K电视。“几乎所有厂商都发布了8K电视和相应的市场开拓计划。”但王志国认为,受制于内容的匮乏,4K电视在当下的普及率不过60%到70%,而8K的普及更需要时间。“终端还未普及的情况下,很难指望其他端去布局内容。”王志国强调,只有电视厂商会去布局8K内容。

而做内容,创维的优势明显。据王志国介绍,创维旗下的酷开公司不仅在自建8K内容分发平台,还和上游的内容供应商合作共建8K内容的闭环环境。同时,针对8K对内容传播速度的高要求,创维还在利用CDN技术进行8K内容分发,在他看来,即将到来的5G技术还将进一步使8K内容的分发变得更便捷、高效。

快车道

尽管自2017年起,创维就大刀阔斧式的开展起改革,不仅将分公司缩减了十多家,还对营销管理模式加以优化。这在王志国看来,并不足以带动创维驶入快车道。“真正的动力来自‘走出去’,进一步挖掘海外市场。”王志国指出,这也是大多数中国品牌发展的趋势。

对于中国家电品牌而言,出海计划早在2000年左右就多有尝试,像TCL并购汤姆逊家电业务,但最终结果却差强人意。此后十几年的行业发展进程中,包括创维、TCL、海尔、海信、美的、格力等众多家电品牌都积累了大量的出海经验,更在全球形成一定影响力。

创维在这一期间的国际化路径也十分清晰:2014年收购南非厦华工厂和当地家电品牌Sinotec,紧紧握住了南非市场;2015年一手收购德国Metz在欧洲推行起双品牌战略,另一手又以收购印尼工厂产线的方式,对整个东南亚市场加以覆盖。

尽管创维不是第一家走向海外的中国彩电企业,但王志国深知,它的新增长极就在海外市场,“成为第一家全面实行全球供应链策略的企业”便是创维2019年的发展方向。“创维要做大屏智能硬件制造商。”创维海外营销总部总经理王泽军给出了一组数据,创维已经在全球近20个国家、地区成立了海外分公司、办事处,产品销往100多国家。上文提及其出海路径时便知,创维在德国、南非、印尼都有生产基地,而王泽军透露,创维将在欧洲、东南亚、印度、非洲等多地设立海外生产基地,进一步打造其全球供应链体系。

在寻路国际化的过程中,王志国分析指出,“中国品牌很容易走进低价血拼的怪圈,在廉价低质的标签中走不出来。”而避开与劣质低价品的竞争,正是创维摸索出的路子。

具体来看,创维正是通过多个国家建立的分公司和制造基地,开展品牌布局的同时,从早期的“高性价比”产品输出策略逐渐转变为推进高端产品战略。

而立之年的创维,再次加速拓疆海外,源于“少壮派”王志国发现了北美和欧洲地区高端市场的商机。

在他看来,这一区域的品牌被日韩企业长期割据,“不少本土高端品牌有历史沉淀,却无法应对价格及创新技术的冲击,而早已在中国高端市场做出成绩的创维,可以把技术和产品共享给这些品牌”。他笃定,创维与海外品牌、零售商三者间的结盟体系一经建立,便可以在2019年快速进行全球中高端市场的突破。

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